Disruptive Technologies
September 17, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Disruptive Technologies mit Dr. Marcel Blattner berichtet Stephanie von Arx.
Der CAS startet mit der Frage, was verstehen wir überhaupt unter den Buzzwords Digital Transformation und Disruptive Technologies? Beschreiben diese Buzzwords eine neue Entwicklung oder hat es die Vorgänge in abgewandelter Form schon immer gegeben? Wir sind uns alle einig, dass das einzig neue an der Digitalen Transformation der digitale Aspekt ist. Veränderungen gab es seit jeher und folglich mussten sich Geschäftsmodelle auch schon in der Vergangenheit transformieren. Was sich jedoch geändert hat, ist Geschwindigkeit mit der Veränderungen von statten gehen. Diese Entwicklung schafft eine neue Herausforderung. Von Menschen wird nämlich erwartet, dass sie ihren Mindset ändern. Sie sollen Veränderungen offen gegenüberstehen und sie mit Interesse und Motivation begrüssen. Den stehen Menschen neuen Technologien und Strategien nicht offen gegenüber, so können sich Geschäftsmodelle, Organisationsstrukturen, Unternehmenskultur, Prozesse, Produkte und Dienstleistungen etc. auch nicht erfolgreich transformieren.
Digital Transformation
Bei der Digitalen Transformation kommt dem Faktor Mensch die höchste Bedeutung zu. Es ist essentiell, dass sich die Kultur, die Arbeitseinstellung und die Organisation transformieren, ehe neue Technologien eingesetzt werden. Dies deshalb, weil neue Technologien lediglich ein Enabler für neue Geschäftsprozesse und -modelle und Produkt und Dienstleistungen sind. Ohne die Menschen, welche die Technologien entwickeln und einsetzen, ist sie wertlos.
“Culture eats Strategy for Breakfast”
Nun ist die Digitale Transformation für jedes Unternehmen individuell zu betrachten. Es existieren keine pfannenfertigen und allgemein gültigen Konzepte zur Digitalen Transformation. Jedes Unternehmen muss für sich evaluieren, was für ihr Unternehmen die richtige Strategie ist. Es ist nicht zielführend eine Technologie zu adaptieren, nur weil diese gerade im Trend ist, wenn der Einsatz dieser Technologie für das Unternehmen überhaupt keinen Mehrwert schafft. Die GAFA Unternehmen sind als Techunternehmen erfolgreich geworden. Ihnen liegt das technologische Verständnis im Blut. Andere Unternehmen müssen sich das technische Verständnis aber erst einmal erarbeiten. Sich mit den GAFA Unternehmen zu vergleichen und zu messen ist folglich nicht realistisch. Stattessen sollen sich Unternehmen auf ihre eigene DNA und ihre eigenen Stärken besinnen und diese gezielt einsetzen. Unter Umständen ist eine Digitale Transformation für das Unternehmen nicht erforderlich.
Technologien sind nicht neutral
Ein Grund weshalb es wichtig ist, sich auf seine eigene DNA und Stärken zu besinnen ist, dass Technologien eben nicht neutral sind. Technologien werden immer mit einer Intention entwickelt, welche an ein Wertesystem gekoppelt ist. Auch wie die Technologien von den Stakeholdern aufgenommen wird, ist abhängig von den Werten und der Kultur in der Konsumenten leben. In der Schweiz stehen wir neuen Technologien eher kritisch gegenüber, da wir überall gleich die Risiken sehen, wohingegen in Japan Menschen neuen Technologien grundsätzlich positiv begegnen. Folglich varieren die Bedürfnisse der Konsumenten und somit die Geschäftsmodelle, welche diese Bedürfnisse zu befriedigen versuchen.
Exponential Growth, schön wärs…
Räumen wir mit einem weiteren Mythos auf – dem exponentiellen Wachstum. Wir alle kennen die Hockey Stick Grafiken, welche suggerieren, dass mit dem Einsatz einer neuen Technologie der Umsatz des Unternehmens exponentiel wächst. Dies mag für gewisse Bereiche vielleicht stimmen, doch grundsätzlich gilt, dass für jede Technologie irgendwann der Punkt erreicht ist, wo kein zusätzliches Wachstum erzielbar ist. Der Grund dafür sind das beschränkte Angebot und die limitierte Nachfrage nach Gütern.
Disruption
Eine Disruption kann viele Auslöser haben. So können regulatorische Änderungen wie zum Beispiel die Marktöffnung für Fintech Banken neue Player auf den Markt bringen, welche die traditionellen Geschäftsmodelle der Banken stören. Eine disruptive Veränderung muss aber nicht zwangsläufig durch neue Konkurrenten ausgelöst werden. Verändertes Konsumverhalten, Innovation, neue Technologien oder veränderte Ecosystem können distruptiv sein.
Die Disruption als erstes Druck auf den Context, also das Geschäftsmodell aus bevor die Technologie unter Beschuss gerät. Die Technologie spielt dabei eine untergeordnete Rolle.
Disruption – The Dynamics
Aber wie ist es möglich, dass ein erfolgreich etabliertes Unternehmen wie zum Beispiel Kodak aus dem Markt gedrängt wird? Dies passiert dann, wenn Unternehmen versuchen Innovation mit ihrer bestehenden Infrastruktur zu betreiben, in dem sie ihr bestehendes Produkt laufend mit neuen Features ausstatten. Dabei lassen sie ausser Acht , dass die zusätzlichen Features vielleicht gar nicht von allen benötigt oder verstanden werden und die Konsumenten folglich nicht dazu bereit sind, für diese Features einen Aufpreis zu bezahlen. Gerade kostensensitive Konsumenten wechseln zu einem neuen Konkurrenten, welcher ihrem Bedürfnis mehr entspricht. Das Produkt des Konkurrenten ist womöglich qualitativ nicht gleich gut, doch ist der Preis erschwinglich und das Umsatzwachstum ermöglicht es dem Konkurrenten weitere innovative Verbesserungen zu Gunsten seiner neuen Kundschaft vorzunehmen.
“ESTABLISHED COMPANIES FAIL BECAUSE THEY FOCUS TOO MUCH ON THEIR CUSTOMERS.”
Natürlich sind die Bedürfnisse des Konsumenten miteinzubeziehen. Es hat sich jedoch gezeigt, dass es Konsumenten oftmals an Vorstellungskraft fehlt. Werden sie danach gefragt, wie ihnen das aktuelle Produkt- und Dienstleistungsortiment gefällt, so werden wohl die meisten keine Änderungswünsche anbringen. Doch kommt ein neues innovatives Produkt (nicht ein altes Produkt im neuen Kleid) auf den Markt, welches ihren Bedürfnissen besser entspricht, entscheiden sich die Konsumenten für dieses.
Auch etablierte Unternehmen sind demnach angehalten, unabhängig von ihrer Infrastruktur Innovation zu betreiben und jene Ideen im Auge behalten, welche ihrer Ansicht nach nicht zu ihrer Infrastruktur passen. Genau diese Ideen könnten von Konkurrenten umgesetzt werden und sie so disruptieren. Um diesem Risiko entgegen zu wirken, bestünde für Unternehmen die Möglichkeit eine eigenständige Firma zu gründen, welche diesen Ideen ausserhalb der bestehenden Infrastruktur nachgeht oder sie akquirieren das bedrohliche Unternehmen. Die Herausforderung wird danach sein, dieses Unternehmen wieder in die bestehende Organisationsstruktur zu integrieren.
Charakteristik von disruptiven Produkten
Wir unterscheiden zwischen zwei Arten von Innovationen; nämlich zwischen der inkrementellen und der disrputiven Innovation. Die inkrementelle Innovation beruht auf der Verbesserung eines bestehenden Produkts, wohingegen die disruptive Innovation unterschiedliche Dimensionen angreift. Disruptive Innovation attackiert mit einfacheren, billigeren und oftmals qualitativ schlechteren Produkten beispielsweise kostenspieligere Produkte und solche mit zu viel Schnickschnack.
Data from Bytes to Knowledge
Daten gelten als das Gold des 21. Jahrhunderts. Dies obschon Daten an sich wertloses Material sind. Wertvoll werden sie erst, wenn sie aggregiert, visualisiert und richtig interpretiert werden können und mit dieser Erkenntnis dann auch noch ein Mehrwert erzielt werden kann.
Um nun aus den Daten auch wirklich einen Mehrwert zu schlagen, muss sich das Unternehmen im Klaren sein, welche Fragestellungen die Daten überhaupt beantworten sollen. Erst danach beginnt die Suche nach dem richtigen Datenset. Sind Daten intern nicht verfügbar, müssen sie womöglich extern eingekauft werden. Die Datenqualität ist dabei entscheidend. Erst wenn alle Daten vorliegen werden Modelle designed, welche die Daten sinnvoll darstellen können. Um Fehlinterpretationen und Fehleinschätzungen zu vermeiden, ist es äusserst wichtig, dass Unternehmen die Daten auf ihre Plausibilität testen, ehe sie sie einsetzen.
