Auch der schönste Fisch kann’s erwischen – Kommunikation in der Online-Krise
Mai 12, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Digital Risk Management mit Dozent Dominik Allemann berichtet Thomas Keiser über Online-Krisen:
Inhalt:
- Einige Worte zur Theorie
- Fünf Beispiele
- Folgerung
- Links
Prävention ist die beste Vorbereitung für eine Online-Krise. Aber auch der schönste Fisch kann’s erwischen. Ist der Fisch ge- und betroffen, so sind die Verantwortlichen der Unternehmen gefordert. Dieser Blog zeigt aufgrund einiger Beispiele auf, wer, wie und warum erfolgreich eine Online-Krise bewältigt hat oder eben auch nicht. Die Theorie dazu gibt’s im Blog von Michael Kemmer.
Dennoch zu Beginn zwei, drei Inputs zur Theorie:
Unternehmen müssen Bedeutung und Umgang mit Web und Social Media für sich definieren und klären. Schriftliche Konzepte, Regeln und Pläne haben Bestand und unterstützen im Krisenfall.
Definition von “Krise” gibt es viele. Ich bin der Meinung, dass eine Krise kurz & bündig wie folgt definiert werden kann: Es gibt mehr Fragen als Antworten.
Gute Vorbereitung ist die beste Prävention, hier eine kurze Übersicht (eigene Darstellung):
Nährboden für Online-Krisen bieten beispielsweise schlechter Service, Produktefehler, Verstösse gegen Werte (Bsp. Freiheit) und menschliches Versagen sowie naives Verhalten auf Social-Media-Kanälen. Hier einige Beispiele:
Aus Hass wird Liebe
Der Werbespot einer Keksfabrik in den USA mit farbigen und schwulen Eltern führte zu einem Shitstorm. Die Verantwortlichen liessen das nötige Fingerspitzengefühl walten und konnten den Hass in Liebe umwandeln. Aus meiner Sicht gar eine herzergreifende Geschichte. Mehr dazu zur Hassliebe.
Pfoten bringen Häme
Auf einem Handwerker-Portal verkaufte eine Bastlerin Kissen mit einer aufgenähten Pfote. Lange währte sich die sonst gemütliche Stimmung bei den Herstellenden nicht, denn prompt mahnte Outdoor-Riese Jack Wolfskin die Hobby Handarbeitenden ab. Ich bin der Ansicht, dass diese Angelegenheit elegant mit einem Brief und mit einem Hinweis sowie einem attraktiven Präsent aus dem Hause der Wölfe gelöst hätte werden können. Mehr zur “Tatzengeschichte.”
Hilfe nicht gestattet
Die Deutsche Bahn (DB) kriegt nicht immer alles auf die Reihe. Eine Bahnkundin, die einer anderen Kundin ohne Ticket “unter die Arme” greifen wollte, wurde vom Schaffner mit dem Hinweis auf die Richtlinien für die Fahrkartenkontrolle abgeschmettert. Ja, Hilfe scheint wohl ein Fremdwort im Vokabular der DB zu sein. Dies führte zu über 1000 Reaktionen. Dieses Beispiel zeigt in meinen Augen auf, dass gesunder Menschenverstand gegenüber Richtlinien durchaus einmal mehr höher gewichtet werden darf. Details zur Wut-Post.
Virale Schlacht von Greenpeace
Greenpeace hat mit einer viralen Kampagne, in welcher eine KitKat-Werbung parodiert wird, Nestlé angegriffen. Warum? Greenpeace wollte auf die Nutzung von Palmöl und auf Zerstörung des Tropenwaldes aufmerksam machen. Der 60-Sekunden Clip endet mit der Aussage: “Have a break? Give orangutans a break”.
Cambridge Analytica schliesst
In einer aktuellen “Online-Krise” befindet sich Cambridge Analytica, jene Firma, die im Mittelpunkt des Datenskandals um Facebook steht. Laut Medienberichten muss die Unternehmung den Betrieb einstellen. Dieser Fall zeigt auf, dass eine “Online-Krise” schnell zu einem grösseren Skandal führen kann. Wie geht’s weiter?
Das sind fünf Beispiele. Meine Erkenntnisse daraus: Schnell, faktenorientiert und wirkungsvoll reagieren, positiv überraschen und Handlung aufzeigen. Spannend wäre aus meiner Sicht – ist aber nicht immer möglich – die Konfrontation von Angesicht zu Angesicht zu suchen und von der On- in die Offline-Welt zu wechseln. Schauen sich Kunden und Verantwortliche in die Augen, so wird’s mit grosser Wahrscheinlichkeit eine bessere Lösung geben. Wirkt sich eine Online-Krise allerdings immens aus (wie das Beispiel von Cambridge Analytica), so ist fast jede Massnahme wirkungslos.
Und nicht nur Kunden, sondern auch Meinungsmacher wie Politiker, Vordenker, etc. sind wichtige Personen, die als Image-Reputations-Pfleger dienen können.
Weiterführende Links:
Voreilig eine Medienkonferenz einberufen?
Wie bereiten sich Unternehmen vor und was im Ernstfall zu tun ist.