Business Modelling – bereit für die Business-Transformation?
Juli 9, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Digital Masterclass mit Dozent Martin Kägi berichtet Student Korab Macula:
Der Fokus des Unterrichtstages mit dem Dozenten Martin Kägi: weniger Theorie, dafür mehr praktische Umsetzung des bereits Gelernten. Wir sollen an diesem Tag an unseren eigenen Business-Ideen arbeiten, so Kägi. Das Ziel sei, im Austausch miteinander herauszufinden, wie man am besten Ideen der Businesstransformation auch in der eigenen Firma integrieren und einsetzen kann. Anhand des Unterrichtstoffes solle man dieses Ziel besser erreichen und die nötigen Tools dazu erlernen. Im Weiteren soll aufgezeigt werden, wie die Firmen im Umfeld der neuen Technologien mit mehr Risikobereitschaft umgehen können. So weit, so gut!
Aber Obacht! Der Tag könnte intensiv werden, warnt Martin Kägi…
Innovation entsteht nicht von alleine – weg vom Box-Moving Business!
Martin Kägi erklärt das Beispiel seiner Erfahrung als Maschineningenieur, als eine ehemalige Firma gezwungen war, nicht nur Maschinen zu verkaufen, sondern auch an einem neuen Businessmodell (dem Servicegeschäft) zu arbeiten. Die Innovation entsteht nicht von alleine, sondern es braucht eine Reihe von strukturierten Ansätzen sowie ein systematisches Vorgehen. Die Achillesferse vieler Firmen sei es noch heute, dass sie in alten Mustern denken. Sie befänden sich immer noch im oftmals nicht weiter rentablen „Box Moving“ Business (das blosse Verschieben z.B. der IT-Geräte vom Hersteller zum Kunden), ohne strategische Überlegungen über weitergehende innovative Weiterentwicklung ihrer Dienstleistungen zu machen.
(Quelle: 2019, Martin Kägi, CAS Digital Masterclass, Whiteboard) Laut Kägi haben Firmen mindestens 3 Herausforderungen zu bewältigen:
Quelle: 2019, Martin Kägi, HWZ Digital Masterclass, Präsentation Business Modelling
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Lean core business
generiert den grössten Umsatz. Amazon investiert beispielsweise viel Geld in Sachen Prozessoptimierungen. Erwähnenswert ist eine Aussage von Jeff Bezos aus dem Jahr 1999: „3 things will never change in e-commerce: a.) Delivery b) scope c) speed” Diesem Grundsatz ist Bezos immer noch heute treu geblieben. Wenn man sich an 3 solchen Zielen festhält und für lange Zeit daran arbeitet, wird schliesslich auch der Erfolg nicht ausbleiben.
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Innovation
ist ein “Challenge driven by consumer”; man ist gezwungen, das Produkt ständig zu verbessern. Das stelle heute für Firmen die grösste Herausforderung dar. Das beste Beispiel ständiger Innovation ist das Geschäft mit mobilen Geräten. Laut Kägi befinden sich derzeit die meisten Unternehmen in der Schweiz im Box Moving Business. Dabei sei das Software Business nicht länger im Box Moving Bereich. Auch das Geschäft mit Sensoren befindet sich laut Kägi immer noch im Box Moving Business. Man ist bestrebt, diese Businessformen mit dem IoT Business zu verknüpfen. Hindernisse sieht Kägi allerdings im mangelnden Technologieaustausch zwischen den Firmen, zum Beispiel mangels einer gemeinsamen Plattform. Auf unserer Studienreise in Israel haben wir gelernt, dass die lokale Firmen dort mit einem guten Beispiel voran gehen. Nur durch grössere Kooperationen könne man sich heute (man denke an die KMU’s in der Schweiz) auch besser gegenüber Venture-Kapitalisten aufstellen. Denkbar wäre zum Beispiel eine eventuelle Kooperation der KMU‘s mit den grösseren Firmen wie IBM, Google oder Swisscom.
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Adaptive oder Agile
Hierbei handelt es sich um die inkrementelle Innovation, welche die Optimierung und Weiterentwicklung von bestehenden Produkten oder Produktlösungen, Prozessen zum Zweck hat. Die Kunden verlangen nach konstanter Weiterentwicklung der Produkte. Der gesunde Mix macht es aus: Alle drei Bereiche sind wichtig für das Business. Als Organisation muss man in der Lage sein, an allen Bereichen zu arbeiten. Es empfiehlt sich, Gelder aus dem Lean Business in den anderen Bereichen (Innovation und Adaptive) zu investieren. „It‘s a flow of things together“, erwähnt Kägi. Die Schwerpunkte können je nach Firma unterschiedlich sein, alle Aspekte seien aber wertvoll. Weiter Kägi: “The best way is to have the innovation within the company and make the lean for it available”.
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Bevor wir dann die erste Aufgabe des Vormittags lösen mussten, gab Kägi einen Überblick auf die verschiedenen Business-Modell Ären zum Besten:
- BM internet era (1993-1999): Internet als Türöffner für diverse webbasierte BM. Das Ende des ersten technologischen Hype wurde mit der Dot.com Blase eingeläutet.
- BM innovation era (seit 2000): vorsichtiges Investitionsklima nach der Dot.com Krise. Es folgten systembasierte und strukturierte Innovationen.
- BM taxometry era (seit 2003)
- BM transformation era (seit 2011)
Business Model Canvas
Anschliessend ging es dann weiter mit der Erklärung des Business Model Canvas von Dr. Alexander Osterwalder und Prof. Yves Pigneur (siehe Buch Business Model Generation). Dieses Tool hatten wir im Rahmen des CAS bereits kennengelernt und teilweise auch daran gearbeitet. Es ist das Analysetool, welches eine visuelle holistische Übersicht über die 9 wichtigsten Elemente eines Geschäftsmodells gewährt. Demnach kann das Geschäftsmodell einer Organisation mit 9 grundlegenden Bausteinen beschrieben werden: 1) Kundensegmente 2) Wertangebot für jedes Segment sowie Befriedigung von Kundenbedürfnissen 3) die Kanäle, um die Kunden zu erreichen 4) Kundenbeziehungen, welche man aufbaut 5) die Einkommensströme, die man generiert 6) Schlüsselressourcen und Aktivitäten, welche man braucht um Mehrwert zu schaffen 7) Schlüsselaktivitäten für das Geschäftsmodell sowie das Nutzenversprechen 8) Schlüsselpartner sowie 9) Kostenstruktur.
Mittels Business Canvas kann man alle diese Bereiche auf einem einzigen Blatt Papier in Relation zueinander bringen und Diskussionen führen, welche früher in dieser Form nicht geführt werden konnten. Mittels Business Canvas können ferner auch die Veränderungsmöglichkeiten eines bestehenden Geschäftsmodells besser visualisiert und diskutiert werden.
Internet of Things (kurz IoT) = Industrie 4.0
Der alte Begriff von IoT hat einen deutschen Ursprung (Frauenhofer Institut) und bedeutet nichts anderes als Industrie 4.0, erklärt Kägi. Was dieses Thema anbelangt, sind die Europäer momentan weiter als die Amerikaner. Man sollte laut Kägi allerdings das Momentum nicht verpassen und an alle Aspekte denken, wenn es um den Aufbau sowie Betrieb einer IoT- Lösung geht. Die 9 oben erwähnten Elemente können helfen, das Zusammenspiel der für das IoT wichtigen Technologien aufzuzeigen. Auch hier wiederum sei ein Plattform-Ecosystem sehr wichtig, um den Erfahrungsaustausch zu simulieren und die Technologien aufeinander abzustimmen.
Switch in die Praxis „Jump right in!”
Dann war es soweit. Die erste Aufgabe des Vormittags wurde uns gestellt: Jeder von uns hatte nur 15 Minuten zur Verfügung, die Business Canvas für sich auszufüllen. Wir hatten die Gelegenheit unser eigenes BM auf den Canvas darzustellen. Anschliessend ging es zum 1 Minute Pitch. Bei der Lösung der Aufgabe zeigte sich, dass eine exakte Zuordnung auf den „Canvas“ schwierig sein kann. Gehört ein Stakeholder nun zum Key Partner oder doch zum Customer Relationships?
Bei der zweiten Aufgabe hatten wir sodann 30 Minuten Zeit, in Gruppen den Kollegen Feedbacks und wertvolle Inputs für ihre Businessmodelle zu geben. Die Schlüsselfragen waren: Was sollte dein Unternehmen tun? Worauf sollte das Unternehmen achten? So profitierten wir gegenseitig von den wertvollen Fremdperspektiven zum eigenen BM. Das half uns den IST-Zustand des Unternehmens festzuhalten, unter Berücksichtigung auch der Aussensicht eben.
Anhand der IST-Analyse kann man in einem weiteren Schritt mittels „Zoom-In und Zoom Out“ prüfen, was im Geschäft „nicht mehr notwendig bzw. obsolet geworden ist“. So erhält man dann eine neue Perspektive der Canvas – diejenige des „Soll-Zustands“. Dabei seien gemäss Kägi folgende Faktoren zu berücksichtigen:
- Umfeld: was passiert draussen, was sind die Megatrends?
- Geschäftsmodell: wie reagieren wir mit dem bestehenden BM auf diese Trends? Beeinflusst dies unser BM? Man denke zum Beispiel an die künstliche Intelligenz im Logistikbereich.
- Braucht es eventuell eine Veränderung des Geschäftsmodells und/oder des Wertversprechens? Als gute Grundlage bietet sich hierzu die „55 Geschäftsmodell Mustern“ von Oliver Gassmann.
Your BM and common patterns
Im letzten Block beleuchteten wir die 4 verschiedenen Geschäftsmodelle nach dem Linz Konzept (siehe Bild). In Anlehnung an dieses Modell wurde den ganzen Nachmittag in Gruppen gearbeitet. Laut Kägi ist der Mix der Modelle massgebend. Eine klare Empfehlung für das eine oder andere Modell gebe es nicht.
Product business model: das Nutzenversprechen ist vordergründig. Der Hauptfokus richtet sich auf das Produkt sowie seine Features (z.B. Rolex). In diesem Modell wollen Hersteller näher beim Kunden sein, was vielfach eine Herausforderung sein kann (Digitec kennt zum Beispiel den Kunden, Canon nicht unbedingt). Beispiele international bekannter Unternehmen in diesem BM sind Gardena und Lego.
Project business model: Hochspezialisierter Bereich mit Serviceorientierung (typisch für die Bau- und Maschinenindustrie). Man investiert viel in die Individualisierung der Dienstleistungen (typisch für die Schweizer Industrie).
Platform business model: wichtig für den digitalen Bereich. Hier besteht eine Plattform sowohl für den Anbieter als auch den Verbraucher. Dies sei laut Kägi ein typisches „chicken and egg“ Problem. Dieses Businessmodell birgt disruptive Möglichkeiten in sich, „disrupt yourself oder get disrupted“, so Kägi. Beispiele des Platform Business Modells sind Facebook, Parship, Digitec/Galaxus etc.
Solution business model: ist typisch für den Consulting-Bereich. Hier wird eine enge Interaktion mit dem Kunden gepflegt.
Danach ging es zur Whiteboard, wo wir unsere Firmen einem der Businessmodelle zuordnen durften. Wobei auch hier Überschneidungen zwischen den Modellen keine Seltenheit waren.
Zur letzten Übung des Tages durften wir im Weiteren brainstormen, was unternommen werden soll, damit ein Unternehmen aus einem BM in ein anderes überführt werden kann (sog. Transformation).
Zu guter Letzt durften wir ein Pearl Diving machen, wo das Gelernte nochmals aufs Tapet kam.
Herzlichen Dank Martin für diesen intensiven, aber sehr spannenden Unterrichtstag.