Programmatic erlaubt Ads Vermarktung in Echtzeit
Dezember 16, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Mobile Buisiness and Ecosystems mit Dozent Marc Challandes berichtet Daniel Sager:
Nach dem Marc tilllate.com zu internationalem Renommee verholfen hat, pendelt er zwischen den beiden grossen Medienhäusern Ringier und Tamedia hin und her und bringt mit seinen 34 Jahren schon gefühlte 20 Jahre Berufserfahrung mit, insbesondere im Bereich online Advertising. Ich fühlte mich gleich zu Beginn des Unterrichtes angesprochen als Marc in der Einleitung betonte, seine Flughöhe werde jeweils die von Anfängern sein… Von Programmatic habe ich jedenfalls noch nie was gehört.
Der totale Umbruch in der Advertising Industrie
In den 60-er Jahren, als sich gerade mal das Fernsehen so richtig ausgebreitet hat, sass die ganze Familie vor dem TV und alle schauten sich alles die gleiche Werbung an, die millionenfach ausgestrahlt und Monate im voraus geplant wurde. Heute sitzt eine Familie vor 5 verschiedenen Geräten im Wohnzimmer und jeder bekommt eine individuell auf ihn abgestimmte (so die Theorie…) Werbung ausgestrahlt. Und dies gleich in tausenden von Einblendungen, verteilt über den ganzen Tag.
Ermöglichen tut dies die Tatsache, dass heute fast jeder einen mobilen Computer, genannt Smartphone, ständig mit sich herum trägt, welcher die Leistung des damaligen Computers der NASA, der für die Mondlandung der Apollo 11 verwendet wurde, übersteigt.
Die Revolution des Banner Ad
Die eigentliche Revolution wurde 1994 eingeleitet, als das Wired Magazine für AT&T den ersten Banner Ad geschaltet hat, mit einer unglaublichen CTR (Click Through Rate) von 15%. – Daraus hat sich bis 2017 eine online Werbeindustrie von 223 Milliarden US$ entwickelt, die heute immer noch enorme Wachstumsraten aufweist, insbesondere im Bereich Mobile und Video Anwendungen.
Die Mobile Anwendungen haben im globalen Markt 2017 bereits die Umsätze des Display-Marktes (vor allem Desktop Anwendungen) überholt und werden bis 2019 jährlich um 23% zulegen, gemäss einer Studie von PwC.
Besonders eindrücklich ist auch die Story von Facebook, die im Jahre 2012 noch keinen $ Umsatz im Mobile Advertising machten, 2013 aber bereits 62% ihres Umsatzes damit erzielten und heute 80-85% ihres Erlöses aus Werbung auf dem Mobile erwirtschaften.
Bei 20min ging es 2014 so richtig los. Dessen App charakterisiert sich auch dadurch, dass die Nutzung viel früher anfängt, über den Mittag einen Peak aufweist und am Abend nochmals in der Anwendung zulegt im Vergleich zur Desktop Nutzung, die im Wesentlichen auf die Bürozeiten von 08 Uhr bis 16 Uhr beschränkt ist.
Interessanterweise sind es eher ärmere Länder wie Indonesien, Indien und Mexiko, die die Mobile Nutzung anführen mit Anteilen von 90-75% aller online Minuten.
Zur Kasse, bitte!
Abrechnungsmodelle unterscheiden sich insbesondere dadurch, wer das Risiko trägt: Am verbreitetsten ist wohl CPM (Cost per Mil), eine Bezahlung per 1’000 Einblendungen (die sich allerdings praktisch betrachtet auf etwa 300 – 600 effektive Einblendungen reduzieren wegen des Durchzapp-Effektes). Hier liegt das Risiko ganz beim Advertiser. Anders bei CPC (Cost per Click), wo der Publisher das Risiko trägt, da er ja nie im voraus weiss, wie gross die CTR sein wird. Aber auch andere Modelle werden angewandt und werden in etwa zu folgenden Preisen gehandelt:
- CPM (TKP): von ca. CHF 5.00 bis CHF 120
- CPC’s: von ca. CHF 0.50 bis CHF 5.00
- CPx Lead/Order/Action: Vom Produkt und den nötigen Daten abhängig, variiert stark, ca. CHF 10 bis CHF 100
- CPCV or Trueview: Wird oft im Videobereich eingesetzt
Einblendung von Werbung auf dem Mobile wird grundsätzlich in die 3 folgenden Kategorien eingeteilt:
- Mobile Display: z.B. als sog. Overlay in der 20min App oder zwischen News Texten)
- Search: praktisch beschränkt auf Google und gesponsorte Links die zuoberst bei einer Suchanfrage erscheinen)
- Social: Werbe-Einblendungen auf Facebook oder Instagram
Positiv auffallen
Absolute No-Go’s für Ads sind nicht Mobile optimierte Webseiten, wo der Nutzer des kleinen Displays zu wenig klar erkennt um was es geht oder die Schaltflächen zu klein sind.
Good Practises sind hingegen:
- Swipe und danach im Full Screen Modus mehr anzeigen
- Rich Media Ads (z.B. einen ‘Würfel’ den man mit dem Finger drehen kann)
- Tile Ad (klicke auf verschiedene Kacheln)
- Flipboard (mit dem Finger in einem Buch blättern)
- Crunch Ad mit Anbindung an Bewegungssensor
- Shake Ad mit Anbindung an Beschleunigungssensor
Intelligente Ads können also im Mobile auf Native Features zugreifen, z.B. Giroskope, Kompass, Accelerometer, GPS, etc.. Oder ein Coupon kann in der Wallet (iPhone) abgespeichert werden, der dann wieder “von selber” hervorkommt, sobald man sich in der Nähe dessen Ladens befindet.
Ein interaktives Shooting mit Ronya Furrer von 20min Friday liess die Users im Wettbewerb die Titelseite von Friday selber gestalten, welches die Kampagne damals zu internationalen Ehren brachte. Mercedes lancierte 2017 in Zürich und Lausanne ein Mixed Reality Game, Urban Hunt, welches ein enorm grosses Publikum zum Mitmachen animierte und in diesem Jahr bei Mercedes die weltweit beste Kampagne wurde.
Programmatic ist das Schlüsselwort der neuen Werbewelt
Programmatic ist eine automatisierte Aussteuerung von Werbung, von der Offerte bis zur Auftragsabwicklung wo der Handel auf einer virtuellen Auktion praktisch in Echtzeit abläuft:
- Platform-Modell für den Handel der Ads nach Programmatic Quelle: Marc Challandes
- Je nach Marktplatz, Käufer, Advertiser oder Inventory, kommen verschiedene Formen von Programmatic zum Tragen, die in Automized, Real Time Advertising (RTA) oder Real Time Bidding unterschieden werden.
Header Bidding, 2017 DAS Buzzword, erlaubt dem Publisher beim Verkauf von Ad Spaces eine Gewinnoptimierung in dem er jede einzelne Impression durch ein intelligentes Setup in Echtzeit, z.B. innerhalb 400ms, an den Meistbietenden verkauft.
Erstaunlicherweise gibt es aber auch heute noch das Old school Ecosystem, dies sog. IO Buchungen mit Excel und PFD, die heute aber nur noch einen Bruchteil der Vermarktung ausmachen im Vergleich zu Programmatic.
Daten – Das neue Öl…
Für ein noch besseres Targeting von Ads werden unzählige Datenpunkte verwendet, die sich in Kampagnen-, User- oder Seitendaten unterteilen. Des weiteren wird nach der Herkunft der Daten unterschieden:
- 1st Party Daten sind die wertvollsten! Also die Daten, die man selber von der eigenen Audience über deren Cookies sammelt.
- 3rd Party Daten kann man extern einkaufen, wofür es einen grossen Markt gibt, wo sich Dutzende von ‚Datensammlern‘ tummeln. Die Datenqualität ist jedoch oft zweifelhaft und vielleicht ungenügend.
- 2nd Party Daten sind Daten die z.B. ein Medienhaus in einer strategischen Zusammenarbeit mit Comparis, die über Einkommensdaten verfügen, einholt.
Challenges & Fraud
Es darf nicht sein, dass Advertising mehr Zeit braucht zum Laden braucht als der eigentliche Content einer Seite! – Hier sind die Publisher gefragt zum Umdenken: Das Strapazieren der Geduld der Users provoziert die weitere Verbreitung von Ad-Bockers!
Das 2015 eingeführte LEAN erlaubt ein selektives Opt-Out, z.B. zum Ausblenden von Overlay-Ads.
Best Practices: Gemäss dem Schwedischen Medienhaus Aftonbladet, funktionieren statische Banners am besten bei Mobile Ads. Rich Media oder Video basierte Ads sind auf dem Mobile Performance (Speed) Killer!
Eine grosse Gefahr sind auch die vehement im Vormarsch befindenden Ad-Blockers für Mobile. Dies ist ein ernstes Problem für den Advertiser (nicht erreichen der Zielgruppe) ebenso wie für Publishers (Reduzierter Umsatz). Tracking und Malwaretising sind die Hauptgründe für die Verwendung von Ad-Blockers.
Aber auch Ad-Fraud ist eine grosse Gefahr: z.B. können heute 1’000 Instagram Follower für 10 US$ von einer Click Farm in Asien eingekauft werden! Ebenso Reviews auf Tripadvisor, Clicks auf Banners, etc. Google setzt heute ca. 500 Spezialisten ein die sich alleine darum kümmern, wie Ad Fraud besser verhindert werden kann.
Nebst dem neuen Internet Standard “https” haben heute die meisten News Seiten ein Skript angehängt, das alle zugelassenen Advertiser explizit auflistet und so den Zugriff durch Fremde verhindert:
- So funktioniert www.domain.ch/ads.txt Quelle: Marc Challandes
Accelerate
Eine Antwort auf die Lade-Performance Einschränkung ist AMP, Accelerated Mobile Pages von Google, die mit AMP Ads die Seite um einen Faktor 6 schneller laden. AMP Seiten schränken zwar etwas ein was die Content Ausgabe betrifft, werden aber auch von Google in der Suche höher priorisiert.
Mobile native Apps sind immer noch etwas schwieriger zu bedienen beim Ausgeben von Ads, generieren jedoch oft viel mehr Traffic (höhere CTR) im Vergleich zu einer mobile Website. In native Apps können Ads als gewöhnliche News Story “getarnt” und unauffällig mit “Paid Post” oder “Sponsored” gekennzeichnet werden. Wenn dann noch eine coole Story dahinter steckt, ist der Erfolg gewiss. It’s all about story telling!
The Winner takes it all…
… Oder fast alles: In der Ads Industrie kämpfen heute tausende von Publishers gegen die Vormachtstellung von Facebook und Google, die sich zusammen 85% des Werbe-Kuchens teilen!
Bei Facebook ist heute jede 6-7 Story eine Werbung, bei Instagram ist gar jeder 4. oder 5. Post ein Ad. Die Frage ist sicher berechtigt, wie lange kann das noch so weiter gehen? Irgendwann fühlt sicher der User genügend gestört und sucht sich eine Alternative!