Behavioral Economics – Wir sind nicht so rational wie wir denken
April 2, 2020
Aus dem Unterricht des CAS Digital Insurance mit Andreas Staub berichtet Yves d’Hooghe.
Die Verhaltensökonomik ist ein Teilgebiet der Wirtschaftswissenschaft. Sie beschäftigt sich mit menschlichem Verhalten in wirtschaftlichen Situationen. Dabei werden Konstellationen untersucht, in denen Menschen im Widerspruch zur Modell-Annahme des Homo oeconomicus, also des rationalen Nutzenmaximierers, agieren. (Quelle: Wikipedia)
Menschen treffen ständig Entscheidungen – bewusst oder unbewusst. Die experimentelle Forschung der Verhaltensökonomie hilft zu verstehen, wie Menschen diese Entscheidungen treffen, ob sie davon profitieren oder Nachteile davon haben – und wie man sie unterstützen kann, bessere Entscheidungen zu treffen. (Quelle: Vienna Behavioral Economics Network)
Mensch und Technolgoie – Human First
Wir sehen heute, dass man sich den Wettbewerbsvorteil nicht über Technologie verschafft, den hier gibt es praktisch keine Geheimnisse mehr. Die Differenzierung über Technologie ist fast gleich Null, den Technologien sind kopierbar. Der Mensch rückt hier wieder ins Zentrum, er ist als Produktivitätsfaktor wichtiger als alles andere und Vertrauen ist hier der Schlüssel dazu. Dies wissen auch die Unternehmen und versuchen sich für die Mitarbeiter so attraktiv wie möglich zu gestalten. Das Vertrauen zwischen den Mitarbeitern und dem Unternehmen spielt eine unglaublich wichtige Rolle, dieses gilt als Ursache für gute makroökonomische Leistungen. Hierzu später noch mehr.
Wir sind nicht so rational wie wir denken
Mit Hilfe von verschiedenen Tests konnten wir im Unterricht mit Andreas Staub feststellen, dass wir Menschen längst nicht so rational handeln wie wir immer denken. Der Mensch denkt in zwei verschiedenen Systemen und zwar einerseits intuitiv und impulsiv sowie andererseits rational und langsam. Öfters jedoch machen wir von ersterem Gebrauch und verwenden unser zweites System erst viel später.
Vier Beispiele die unser Verhalten beeinflussen können
- Asymmetrische Dominanz
Wir sehen zwei Angebote für ein Abonnement einer Zeitschrift:
(Quelle: FehrAdvice & Partners AG)–> Das blosse Hinzufügen einer inferioren Option, die selbst nie gewählt wird, hat starke Auswirkungen auf die Kaufentscheidung, weil sie als Entscheidungshilfe dient. Beim ersten Angebot würden 68% noch bloss das Web-Abonnement wählen, da uns dies lukrativer vorkommt. Bereits beim zweiten Angebot werfen wir alle unsere Überlegungen über den Haufen, denn wir denken uns, wer Option 3 nicht abschliesst muss verrückt sein, denn da wird uns das Web-Abonnement geschenkt. Schon haben wir uns täuschen lassen und sind Opfer der Asymmetrischen Dominanz geworden. - Anchoring
Die Darstellung von absichtlich positionierten Zahlen beeinflusst Menschen, ohne dass sie sich dessen bewusst sind. Die Zahlen haben auch dann einen Einfluss, wenn sie irrelevant sind. Die Beurteilung des Preises findet auf Grundlage der Zahlen als Referenzwert statt, welcher der so genannte “Anker” ist.
(Quelle: FehrAdvice & Partners AG)Das Beispiel zeigt, Leute lassen sich unbewusst von den bewusst positionierten Zahlen in beiden Beispielen beeinflussen. Wieder wurden wir Opfer unseres nicht immer rational denkenden Gehirns. - Defaults
Die nächste Falle für unser Denken sind die sogenannten “Defaults”. Default Setting führt einen Grossteil der Leute dazu, bei einer Auswahl von zwei Alternativen, sich für die (vor-)bestimmte Option zu entscheiden. Hier ein Beispiel dazu:
(Quelle: FehrAdvice & Partners AG)Man sieht auch hier wie beeinflussbar der Mensch sein kann. Waren es ohne Default Wert noch 93% Personen die sich für die Standard-Option entschieden hätten, so waren es mit einem Default Wert nur noch 31%, verrückt nicht? - Selbstüberschätzung
Wir kennen es alle und wir tun es alle immer wieder und sehr gerne, wir überschätzen uns gerne selbst. Menschen überschätzen systematisch ihre eigenen sowie die Fähigkeiten anderer – dies hat einen grossen Einfluss auf die Entscheidungen, die wir tagtäglich treffen. Männer überschätzen sich stärker als Frauen (was sich schon im Kindesalter zeigt). Immer dort, wo systematische Selbstüberschätzung auftritt, ist es umso schwieriger Verhaltensänderungen umzusetzen.
Vertrauen als zentraler Erfolgsfaktor einer Versicherung
Eine Vertrauenskultur ist essentiell für High Performance Companies. Doch weshalb ist dies so? Die beste Strategie kann nicht umgesetzt werden wenn im Unternehmen nicht eine gute Kultur herrscht. Gerade deshalb ist es wichtig, dass die Unternehmen ihren Mitarbeitern vertrauen. Vertrauen ist eine Risikostrategie der Führung. Denn die Motivation von Angestellten hängt nicht nur von extrinsischen Anreizen und Geld ab. Vertrauen, Fairness und Reziprozität sind ebenfalls wichtige menschliche Motivatoren, die vom Management berücksichtigt werden müssen. Die Arbeitnehmer mit Respekt zu behandeln ist nicht nur moralisch wünschenswert, sondern auch ökonomisch sinnvoll. Hier ein kleines Beispiel dazu:
(Quelle: Fehr Advice & Partners AG)
Zusammenfassend halten wir fest:
– Menschen sind soziale Wesen, doch nachhaltige Differenzierung ist über Identität und Kooperation möglich
– Das Management verantwortet die notwendige Vertrauenskultur und schützt die Reputation
– Strategieumsetzung ist die Summe von Verhaltensänderungen, somit bildet die Kultur die dominierende Rahmenbedingung für Erfolg
“A revolution doesn’t happen when society adopts new tools. It happens when society adopts new behaviors.” (Quelle: Clay Shirky)