Best Practice für Onlineshops
Dezember 6, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Dozent Gregor Westerhold berichtet Studentin Andrea Freiermuth.
Gregor Westerhold über Best Practice für Onlineshops: Wer mit seinem Shop im Netz erfolgreich sein will, muss 1 plus 6 Punkte beachten.
Gemeinsames Shoppen gab es schon immer. Es gilt, das Gemeinschaftserlebnis auch in der digitalen Welt zu ermöglichen und dafür die entsprechenden Tools einzusetzen. Darum stellt sich die Frage: Was macht Onlineshops erfolgreich? Westerholds Antwort: Erstens muss man die Treiber für digitale Brillanz kennen und sie zu nutzen wissen. Zweitens ist das Augenmerk auf folgende 6 Faktoren zu legen:
- Microinteractions
- Personalisierung
- Omnichannel-Verknüpfung
- Verschmelzung von Content und Commerce
- Digitalisierte Ansprache aller Sinne
- Der soziale Aspekt des Shoppings
Diese sechs Punkte werden später erklärt und definieren die Gliederung des Textes. Vorweg befassen wir uns jedoch mit den Veränderungen im Handel und den Treibern für digitale Brillanz.
Wie verändert die Digitalisierung den Handel?
Damit so richtig klar wird, dass wir uns mit dem Thema Onlineshopping auseinandersetzen sollten, gibts zu Beginn gleich mal ein paar Zahlen:
- 9.5 Milliarden gaben Schweizer und Schweizerinnen 2018 online aus. 1.9 Milliarden davon flossen ins Ausland ab.
- Handelsvolumen Offline-Online: Non Food sind wir bei 16 Prozent, bei Lebensmitteln bei 2.5 Prozent. Beides wird gemäss Westerhold in den nächsten Jahren noch ganz gewaltig wachsen.
- Online- und Versandhandel wuchs von 2017 auf 2018 um total 10 Prozent oder 900 Millionen Franken.
- Jeder 5. Fashion-Franken wird bereits online ausgeben.
Paradigmenwechsel: Im traditionellen Zeitalter gingen wir in ein oder zwei Läden, um zu einen Turnschuh zu kaufen. Wir entschieden uns vor Ort für ein Modell und kauften es. Im E-Commerce-Zeitalter entscheiden wir uns meist vor dem «Gang» in den Shop für ein Modell, basierend auf einer Recherche im Netz. Erst dann gehen wir in den Onlineshop und kaufen das Produkt dort. Künftig werden wir vielleicht nur noch über Plattformen kaufen, die das Produkt entweder selber im Sortiment haben oder mit einem anderen Shop verknüpft sind.
Paradigmenwechsel im Handel.
Was sind die Treiber für digitale Brillanz?
Kunden erwarten, dass die Technologien den Weg in den Handel finden und das Einkaufserlebnis – online sowie offline – verbessern. Neue Technologien und vor allem deren Kombination bieten ungeahnte Möglichkeiten, Marketing, Vertrieb und Services auf eine neue Stufe zu heben. Stichworte sind:
- Netzwerke, Cloudcomputing, Downloadgeschwindigkeit, Künstliche Intelligenz, VR, AR, Maschinelles Lernen, Robotic, Sprachassistenten, IoT (Internet of Things), 3D-Druck. Wenn man all diese Faktoren miteinander verknüpft, dann wird es disruptiv.
- Produkt und digitaler Zusatznutzen sind nicht mehr trennbar: Digitale Produkte und Dienstleistungen -> Digitale Prozessen und Entscheidungen -> Digitale Geschäftsmodelle.
Die Voraussetzungen für ALLE innovativen digitalen Angebote in Marketing, Vertrieb und Services sind:
- Eine endgültige Abkehr von technologischen und organisatorischen Insellösungen
- Hochwertige historische und in Echtzeit verfügbare Daten: Kundendaten, Produktdaten, Nutzungsdaten, Bestellhistorie, Kampagnendaten, KPIs.
Knowhow: Wer mit seinem Onlineshop erfolgreich sein will, muss die Treiber der Digitalisierung kennen und zu nutzen wissen. (Credits: Pixabay)
1. Was sind Microinteractions und wie wirken sie?
Ein Verkäufer im analogen Shop steht auch nicht stumm und still in einer Ecke. Darum sollte der Onlineshop reagieren und Feedback geben. Oder anders gesagt: Mit sinnvoll eingesetzten Microinteractions verleihen wir unseren Produkten Persönlichkeit, Charme und Sympathie, heben uns ab von der Masse und geben den Nutzern die Möglichkeit sich in unsere Produkte zu verlieben.
Best-Practice-Beispiel: Lecafenoirstudio mit Emojies, die auftauchen, wenn man etwas in den Warenkorb legt. Romwe mit Icons, die sich bewegen, wenn man vergessen hat, die Grösse anzugeben. Oder Leclerc mit einer Einladung zum Spiel in der virtuellen Fabrik.
Leclerc lädt zum Spiel in die virtuelle Bierfabrik.
2. Warum funktioniert Personalisierung so gut?
In kleinen Läden weiss der Verkäufer ganz genau, was Stammkunde X möchte, wenn er den Laden betritt. Dank der Digitalisierung ist dies auch in vermeintlich anonymen Onlineshops möglich: Je nachdem welcher User, sich den Shop anschaut, sieht der Kunde anders aus. Beispiel Netflix: Durch die treffsicheren Serien und Filmempfehlungen konnte sich das Unternehmen schnell von der Konkurrenz abheben. Beispiel Exlibris: Startseite, Landingpage, Newsletter sind für jeden Nutzer individuell. Relevanz ist das Schlagwort. Kunden sollen ganz einfach schnell finden, was sie – mutmasslich – sehen wollen.
Best-Practice-Beispiel: Wir lassen Zalando mit der App Zalando Wardrobe in unseren Kleiderkasten schauen. Was scheinbar nützlich ist, gibt viel Daten über unsere Vorlieben preis. Die Firma bietet Lösung für alle Probleme: Deine Hose kannst du mit diesem oder jenem Teil kombinieren. Und wenn du zu viele Kleider im Kasten hast (weil du ständig neue am Kaufen bist), dann kannst du sie gleich via Zalando-Plattform weiterverkaufen.
Zalando Wardrobe: Die perfekte Lösung für jedes Modeopfer – und viel nützliche Daten für Zalando.
3. Wie verknüpft man Offline und Online optimal?
Ein überzeugendes, kanalübergreifendes, ganzheitliches und nahtloses Einkaufserlebnis ist essenziell, um sich dauerhaft zu behaupten (omnichannel).
- Der physische Touchpoint, ob nun als Pop-up-Store, Showroom oder vollwertige Filiale, gewinnt wieder an Bedeutung: Insbesondere als Marketing- und Servicekanal
- Es geht darum, das Beste aus beiden Welten zu vereinen -> 1+1=3
- Offline und Online erfolgreich zu verknüpfen, ist jedoch eine technologische Meisterleistung -> Aufwand-Nutzen-Relation.
Das Offline-Erlebnis braucht es meistens eben dennoch. Viele erfolgreiche Online-Pure-Player erobern den stationären Handel, um der Kundenanforderung an ein umfassendes Einkaufserlebnis nachzukommen. Beispiele: Online-Optiker und Mymuesli.
Best-Practice-Beispiel: Ikea zum Beispiel setzt das mit dem »Ikea VR-Einrichtungserlebnis« um. Das Unternehmen zeigt dort verschiedene Produkte wie Sofas, Tische oder Küchen, die der Kunde live kombinieren und varieren kann. Das ORSY-Regal, welches bei vielen Würth-Kunden vor Ort steht, erkennt Lagerbestände und Bedarfe eigenständig und lässt sich bezüglich Bestellfrequenz und -zeitpunkt flexibel an Kundenbedürfnisse anpassen.
Das ORSY-Regal bestellt selber, wenn etwa Schraube x allmählich knapp wird.
4. Warum sollten wir Commerce mit Content verschmelzen?
Heute ist Produktverkauf immer auch Storytelling. Der Shop muss mit Inhalten verknüpft sein. Wir wollen ins neuronale Netzwerk unserer Kunden. Darum brauchen wir Geschichten und Emotionen.
Best-Practise-Beispiel: Unzählige Projekte bei Hornbach mit Bauanleitungen und es wird immer wieder dezent auf die eigenen Produkte hingewiesen. Auch Fooby und MiGusto arbeiten mit dieser Strategie.
Ideen fürs Badezimmer bei Hornbach.
5. Wie lassen sich die Sinne in der digitalen Welt ansprechen?
Trotz personalisierter und inspirierender Inhalte gibt es eine entscheidende Hürde, die immer noch viele Kunden vom Kauf im Onlineshop abhält: Produkte vor dem Kauf nicht kosten, anprobieren, berühren oder riechen zu können. Es gibt jedoch Tricks, die Sinne zu überlisten.
Best-Practice-Beispiel: Weinshop Flaschenpost: «Ich bin….» Hier kann ich meine Charaktereigenschaften eingeben und in der Folge wird mir ein Wein empfohlen.
Ich will, was ich gesehen habe: Die Zalando-App erkennt Kleider, die ich als Foto hochladen kann. Die App schlägt mir in der Folge ein ähnliches Hemd vor, das ich dann kaufen kann.
Du trinkst, was du bist: Weinempfehlung aufgrund der Charaktereigenschaften.
Wie macht man Onlineshopping social?
Offline-Shopping ist von Natur aus eine soziale Erfahrung. Menschen fragen ihre Freunde, ihre Familie und andere Vertrauenspersonen nach deren Meinung zu Produkten/ Services. Sie kaufen etwa die gleichen Marken, ähnliche Stile und gehen häufig als Paar oder in Gruppe einkaufen. E-Commerce ist hingegen von Natur aus nicht so sozial! Aber es gibt Lösungen für diese Herausforderung. Wir müssen Tools einsetzen, die es dem Nutzer ermöglichen Produkte zu entdecken, zu bewerten, zu empfehlen, mitzuentwickeln oder andere Besucher zu unterstützen bzw. selber unterstützt zu werden.
Best-Practice-Beispiel: Galaxus ist «Digital Commerce Champion 2018». Unter anderem dank Features wie «Deine Community». User stellen Fragen, andere User beantworten sie. Das Bewerten ist relativ einfach und das Dashboard ist wie eine Game-Console gestaltet. In Sachen Mitentwickeln ist Migipedia top und allseits bekannt.
Auf dem Markt trifft man Leute und mit denen tauscht man sich aus. Das muss in einem Onlineshop auch möglich sein.
Hier zum Blog-Post vom selben Kurs im Jahr 2018.