Die Magie der Wahrnehmung
September 23, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Digital Finance zum Thema Behavioral Economics mit Dozent Andreas Staub berichtet Sandro Zbinden:
Bin ich im richtigen Kurs?
Was hat Verhaltensökonomie mit Digital Finance zu tun? Ist das Thema in Zeiten des technologischen Wandels überhaupt noch aktuell? Ja, und wie! Denn der technologische Fortschritt ändert das menschliche Verhalten und unsere Wahrnehmung nicht. Im Gegenteil, dank der Digitalisierung können wir das systematische Verhalten von Menschen noch besser prognostizieren. Daher können wir unsere Produkte und Dienstleistungen darauf ausrichten. Ich werde Ihnen aufzeigen, wie dies funktioniert.
Die zwei “Denk-Systeme” des Menschen
Wie wir Entscheidungen treffen, hängt im Wesentlichen davon ab, in welchem “Denk-System” wir uns befinden. System 1 steht für das impulsive Verhalten, Emotionen, das Bauchgefühl. Etwa 90% unserer Entscheidungen werden so getroffen. Daraus folgt, dass nur ca. 10% auf rationalen, analytischen Vorgängen (System 2) basieren. Dieses Denken ist anstrengend und zeitintensiv. Zeit, die wir nicht haben. Heutzutage steht uns eine Unmenge an Informationen zur Verfügung, die wir gar nicht alle verarbeiten können und/oder wollen. Deshalb sind wir anfällig für Manipulationen.
Möchten Sie mehr über diese Themen erfahren? Dann empfehle ich Ihnen das Buch “Thinking, Fast and Slow” von Nobelpreisträger Daniel Kahnemann.
Die Magie der Wahrnehmung
Unsere individuelle Wahrnehmung sagt uns, ob wir etwas als gut oder schlecht taxieren. Wie wir etwas wahrnehmen, hängt von unserer Ausgangslage (Referenzpunkt) ab. Deshalb müssen wir Produkte und Dienstleistungen so gestalten, dass sie für unsere Kunden einen Nutzen haben und attraktiv erscheinen. Wie bringe ich meine Kunden dazu, die von mir präferierte Option auszuwählen? Zu diesem Zweck können verschiedene “Tricks” eingesetzt werden. Einige davon möchte ich nun erläutern:
Asymmetrische Dominanz (Decoy-Effekt)
Ein bekanntes Beispiel dieses Effekts lieferte die Zeitschrift “The Economist”. Untenstehende Grafik zeigt auf, dass bei der Auswahl von zwei Abonnements die günstigere Option klar präferiert wurde. Als man jedoch eine unattraktive dritte Variante hinzufügte, änderte sich das Bild. Dies deshalb, weil nun Variante drei im Kontext deutlich attraktiver wahrgenommen wurde. Das ist die Magie der Wahrnehmung. Ein simpler Effekt, der sich bezahlt macht!
Quelle: FehrAdvice & Partners AG
Default-Effekt
Zusätzlich zum Decoy können wir den Default-Effekt einsetzen. Das Prinzip ist einfach. Wir sagen den Kunden, welche Variante wir für die Beste halten. Falls eine andere Option gewünscht wird, muss die Default-Variante aktiv abgewählt werden. Dadurch entschliesst sich ein Grossteil der Leute dazu, bei zwei Optionen die Voreinstellung zu behalten. Daraus lassen sich interessante Pricing-Strategien ableiten.
Quelle: Nudge Blog
Anchoring
Indem wir einen Preis als Anker (Anchor) verwenden, beeinflussen wir Menschen. Der Ankerpreis setzt sich in unseren Köpfen fest. Jede Preisänderung wird mit diesem verglichen. Falls es uns also gelingt, einen hohen Preis zu verankern, wirken teure Produkte auf einmal günstig. Einmal mehr zeigt sich die Magie der Wahrnehmung! Kleines Beispiel gefällig? Schauen Sie sich Steve Jobs bei der Vorstellung des IPads an. Weil die Leute einen Preis von USD 999 erwarten, wirkt der Preis von USD 499 wie ein Schnäppchen.
Diese 3 Punkte müssen Sie sich merken
Die beschriebenen Effekte sind jedoch lediglich Hilfsmittel. Diese helfen uns, unsere Angebotspalette zu positionieren. Entscheidend ist der Inhalt unseres Angebotes. Denn wenn dieser nicht passt, nützt auch das beste Marketing nur wenig. Die Palette soll verständlich, transparent und fair sein. Unsere Angebote müssen auf den Kunden ausgerichtet sein und einen Mehrwert bieten. Denn Kunden sind bereit, für Qualität zu bezahlen. Davon bin ich überzeugt. Merken Sie sich diese drei Punkte:
- Lösen Sie ein Problem des Kunden
- Der Kunde muss bei der Lösung im Zentrum stehen
- Emotionen sind der Schlüssel
Banking und Emotionen?
Banking ist langweilig und emotionslos. Schliesslich geht es nur um ein paar Zahlen, oder? Falsch! Was gibt es denn Emotionaleres als einen Hauskauf? Interessiert es Sie denn nicht, ob die frühzeitige Pensionierung nun möglich ist? Banking steckt voller Emotionen. Es ist die Aufgabe der Finanzdienstleister, diese bei den Kunden zu wecken. Deshalb muss es den Banken gelingen, ihre Dienstleistungen wieder stärker auf die Kunden auszurichten. Neue Technologien können uns dabei unterstützen. Banking soll Wissen vermitteln. Es soll Spass machen. Dann gehen die Kunden hoffentlich wieder lieber zur Bank als zum Zahnarzt…
Vielen Dank für Ihr Interesse.