Behaviour – Marketing auf Mediennutzungsverhalten ausrichten
März 25, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management bei Marion Marxer zum Thema Behaviour berichtet Remo Baumeler.
Gleich zum Unterrichtsbeginn wurde die Gruppenarbeit aus dem Vortag zu Ende geführt. Es galt die Relevanz von Trends für unterschiedliche Bereiche eines Unternehmens identifizieren (Impact von Trendcluster). In unserem Beispiel durften wir dies für die Migros zu analysieren:
- The new normal: Vegane Ernährung, I am (body positivity)
- Rethink media: Migipedia Community
Nun zum eigentlichen Thema: Behaviouraspekte. Wie sieht eigentlich das Medienverhalten aus? Und welche Medien und Kanäle werden wie stark genutzt? Und als Schlussfolgerung: Befasst sich das Marketing mit den richtigen Touchpoints?
Nachfolgend einige Zahlen und Fakten zum Verhalten des «digitalen Weltbürger»:
- Internetkonnektivität: 47% der Bevölkerung in China versus 91% in Grossbritannien (UK)
- Aktive YouTube Nutzer: 77% (UK) vs 93% (Brasilien)
- Und wer shoppt online? «Nur» 66% der Bevölkerung in Brasilien und bis zu 72% in China und Deutschland
- Instagram ist der Social Media Kanal mit dem stärksten Wachstum.
- Und: Früher war es eher verpönt «branded content» zu teilen. Heute ist es ok, wenn es zu Persönlichkeit passt. Quelle: The Global Webindex 2016
Globale Betrachtung (2018)
Quelle: http://www.smartinsights.com
Eindrückliche Kennzahlen:
- Internet Nutzer weltweit (2018): 4.021 Mia., 7% Wachstum gegenüber Vorjahr
- Social Media Nutzer weltweit (2018): 3.196 Mia., 13% Wachstum gegenüber Vorjahr
- Mobiltelefon Nutzer (2018): 5.135 Mia., 4 % Wachstum gegenüber Vorjahr
Soziale Netzwerke in der Schweiz
Auflistung sortiert nach der Anzahl aktiver Nutzer:
- WhatsApp – 6.5 Mio. (Hochrechnung xeit.ch-Social-Media-Umfrage 2018)
- YouTube – 5.5 Mio. (Hochrechnung aus IGEM digiMonitor, 2018)
- Facebook – 3.8 Mio. (Quelle: Facebook Werbeanzeigenmanager; aktive Nutzer)
- Instagram – 2.5 Mio. (Quelle: Facebook Werbeanzeigenmanager)
- Snapchat – 1’340’000 – 1’475’000 (Quellen: Yourposition.ch, IGEM digiMonitor 2018), davon 750’000 älter als 21 Jahre
- LinkedIn – 1.2 Mio. (IGEM digiMonitor, 2018). LinkedIn selber gibt 2.2 Mio. Nutzer aus der Schweiz an und zählt dabei wohl viele inaktive Accounts mit.
- Twitter – 920’000 (IGEM digiMonitor, 2018)
- Pinterest – 900’000 (IGEM digiMonitor, 2018, seit 2015 stark angestiegen; siehe meine Pinterest-Marketing-Tipps)
- Xing – 900’000 (Quelle: Xing) (Quelle: www.alike.ch, 10. Dezember 2018)
Normalerweise wird die Nutzung passiver, je älter die Plattform wird. Im Unterricht wird spekuliert, ob Instagram diesen Zenit bereits überschritten hat. Mögliche Nachfolger könnten Telegramm, Tik Tok oder Twitch sein.
Welche Kanäle und Medien nutze ich im Laufe des Tages?
Quelle: Marion Marxer, 2019
Wichtigkeit und Rolle der Geräte
Der Fernseher wird hauptsächlich zum Second-Screen. Der Computer wird vorwiegend funktional genutzt. Tablets werden vorwiegend zur Unterhaltung eingesetzt. Das Mobiltelefon ist das wichtigste Device und praktisch 24 Stunden um uns. Wo ist das Marketing?
Wichtig ist in erster Linie immer der Nutzen für die Zielgruppe und nicht der Touchpoint selber.
Lieblingsapps auf dem Smartphone nach Generationen:
Quelle: Marion Marxer, 2019
Der Unterschied zwischen den Generationen ist nicht so gross wie man vielleicht vermuten würde! Interessant ist, dass bei den Digital Natives ausschliesslich Social Apps in der Top 5 vertreten sind. Die klassischen Medien werden an den Rand gedrängt.
Motivation Mediennutzung
Die Gründe, warum Social Media genutzt wird, sind unterschiedlich. Jedoch lässt sich sagen, dass die Interessen, welche man im realen Leben verfolgt, auch auf Social Media gesucht werden (Unterhaltung, Sozialer Austausch, Information etc.).
Aktuelle Entwicklungen:
- Social: Mobile, News, Buying Decision (Nutzung 1-3 Stunden täglich)
- Ad Blocker sind die neuen Stop Kleber (Schweiz 1/3, Global über 50%)
- Mobiles Einkaufen wird Norm: 75%, 20% wöchentlich (CH)
- Userreviews verkaufen besser als Rabatte (40% vs 30%) Quelle: The Global Webindex 2017, Futurecom 2017
Haupterkenntnisse für das Marketing:
- Social: Die Crowd ist die Quelle, Richter, Führung, Liebe und Hass, Gott.
- Mobile: Die dritte Hand und das zweite Gehirn. Immer und überall verbunden!
- Poli-x: Und anstatt oder. Nimm Kontakt auf mit der Zielgruppe, aber löse deren aktuelle Probleme. Quelle: Marion Marxer, 2019
Wert kreieren
Somit stellt sich an jedem Kontaktpunkt die Frage: Was für einen Wert kreiere ich für die Person?
Optimierungspotential – Wie erreiche ich meine Zielgruppe wirklich?
Quelle: Marion Marxer, 2019
Zentral für das Marketing wird sein, die Lücke zwischen dem Medienverhalten der Zielgruppe und den effektiven Ausgaben im jeweiligen Kanal zu schliessen.
«A revolution doesn’t happen when society adopts new tools, it happens when society adopts new behaviour.»
Clay Shirky, US Now