Multichannel Management: “The Essence Matters”
März 25, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Marion Marxer berichtet Caroline Breitenstein:
Der Nachmittag stand ganz im Fokus der Basis jeder erfolgreichen Multichannel Kampagne: Die Entwicklung einer Marketing Essence. Diese ist die wichtigste Grundlage um eine mehrdimensionale Kampagne planen, leiten und steuern zu können.
Die Digitalisierung, welche die gesellschaftliche Entwicklung in den letzten Jahren sehr stark geprägt hat, erhöht auch die Anforderungen an Marketing Teams. Die jeweiligen Aufgabestellungen erschweren sich insbesondere hinsichtlich Komplexität und Time-to-Market rasant.
Im Laufe des MCM Lehrgangs werden wir unter anderem neue Werkzeuge und Prozesse kennenlernen, welche uns zukünftig beim Campaign Management unterstützen. Marion hat den sogenannten Polymarketing Prozess entwickelt. Sie wird uns über die nächsten Wochen detaillierte «first hand» Informationen dazu geben können.
Nur ein weiteres Buzz Word?
Bevor ich euch ein Recap von dem heutigen Unterrichtsnachmittag gebe, machen wir eine kurze Spurensuche für was Polymarketing eigentlich genau steht.
“Polymarketing ist mehrdimensional, vielschichtig, facettenreich, vernetzt und ganzheitlich”
Marion Marxer, Leiterin CAS Multichannel Management Lehrgang HWZ
Was ist das Ziel des Polymarketing Prozesses gemäss Marxer Evolution?
- Intelligente Verknüpfungen und Übergänge („Transitions“) über die Touchpoints hinweg erstellen.
- Erzählen einer Marken/Produkt-Geschichte über verschiedene Kanäle/Touchpoints wobei jeder Touchpoint ein eigenes Profil und eine spezifische Aufgabe bekommt (aus Sicht Unternehmen und Mensch).
- Alle Kontaktpunkte unterscheiden sich von der Zielsetzung, den entsprechenden Botschaften und Nutzen.
- Jeder Touchpoint soll einen kontextbezogenen Mehrwert erbringen (örtlich, zeitlich, soziales Umfeld).
“Polymarketing steht für einen neuen Marketing-Ansatz, der auf die Dynamik und Fluidität ausgelegt ist, mit welcher Menschen heute durch die Mixed-Reality ihres Alltags navigieren.”
Marion Marxer, Leiterin CAS Multichannel Management Lehrgang HWZ
Marketing Essence & Social Impact Profile
Polymarketing Process Overview
Marion hat uns heute Nachmittag Step 1 vom Polymarketing näher gebracht – die Erarbeitung einer Marketing Essence.
Die Marketing Essence soll unter anderem eine Übersicht über die wesentlichsten Elemente einer Kampagne geben. Fragen welche zu beantworten sind:
-
Was ist unsere Mission?
-
Wer sind unsere Kunden?
-
Welchen Mehrwert generieren wir?
Elementarer Bestandteil der Marketing Essence ist die Entwicklung in Polymarketing Terms genannten ‘Circles’. Die Circles sind eine Unterteilung bzw. Segmentierung der Zielgruppen in entsprechende Cluster. Eine Typologisierung der Gesellschaft. Menschen mit verbindenden Merkmalen, Motivationen oder Lebenskonzepten werden gesucht und zugeordnet.
- Wonach streben die Personen aus Sicht des Unternehmens und / oder Produkts?
- Was erwartet die Zielgruppe im Kontext des Lebens (situationsbezogener Nutzen)?
- Wer beeinflusst ihn/sie ihm Leben und auf wen hört er/sie?
‘Typischer Tagesablauf Circle XY’
Einen starken Einfluss auf die Entwicklung der Circles haben gesellschaftliche Megatrends.
Nachdem Marion uns den Ansatz der Marketing Essence und deren Bedeutung nähergebracht hat, war es nun an uns dies mit Hilfe von Praxisbeispielen zu üben.
Template für die Entwicklung der Marketing Essenz:
Polymarketing Step 1 – Entwicklung Marketing Essenz
Wir haben dafür in Gruppen ein Briefing erstellt und die Marketing Essence entwickelt. Eine super Übung um erste Erfahrungen zu sammeln wie dies in der Praxis ablaufen könnte. Anschliessend hat jede Gruppe ihren Case präsentiert und im Plenum besprochen.
Im Weiteren haben wir uns noch detaillierter mit den Circles auseinandergesetzt. Aufgabe war es ein ‘Social Impact Profile’ zu erarbeiten.
Beim ‘Social Impact Profile’ geht es darum zu identifizieren, welche Circle welche Clusters beeinflussen und welche wiederum durch wen in deren Meinungsbildung beeinflusst werden. Zusätzlich muss auch formuliert werden, welche Erwartungen und Nutzen (im jeweiligen Kontext des Cases und im Leben) der Circle hat.
Template für die Entwicklung des Social Impact Profiles:
Polymarketing Step 1 – Entwicklung Social Impact Profile
Mit den beiden Gruppenarbeiten ging der Nachmittag wie im Flug vorbei und es war sehr hilfreich dies gleich an einem Praxisbeispiel durchführen zu können.
Ich bin schon gespannt auf die weiteren Chapters des Polymarketing Prozesses und wie diese im Detail ausschauen.
Coming soon: Touchpoint Selection…
Quellen Bildmaterial: Marxer Evolution, Unterrichtsmaterial CAS MCM HWZ