Bewegtbild-Geschichten – Wieso? Was? Wie?
Oktober 28, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management zum Thema Bewegtbild-Storytelling mit Timo Wäschle berichtet Emanuel Kessler.
Nicht Steven Spielberg aber Timo Wäschle, Unternehmer mit langjähriger Erfahrung bei Radio und Fernsehen führt uns an diesem Nachmittag durch das populäre Thema der Bewegtbilder und erklärt uns, wie wir gute Geschichten erzählen. Den philosophischen Einstieg bildet die Frage „Ist eine gute Story wahr oder wahrhaftig?“ Die Agenda, an welche wir uns halten: „Why? What? How?“.
Why?
Weshalb ist das Wieso so wichtig? Wieso machen Leute etwas? Wieso interessieren sie sich? Wieso bleiben sie dran? Wieso machen wir was wir machen? Added Value: Wieso gibt es unsere Firma? Diese Gedankengänge sollten wir vor Erstellung von Bewegtbildern gehen.
Auf Social Media liegt im privaten Umfeld der Mehrwert oft im Eskapismus (Unterhalten lassen, Abschalten).
Die wichtigste Kommunikationstheorie für unseren Dozenten: MacQuail „Uses and Gratifications-Approach“
Bevor wir einen Bewegtbild-Beitrag Posten ist zu überlegen: „Wieso machen wir dies?“ Gutes Storytelling nimmt den Rezipienten mit auf eine Reise, holt ihn da ab, wo er steht, schafft Vertrauen und stösst auf Resonanz dank Relevanz. Wir müssen uns bewusst machen, dass heute alles, respektive vieles freiwillig und mit einem Klick weg ist. Dies gilt on- wie offline.
Die verschiedenen Dimensionen bei Film und Filmchen bilden Text, Kontext, Subtext und Look. Mit Kontext und Subtext wird Relevanz geschaffen. Geschichten sind bis zu 22 Mal einprägsamer als Fakten und Zahlen allein und funktionieren besonders gut mit Metaphern. Für KMUs empfiehlt es sich, Filme als kleine oder kleinteilige Bewegtbilder seriell und zielgruppengerecht zu produzieren. Dies kommt günstiger und wirkt authentischer als teure, lange Highlight-Formate.
What?
Was ist relevant? Konsumiert wird relevanter Inhalt. Relevanz ist das Einzige, was zählt.
Als Unternehmen sollte man sich entscheiden, welche Identität bei einer Geschichte eingenommen wird und die verschiedenen Identitäten sollen generell orchestriert sein. Dies könnte dann aussehen, wie in folgend abgebildeter Identitätsgewichtung:
Der Unternehmensidentität dient auch die Entwicklung einer zentralen Brand Story für kanal- und formatübergreifende Konsistenz.
How?
Wie erzähle ich eine Geschichte. Der aktuellste „How-Tipp“ bezüglich Bewegtbild: „Seid nah dran!“ Der Kunde oder Konsument soll spüren, dass man dabei ist und Bescheid weiss. Der Aufbau einer Geschichte entspricht einem ganz bestimmten Muster, welches in folgende Kategorien aufgeteilt werden kann:
- Defeating the monster
- Rags to riches
- The Hero’s Journey
- The Comedy
- The Tragedy
- The Rebirth
Als Beispiel hierfür:
- 1. Akt – Wieso machen wir das?
- 2. Akt – Was wollen wir verbessern
- 3. Akt – die Lösung
Langlebige Stories, welche auch in 2-3 Jahren Bestand haben sollen, in grosser Auflösung produzieren. Das Farbspektrum ist wichtig und in der Dramaturgie matchentscheidend, die Fallhöhe beim „Schwellenhüter“ ausschlaggebend für den Erfolg.
Der Mehrwert und Zweck des Films, zum Beispiel ein „Call to Action“, muss heute unbedingt zu Beginn des Films stehen. Grundsätzlich steht die Story im Zentrum und das Ziel muss emotional fassbar sein. In einer guten Geschichte gibt es einen Antagonist und einen Protagonist. Der Antagonist kann dabei auch die Zeit, veraltete Strukturen etc. sein.
Bezüglich des Schwellenhüters erzeugt die Fallhöhe Spannung. Neuen Medien und sich änderndem Nutzungsverhalten müssen wir agil begegnen, uns aber dennoch bewusst sein, dass Klassiker nie ausser Mode sind.
Mit einem geschickten Medienmix kann man die Views vervielfachen. Mit einem Mix aus Text, Foto, Video und Downloads lassen sich gegenüber reiner Textbeiträge Konsumenten mit einem Faktor 9.7 erreichen.
- Multimedia Storytelling = One story, many forms, one channel
- Crossmedia Storytelling = One story, many channels
- Transmedia Storytelling = One storyworld, many stories, many forms, many channels
Betreffend der Bildformate für die verschiedenen Kanäle hilft folgende Veranschaulichung:
Heute wird direkt in die Kamera gesprochen, was sich ältere Generationen noch nicht gewohnt sind.
Wer Gesprächsthema sein will, muss selbst laufend kommunizieren. Um dies zu erreichen hilft eine übergreifende, greifbare Geschichte, welche mit kanalgerechten Entitäten kommuniziert wird, um so die Interaktionsrate zu erhöhen. Modulare Geschichten, welche als „Snack“ ausgespielt werden, erhöhen den ROI, wichtig dabei ist die dramaturgische Orchestrierung.
Hilfestellung für einen geeigneten Workflow bietet folgende Darstellung:
Zur Erstellung vielbeachteter Inhalte liegt aktuell das Newsjacking im Trend. Hierbei wird versucht, auf der Welle eines sehr aktuellen Themas mitzusurfen und diesem einen Teil der Aufmerksamkeit zu rauben. Ein Unternehmen nutzt dabei ein aktuelles Ereignis von grosser Aufmerksamkeit, um es für die eigenen Marketing- und Kommunikationszwecke umzusetzen. Verschiedene Themen (Bsp. Weihnachten, Stromausfall etc.) können entsprechend vorbereitet werden.
Key Take-Aways des heutigen Nachmittags
Dinge ausprobieren. Überlegen warum. Lohnt sich das? Für wen lohnt sich das?