Einführung in Mobile Business & Strategy
Oktober 15, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Mobile Business & Ecosystems am 1. September 2018 mit Milos Radovic berichtet Laura Anderau:
Unser Dozent, Milos Radovic, Head of Marketing and Development bei der Swisscom im Enterprise Customers, hat uns auf eine spannende Reise in die Einführung in “Mobile” mitgenommen.
Der “Reisetag” im Überblick
- Einführung in „Mobile“
- Wie ist Mobile Business zu verstehen?
- Mobile als zentrale Schnittstelle
- Mobile Apps als Geschäftsmodell?
- Apps oder reicht der Browser?
- Der Weg zur Mobile Strategie.
Mobile auf dem Vormarsch
Mobil ist das neue Norma. Der Smartphone Bildschirm ist omnipräsenter als jedes andere Medium und bestimmt auch den (Unternehmens-)Alltag wie kein technisches Instrument vorher. Das Smartphone/Mobile Devices hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung hinter sich; vom mobilen Sprachwerkzeug hin zur globalen Plattform für Kommunikation, Marketing, Vertrieb, IT, etc. Es herrscht ein harter Kampf. Die ausgelöste Mobile “Revolution” aus Geräten, Apps und Mobile Services hat bereits die ganze Industrie umgeformt und zum Umdenken gezwungen.
Die Entwicklung von “Mobile” in den letzten Jahren ist erstaunlich, die Bedeutung und der Einfluss gewaltig: Alt Bewährtes (wie Taschenrechner, Taschenlampe, Walkman, Pocket Fotoapparate, etc.) wird durch eine Vielzahl von Applikationen ersetzt. “Mobile” bekommt immer mehr Aufmerksamkeit. Verhaltensänderung machen sich bemerkbar. Ein neues Ecosystem auf dem Siegeszug. Kompakt, einfacher Nutzungskontext (Simplicity) “all in one”, allzeit bereit, überall mit dabei und immer auf dem neuesten Stand (schnelle Verbesserung und Adaptation von neuen Technologien). Für die meisten ist heute ein Leben ohne “Mobile” kaum noch vorstellbar, wenn nicht undenkbar.
Die Mobile Revolution in Zahlen
- 9 Millionen Personal Computer (PC) zu 300+ Millionen Units in 30 Jahren
- Von 300+ Millionen PC auf 6 Milliarden Smartphones
- Gemessen an der Speicherkapazität haben wir eine Verzehnfachung in nur 7 Jahren erreicht
- Über 5 Milliarden Menschen besitzen 2020 ein Smartphone
Mobile Moments
Was immer wir machen, als aller erstes sollte unsere Aufmerksamkeit bei der Mobilität liegen!
Auf dem Weg ins Büro, in der U-Bahn, während des Shoppingtrips: Das Smartphone ist sofort gezückt, wenn es um schnelle Recherchen geht. Jeder dieser kurzen “Mobile Moments” ist eine ganz eigene Herausforderung an das Marketing. PC und stationärer Computer kommen meist zum Einsatz, wenn wir arbeiten oder uns ohne Zeitdruck beschäftigen möchten. Geht es um die akute Informationssuche, entpuppt sich das Smartphone hingegen zunehmend als Medium erster Wahl und sorgt damit als Chance für viele kleine Kundenkontaktpunkte (“Touchpoints”) auf der Customer Journey.
“A mobile moment is a point in time and space when some pulls out a mobile device to get what they want in their immediate context”
Quelle: https://www.forrester.com/report/ReEngineer+Your+Business+For+Mobile+Moments
Get Mobilie – der Mehrwert
Mobile Devices sind die direkteste, persönlichste und relevanteste Verbindung zu unseren Kunden.
Beispiel UBS
Die UBS hat schon 2014 erkannt, dass die Investition in einfache, kompakte Applikationen ein klares Wettbewerbsmerkmal geniert, der Differenzierung hilft und somit zu signifikantem Zuwachs an Neukunden führt.
Genau wie die UBS hat auch die Migros die Kundenbindung in den Vordergrund gedrückt. Ihre App ist heute nicht mehr wegzudenken, genauso wie die Chatbots (Computerprogramm, das versucht, die Konversation eines Menschen über Text- oder Sprachinteraktionen zu simulieren) für Flugbuchungen, E-Commerce, etc.
Die 3 wichtigsten Treiber der Digitalisierung
Laut Milos gehört Mobile – nebst Virtual Reality, Augmented Reality und Internet of Things – zu den wichtigsten technologischen Treiber der Digitalisierung.
Mobile
“Mobile Business (m-business) refers to new business models enabled by the extensive deployment of key mobile and wireless technologies and devices (for exemple Bluetooth, e-purses, smartphones, UMHTS and WAP), and by the inherent mobility of most people’s work style and lifestyle. The value proposition of m-business is that the use can be benefit form information or services any time and in any place.”
Quelle: https://www.gartner.com/it-glossary/m-business-mobile-business/
Nutzung am Beispiel Schweiz:
- 69% der Schweizer gehen nicht ohne Handy aus dem Haus
- 95% nutzen das Handy zu Hause, 85% bei der Arbeit und 84% unterwegs
- 88% als Kommunikationsmittel (Bsp. Mails schreiben, Chatten, etc.), 72% um sich zu informieren (Bsp. Zeitung lesen, etc.), 93% als Unterhaltung (Bsp. Surfen in Netz, Gamen, etc.)
- Mobile Umsätze: ca. CHF 800 – CHF 1’150.00 Millionen Umsatz
Virtual- (VR) & Augmented Reality (AR)
Was früher noch Science-Fiction war, ist heute gemäss Milos eine Technologie mit grossem Potential. VR macht nicht nur Videospiele aufregender, sondern eröffnet auch neue Dimensionen bei der Kundenansprache. Mit diesen Anwendungen können Marken, Präsentationen oder Schulungen als Erlebnis inszeniert werden. Virtuelle/emotionale Welten kreieren eine starke Bindung zum Erlebten und machen Prozesse einfach verständlich.
Beispiel: Fiat Live Store // Ikea Immerse
„Internet of Things“ (IoT)
Das IoT revolutioniert unser Arbeitsleben/Alltag. Durch die Vernetzung und das intelligente Zusammenspiel von “Dingen” (50 Milliarden Conntected Devices bis 2020), steht der Allgemeinheit umfangreiches Wissen und unbegrenzte Möglichkeiten der Interaktionen zur Verfügung, welches für kompetente Entscheidungen zu Hilfe genommen werden kann. Dank diesem technologischen Fortschritt lassen sich neue Geschäftsmodelle umsetzen. IoT macht Dinge “smart”. Mittels Sensoren die Umgebung erfassen, darauf regieren, sowie Daten in Echtheit versenden/empfangen.
Beispiel. Apple HomeKit, Sonar
Die 3 wichtigsten Dimensionen der Digitalisierung im Zusammenspiel
Vorgehensmodell von Milos für die Digitalisierung unter dem Aspekt von “Mobile” erklärt anhand des Beispiels der Medela Brustpumpe
Jedes Unternehmen wird mit der Digitalisierung konfrontiert. Das unten abgebildete MM (Milos Modell) veranschaulicht, inwiefern die drei folgenden Digitalisierungs-Dimensionen zusammenhängen und voneinander abhängen.
Customer Experience und Mobile Moments erschaffen (CX)
Wenn wir also von UX im Mobile Business sprechen, geht es hauptsächlich um Fragestellungen: Was mache ich auf dem Mobile und Online Kanal – und wie spielen diese Kanäle zusammen? Es gilt hier eine kanalübergreifende Experience (Omni-Channel) zu schaffen, welche den Kunden positiv überrascht und längerfristig bindet.
Prozesse (P)
Hier geht es um die Frage, wie die internen Prozesse, die Wertschöpfungskette den neuen technologischen Möglichkeiten (Bsp. Automatisierung, IOT, Robot, etc.) angepasst, optimiert und effizienter gestaltet werden können. Wichtig bei Anpassungen der Prozesse ist die User Experience (UX) im Hinterkopf zu behalten und sich zu vergewissern, diese bei Optimierungen nicht außer Acht zu lassen. UX und Prozessoptimierung müssen aufeinander abgestimmt sein, wenn sie zum Erfolg führen sollen.
Business-Modelle ($)
Traditionelle Denkmuster zu Kundenerlebnissen und Geschäftsprozessen werden nicht zuletzt auch aufgrund des technologischen Wandels immer öfter hinterfragt. Unternehmen erkennen, dass sie ihre Wertschöpfung erweitern, verändern oder gar radikal umstellen können. Was im ersten Augenblick als Hürde gesehen wird, wird in der Folge zur logischen Weiterentwicklung eines Geschäftsgebarens. Szenarien für zukünftige Business Modelle entstehen.
Quelle: Aus der Präsentation – Customer Insights – von Milos Radovic
Zusammenfassend meinte Milos, dass es “grundsätzlich keine mobile Strategie gibt” sondern nur mobile Vorhaben, die in einer Unternehmungsstrategie verankert sein müssen. Es ist daher von grosser Wichtigkeit, die mobile Strategie in der Organisationsentwicklung miteinzubeziehen, um für die Zukunft gerüstet zu sein. Die drei “Eckpfeiler” (CX, P und $) sind voneinander abhängig und stehen in einer Wechselwirkung zueinander. Ändert ein Unternehmen einen Pfeiler, hat dies Auswirkungen auf die anderen beiden. Daher sollte ein Unternehmen das “big picture” immer vor Augen haben und mögliche Kursänderungen immer bis ins Detail hinterfragen und planen.
Mobile Apps als Geschäftsmodelle – für Entwickler
“Das Geschäftsmodell beschreibt die logische Funktionsweise wie ein Unternehmen Gewinne erwirtschaftet”. Nach Stähler: Nutzungsversprechen, Architektur der Wertschöpfung, Ertragsmodell.
“Mobile” aus drei Perspektiven betrachtet
Hybrid App
Seine Vorteile:
- Multi-Channel / Multi-Device mit geringerem Aufwand (Es wird «nur» der Container dargestellt) für die nativen Plattformen
- App in den App-Stores
- Voller Hardware- und Software API-Support (z.B. Zugriff auf Kamera, Lautstärke, Touch-ID etc.)
- Updates auf «Web-Module» ohne eigentliche App-Updates
- Wiederverwendung von bereits erstelltem Web-Content
… und die Nachteile:
- Komplexität im Bereich der technischen Konzeption steigt
- Multi-Plattform / Multi-Device-Optimierung auch im Web-Teil potentiell teurer
Es gibt bei der Auswahl der App-Architektur kein Richtig oder Falsch. Vielmehr sollte man je nach Anforderungen, die Lösungen (Native, Hybrid, Web App) in Betracht ziehen, welche für den Endnutzer am besten sind. Milo erläutert dies anhand eines Modells der Firma Namics:
Entscheidungshilfe mobile Architektur gemäss Namics:
#1 Optimierung Desktop
Keine spezifische Mobile Lösung. Bei der Entwicklung der Desktop Version werden Stolpersteine (grosszügiges Design, Touch, no Flash, Klickflächen, Image-Slider,…) betrachtet.
#2 Mobile Website
Spezifische browserbasierte mobile Version. Entweder als Adaptive Shop oder Responsive Shop.
#3 Mobile Webseite + Hybride App
Symbiose: Mobile Website in Kombination mit einer Hybrid App mit Extrafeatures (Scanning, Store Locator, Coupons…) und App Store Präsenz anbieten.
#4 Native App
Maximale User Experience im Vergleich zu browserbasierten Lösungen. Für High End Lösungen (flüssig, schnell, offline,…) .
Der Weg zur mobilen Strategie – mögliches Vorgehen
Mit einer Strategie bestimmt eine Unternehmung, wie sie ihre mittel-/langfristigen Ziele (messbar) erreichen will. Bei der Umsetzung sind die verfügbaren Ressourcen des Unternehmens und seiner Umgebung zu berücksichtigen: finanzielle – personelle – sachliche – zeitliche. Die Marketing- sowie die Kommunikationsstrategie leiten sich aus der Unternehmensstrategie ab.
In Bezug auf die Umsetzung einer mobilen Strategie meinte Milo:
- Eine Strategie soll immer flankierend und unterstützend zur Unternehmensstrategie sein
- Mobile ist „nur“ ein Kanal im Omni-Channel Kontext einer Unternehmung
- Es geht immer um das ganzheitliche Kundenerlebnis, nicht um ein perfektes Kundenerlebnis auf dem mobilen Device
Fragen, mit denen sich das Management auseinandersetzen muss:
- Was sind die Gefahren, falls eine Strategie fehlt? Demotivierte Mitarbeiter, keine Leitplanken
- Die Strategie muss zur Unternehmensstrategie passen – Thema digitale Transformation – wie müssen z.B. Teilstrategien damit verzahnt sein? Es sollen auch Out-of-Scope Themen festgehalten werden
- Ist eine Leitvorgabe vom Management, in welche Richtung sich ein Unternehmen bewegen soll, vorhanden?
Anhand von Beispiel “Namics” zeigte uns Milos ein mögliches Vorgehen auf. Ein Modell, welches sich in der Theorie bewährt hat, aber in der Praxis eher selten 1 zu 1 umgesetzt wird.
Vorgehensmodell mobile Strategie
Mobile App vs. Mobiles Engagement
Das mobile Device ist die direkteste, persönlichste und relevanteste Verbindung zum Kunden und Mitarbeiter. „Erreichbar sein, jederzeit und überall…und auch bei der Arbeit“. Bei der Frage: „Mobile Strategie – aber wie?“ geht es also nicht nur darum, einfach eine mobile App herzustellen, sondern es geht darum, Kundenbedürfnisse unmittelbar im jeweiligen Kontext zu erfüllen. Kurz gesagt: Mit dem mobilen Engagement möchte das jeweilige Unternehmen eine längerfristige Beziehung zum Kunden aufbauen.
Der Weg zum mobilen Engagement
Anhand vom Beispiel “Swisscom” zeigte uns Milo zum Schluss einen möglichen Weg zum “perfekten” mobilen Engagement auf. Das Modell zeigt systematisch auf, mit welchen Kernfragen sich die Unternehmung in den Handlungsfeldern auseinandersetzte muss, um am Ende für die Organisation das perfekte mobile Engagement zu erzielen.
Vorgehensmodell mobilen Strategie Swisscom
191 Sides und keine Minute Langeweile! Danke Milos für den interessanten Reise durch die “mobile” Welt und den spannenden Tag!