Behavioral Economics: Wie kann das Entscheidungsverhalten beeinflusst werden?
April 23, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Digital Insurance zum Thema Behavioral Economics mit Andreas Staub berichtet Ivan Emch:
Andreas ist angewandter Verhaltensökonom, leidenschaftlicher Banker, Managing Partner und Behavioral Designer. Seine persönliche Mission ist es, mit Experimenten seine Kunden in der Digitalisierung erfolgreicher zu machen. Heute wird es uns das Thema Behavioral Economics näher bringen.
Als Erstes holt Andreas unsere Erwartungen an den heutigen Tag ab. Die Studenten nennen unter anderem folgende Stichworte: Praxisnähe, konkrete Anwendungen, Beeinflussung des Verhaltens, neue Technologien.
Andreas fragt in die Runde: Sind Versicherungen differenzierbar?
Ja heisst es einstimmig, nämlich durch:
- Service
- Kultur/Image
- Auftritt
- Zielgruppe
- Preis
- Produkt
- Vertriebskanäle
Differenzierbarkeit
Die Kopierbarkeit von Technologie nimmt extrem zu. Aus diesem Grund können sich Versicherungen nicht durch die Technik differenzieren. Ein Business Modell kann man heute auseinandernehmen. Genau das machen die InsurTechs. InsurTechs picken sich Teile aus einem funktionierenden Geschäftsmodell und replizieren es. Es kann nur wenige Stunden gehen und es gibt ein neues InsurTech, welches genau das Gleiche macht. Es ist sehr einfach kopierbar. Nur wenige Firmen besitzen Technologien, welche nicht kopierbar sind. Das bedeutet, dass die Differenzierung über die Technologie immer schwieriger wird. Der Vorsprung gegenüber der Konkurrenz wird immer kleiner. Es stellt sich dann die Frage welche Strategie man als Firma verfolgen möchte, um produktiver zu arbeiten und die Differenzierung auf dem Markt herzustellen.
Wenn man in Technologie investiert und morgen bereits kopiert wird, wurde das Geld nicht gut angelegt, wie wenn man es in Menschen investieren würde. Menschen sind einzigartig und können nicht einfach kopiert werden.
Versicherungen sind und bleiben ein Technologie-Case
Quelle: Unterrichtsmaterial Andreas Staub
High Performance Company
Um im heutigen Marktumfeld erfolgreich zu sein, braucht es Unternehmen, welches auf neue Veränderungen erfolgreich, schnell und flexibel reagieren.
Dieses Unternehmen wird High Performance Company genannt und basiert auf 3 Säulen:
- Selektion
- Kultur / Identität
- Pay
Quelle: Unterrichtsmaterial Andreas Staub
Kooperation
Der Mensch verändert sich nur sehr langsam, während sich die Entwicklung der digitalen Welt rasant wächst.
Für erfolgreiche Verhaltensänderungen am Arbeitsplatz muss die Koordinations- und Kooperationsbereitschaft der Mitarbeitenden im Unternehmen vorhanden sein.
Bereits 20% der Mitarbeiter reichen aus um die Implementierung einer neuen Strategie zum Scheitern zu bringen.
Folgende Massnahmen müssen von Führungskräften für eine Kooperation und damit die Verhaltensänderung beachtet werden:
- Kommunikation
- Transparenz
- Reward (postive Anreize)
- Leadership
- Change People
- Bestrafung
Kultur / Identität
Andreas stellt uns das Modell der Identität vor, welches auf 4 Treiber basiert.
Quelle: Unterrichtsmaterial Andreas Staub
Wir alle haben mehrere Identitäten:
„Ich“ als Mitarbeiter
„Ich“ als Privatperson
„Ich“ als Kunde
Je höher der Erfüllungsgrad der 4 Treiber aus Kundensicht ist, desto grösser und stabiler ist die Kundenzufriedenheit und geringer ist die Preissensitivität.
Management Matters (Vertrauen)
Die Schaffung einer Vertrauenskultur spielt ebenfalls eine wichtige Rolle in der High Performance Company. Da Vertrauen jedoch eine Vorleistung ohne klar definiertem Ergebnis ist, ist es aus Managementsicht eine Risikostrategie der Führung. Die Motivation hängt nicht nur von extrinsischen Anreizen ab. Die Arbeitnehmer mit Respekt zu behandeln ist nicht nur moralisch wünschenswert, sondern auch ökonomisch vernünftig.
Quelle: Unterrichtsmaterial Andreas Staub
Intuitiv und impulsiv / Rational und langsam
Wir denken in zwei unterschiedlichen Systemen. Auf der einen Seite intuitiv und impulsiv, auf der anderen Seite rational und langsam.
Der Mensch neigt dazu faul zu sein und tendiert dazu schnelle Entscheidungen treffen zu wollen. Aus diesem Grund werden oft intuitive Entscheidungen getroffen.
Quelle: Unterrichtsmaterial Andreas Staub
Prospect Theory
Entscheidungen werden immer in Bezug auf einen Referenzpunkt getroffen.
Quelle: Unterrichtsmaterial Andreas Staub
Das Entscheidungsverhalten kann auf folgende weisen beeinflusst werden:
Asymmetrische Dominanz
Das Hinzufügen einer Option, die selbst nie gewählt wird, hat grosse Auswirkungen auf die Kaufentscheidung, weil sie als Entscheidungshilfe dient.
Quelle: Unterrichtsmaterial Andreas Staub
Anchoring
Steve Jobs hat das anchoring perfektioniert. Er hat den Anker für das iPad bei USD 999 gelegt und dann kommuniziert, dass das iPad USD 499 kostet.
- Die Darstellung von absichtlich positionierten Zahlen beeinflusst Menschen, ohne dass sie sich dessen bewusst sind.
- Die Zahlen haben auch dann einen Einfluss, wenn sie irrelevant sind.
- Die Beurteilung des Preises findet auf Grundlage der Zahlen als Referenzwert statt, welcher der so genannte «Anker» ist.
Defaults
Default Setting führt einen Grossteil der Leute dazu, bei einer Auswahl von 2 Alternativen, sich für die (vor-)bestimmte Option zu entscheiden.
Quelle: Unterrichtsmaterial Andreas Staub
Zussammenfassend:
Mensch und Technologie: Human first!
Menschen sind soziale Wesen. Nachhaltige Differenzierung ist über Identität und Kooperation möglich.
Culture eats Strategy for Breakfast
Strategieumsetzung ist die Summe von Verhaltens-änderungen. Die Kultur bildet somit die dominierende Rahmenbedingung für Erfolg.
Management matters
Das Management verantwortet die notwendige Vertrauenskultur und schützt die Reputation.
Bridging the gap
Die Entwicklung des Menschen ist berechenbar, die der Technologie nicht.
Markteinführung / Identität, Design, Kundendialog / Kooperation, Engagement / Gamification und Evidenzorientierung sind Wettbewerbsvoreile und Differenzierungspotenziale der Zukunft.
Quelle: Unterrichtsmaterial Andreas Staub