Facebook stellt die Menschen ins Zentrum
September 27, 2017
Aus dem Unterricht CAS Social Management mit Thomas Hutter zum Thema “Facebook-Ads” berichtet Sandra Gehriger-Fässler:
Facebook ist das wichtigste Soziale Netzwerk in der Schweiz. Es bietet mit der Möglichkeit Applikationen einzubinden und den Werbeanzeigen „Facebook-Ads“ seinen Kunden eine riesige Spielwiese für interaktives Marketing mit der gesuchten Zielgruppe. Mit seinen zwei Milliarden monatlich aktiven Nutzern weltweit (davon 3.4 Mio. Volljährige in der Schweiz, täglich mehrmals) wird es für uns möglich, täglich und sofort, individuellen Content nahezu ohne Streuverlust zu publizieren. Natürlich lässt dies unsere Marketingherzen höherschlagen und wer diese Werbechance im Kommunikations-Mix noch nicht nutzt, sollte damit anfangen.
Soviel steht fest: mit Facebook-Werbeaktionen kann man ganz einfach die richtigen Personen finden, ihre Aufmerksamkeit gewinnen und Ergebnisse erzielen. Thomas Hutter erklärt: „Facebook ist auf Menschen fokussiert und stellt jeden einzelnen ins Zentrum. Denn dies führt zu Erfolg. Herkömmliche B2C oder B2B-Strategien sind veraltet. Hier kommt B2P (Business to People) zum Zuge.“ Und genau so sollten auch wir Marketeers unsere Social Media Werbestrategien angehen.
Verschiedene Applikationen (Apps)
Die Facebook-Apps erweitern den Funktionsumfang der Facebook-Seite oder des Facebook-Ortes (Fanpage) und bieten so dem Nutzer einen Mehrwert. Es gibt verschiedene Varianten, die für viele Zwecke eingesetzt werden können: die Standalone-Lösung Canvas-App, die in Facebook eingebettete Tab-App, oder die auch ausserhalb von Facebook einsetzbare Mobile-/Web-App.
Bei Facebook bestehen klare Nutzungsbedingungen für und über Applikationen. Zuwiederhandlungen werden mit der Abschaltung (Sperrung) der Applikation geahndet. Zusätzlich können bei Missbrauch rechtliche Schritte folgen.
Facebook Ads Werbeanzeigen
Wer eine Facebook-Seite kommerziell betreibt, sollte diese mit Werbe-Ads bestücken. Ads bieten die Möglichkeit, die Zielgruppen gezielter anzugehen. Sie sind „Paid Medias“ und wirken unterstützend zu denen sich im Austausch befindlichen Owned- und Earned Medias.
Wie wählt man die richtigen Werbeanzeigen-Ads aus? Es braucht vielseitige Zielsetzungen. Thomas Hutter zeigt anhand seines CEII- Modells, dass es vier verschiedene Möglichkeiten gibt, den Nutzer anzusprechen. Es ist aber durchaus denkbar, dass die einzelnen Elemente miteinander verknüpft werden. Wichtig ist, dass erkannt wird, wann wir den Nutzer mit welchen Botschaften füttern wollen.
Nachdem die Stossrichtung klar ist, wird bestimmt mit welcher spezifischen Werbebotschaft der Kunde angesprochen werden muss um die Kommunikationsziele zu erreichen. Dies wiederum bringt die Erkenntnis, welche Ads benützt werden sollen um den zielgruppenrelevanten Content zu streuen. Denn die Ads wirken bei richtigem Einsatz unterstützend für Ziele wie Markenbekanntheit, Conversionsnen, Leadgenerierung, Reichweite, „Besuche im Geschäft“, Traffic und Videoaufrufen.
Hier die aktuelle Übersicht aller zurzeit verfügbaren Facebook-Ads und die Richtlinien zur Verwendung & Veröffentlichung von Content. Facebook hat auch da strenge Restriktionen auferlegt, denn der Konzern will verhindern, dass sich Leute durch Ad-Texte, – Bilder, -Videos usw. verfolgt fühlen.
Zielgruppen Segmentierung – Verbinde dich mit den Personen, die dein Unternehmen lieben werden
Facebook liefert drei leistungsstarke Tools zur Zielgruppenauswahl. Diese bieten die Möglichkeit Personen anzusprechen, die zum eigenen Unternehmen passen. Anhand von Informationen über Bestandskunden (z. B. demografische Daten, Interessen und Verhalten) kann mit ähnlichen Personen in Verbindung getreten werden.
- Core Audiences => Wähle deine Zielgruppe manuell anhand von Kriterien wie Alter oder Standort aus.
- Custom Audiences=> Lade deine Kontaktliste hoch, um dich mit deinen Kunden auf Facebook zu verbinden. CRM & Retargeting – die besten Kunden auf Facebook ansprechen.
Targeting und Retargeting
Bei zielgerichteter Werbung geht es darum, Werbeeinblendungen themenrelevant am Inhalt von Zielseiten ausgerichtet, oder bestimmten Zielgruppen entsprechend darzustellen. Bei Targeting handelt es sich um eine Form der Werbung, die auf eine bestimmte Zielgruppe ausgerichtet ist und so platziert wird, dass die Werbung genau diesem Nutzerkreis gezeigt wird. Durch kontextbezogene Textwerbung können Streuverluste bei der Onlinewerbung reduziert werden. Ausserdem wird die Relevanz der Werbung erhöht, da nur potentiellen Interessenten die Werbung angezeigt wird.
Beim Retargeting wird ein Verfolgungsverfahren angwendet, das Besucher eines Webshops markiert und anschliessend auf anderen Webseiten, mit gezielter Werbung, wieder anspricht. Ziel des Verfahrens ist es, einen Nutzer der bereits ein Interesse für eine Webseite oder ein Produkt gezeigt hat, erneut mit Werbung für diese Produkt zu konfrontieren. Hierdurch soll die Werberelevanz und somit die Klick- und Konversionsrate (z. B. Bestellquote) angekurbelt werden.
- Lookalike Audiences => Finde anhand von Informationen über deine Kunden Personen auf Facebook, die ihnen ähneln. (Zwillinge)
Facebook ermöglicht eine extrem genaue Zielgruppensegmentierung, auf 4 Stufen aufbauend:
(Partner Kategorien funktioniert zurzeit noch nicht in der Schweiz)
Erfahre mehr über deine Zielgruppe, finde heraus was gefällt und welche Lebensstile geführt werden
Mit „Zielgruppen Insights“ erfährt man in real time nützliche Informationen über seine Zielgruppen. Man kann aggregierte Eigenschaften wie Interessen und Verhalten erfassen und damit neue Zielgruppen finden. Mithilfe der Statistik-Tools findet man raus, ob eine Version der Werbeanzeige besser ankommt als eine andere oder ob die Werbung effizient ausgeliefert wird. Die laufenden Werbeanzeigen können im Facebook-Werbeanzeigenmanager und im Power Editor (werden in absehbarer Zeit als ein Tool miteinander verschmolzen) oder im Business Manager auf Performance verfolgt werden. Dort werden die Kampagnen im Übrigen auch erstellt und sind editierbar, falls nötig.
Kampagnen / Budget
Die gewählte Abrechnungsart bestimmt, für welche Kampagnenart man bezahlen möchte. Man kann beispielsweise festlegen, dass man immer dann bezahlt, wenn jemand auf den Link in die eigene Werbeanzeige klickt oder wenn die Werbeanzeige jeweils 1.000 Impressionen erzielt hat.
Mehr zum Ads Kampagnen-Budget gibt es auf youtube zu lernen.
Reporting
Facebook stellt neben einer Realtime-Statistik auch diverse andere nutzvolle Reportings zur Verfügung. Die Kampagnenübersicht bietet die Möglichkeit, sämtliche Daten auf einen Blick zu sehen oder in einem Exelfile zu exportieren. Es ist sogar möglich, sich die Daten regelmässig in die Mailbox zu abonnieren umso das eigene Monitoring zu vereinfachen.
Schlusswort
Am Ende eines spannenden Morgens, wirkte unsere Klasse doch etwas erschlagen von den unweiten an Möglichkeiten, die Facebook bietet. Wir alle wurden beeindruckt über die Spannweite der Werbemöglichkeiten die geboten werden. Die Autorin denkt, ihre Mitschülerinnen und Mitschüler gehen mit ihr einig, dass der nette Herr im Titelbild dieser Story sich die grossartige Chance, schnell mehr Fans zu gewinnen, zu einfach entgehen lässt.