Are we human?
Mai 18, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Digital Insurance mit Andreas Staub berichtet Claudio Kneschaurek.
Während sich die Technologien heutzutage extrem schnell weiterentwickeln, entwickelt sich der Mensch nur noch marginal. Das bedeutet automatisch, dass die Lücke in diesem Kontext immer grösser wird. Erfolgreiche Unternehmen können diese Lücke zwischen Technologie und Mensch möglichst klein halten. Doch wie gelingt das, und was müssen Versicherungsunternehmen, wenn es um das Verhalten ihrer Kunden geht, besonders berücksichtigen? Andreas Staub gab uns in seiner Vorlesung spannende Inputs, auf welche im Folgenden näher eingegangen wird.
Sind Versicherungsprodukte Commodities und was hat das mit Verhaltensökonomie zu tun?
Ist ein Versicherungsprodukt langweilig? Würdet ihr ein Versicherungsprodukt als Commodity einordnen? Zwei Fragen, ein Tenor. Viele beantworteten beide Fragen mit „Ja“. Eine ziemlich klare Ansage und auch gleich eine hervorragende Ausgangslage, sich mit dem Versicherungsbusiness und deren Kunden vertieft auseinanderzusetzen.
Es ist tatsächlich so, dass durch den rasanten technologischen Fortschritt ein Versicherungsprodukt nach und nach zu einem Commodity wird. Was heisst das? Die Dienstleistungen, Produkte und Preise der Versicherer nähern sich immer mehr an. Noch versucht man sich primär über die Preis-Schiene zu differenzieren.
Wir haben also ein tendenziell langweiliges Produkt, welches nach und nach zu einem Commodity wird. Viele Start Ups versuchen genau aus diesen Aspekten die Branche zu revolutionieren. Noch gelingt es ihnen nur ansatzweise, denn das Versicherungsgeschäft basiert nach wie vor auf persönlichen Beziehungen und Vertrauen. Das belegt auch die Statistik, dass immer noch sehr viele Abschlüsse über den Offline-Kanal getätigt werden.
Die Interaktion zwischen Versicherer und Kunden hat sich verändert und wird sich noch weiter verändern. Daher ist es zentral zu wissen, wie die Kunden tatsächlich ticken und wie die Customer Journeys optimiert werden können, um nachhaltig Kunden an die Unternehmung zu binden. In Zukunft wird man sich nämlich fast nur noch über die Customer Journeys differenzieren können.
Are we human?
Im ersten Abschnitt haben wir gelernt, warum es immer wichtiger wird, die Kunden bzw. Menschen zu verstehen. Nun wollen wir herausfinden, wie der Mensch denn wirklich tickt.
Der Mensch denkt grundsätzlich in zwei verschiedenen Systemen: Auf der einen Seite intuitiv und impulsiv und auf der anderen Seite rational und langsam. Statistisch gesehen handeln rund 90% der Menschen eher intuitiv und impulsiv. Das stellt eine Versicherung und ihre Mitarbeitenden, welche rationales Verhalten resp. Denken in ihren Verkaufsprozessen tendenziell implizieren, schon einmal vor neue Tatsachen.
Ein weiterer wichtiger Aspekt, den man aufgrund den täglichen Medienberichten aus allen Ecken der Welt kaum für möglich hält, ist, dass Menschen grundsätzlich immer noch soziale Wesen sind. Rund 80% aller Menschen wollen Beziehungen aufbauen und daher sind zwischenmenschliche Aspekte nach wie vor sehr wichtig.
Wie wir eingangs gelernt haben, entwickelt sich durch die rasante technologische Entwicklung eine Lücke zwischen Mensch und Technologie. Es empfiehlt sich, neben der rasanten technologischen Entwicklung auch vehementer die Kunden-Bedürfnisse ins Zentrum zu rücken. Einige spannende Beispiele, auf welche im kommenden Abschnitt darauf eingegangen wird, sollen aufzeigen, warum es wichtig ist, das Verhalten der Kunden zu kennen.
Wie können Kunden manipuliert werden?
Es gibt Beispiele aus der Wirtschaft, welche aufzeigen, dass Menschen manipuliert werden können – obwohl Manipulation in diesem Kontext falsch ist. Es geht eher darum, Menschen zum Kauf zu verführen. Die kommenden Beispiele sollen untermauern, dass Menschen nicht immer rational handeln.
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Anchoring
Ein Beispiel seitens Apple kann hervorragend genutzt werden, um Anchoring zu erklären. Steve Jobs setzte bei der Vorstellung des neuen iPads einen Referenzpreis von CHF 999.-. Ein doch sehr stattlicher Betrag für ein iPad. Um positive Gefühle auszulösen, präsentierte er gleich im Folgenden die billigste Version des iPads, welche es bereits ab CHF 499.- im Handel gibt. Beim Hinzufügen von Extras (WLAN etc.) pendelt sich der Durchschnittspreis eines iPads hingegen wieder bei CHF 799.- ein. Dadurch, dass Steve Jobs bei der Vorstellung aber den Preis von CHF 999.- erwähnte, wird automatisch impliziert, dass das iPad für CHF 799.- zu einem sehr guten Preis gekauft werden kann. https://www.youtube.com/watch?v=QUuFbrjvTGw
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Defaults
Wenn eine optionale Auswahl bereits by Default angewählt ist, gehen Menschen davon aus, dass dieser Aufpreis legitimiert ist. Ein gutes Beispiel hierfür ist die Umweltabgabe (100% Green). Muss der Kunde diese Auswahl selbst ankreuzen, lässt er es grundsätzlich bleiben. Wird die Auswahl jedoch by Default angekreuzt, nehmen nur wenige Kunden den Haken wieder raus. Auch hier kann also die Entscheidung seitens des Kunden gesteuert werden.
Unternehmen haben also die Möglichkeit, durch verschiedene Massnahmen – zwei davon wurden oben erläutert – das Verhalten zu beeinflussen resp. zu steuern. Grundvoraussetzung hierfür ist aber, das Verhalten auch entsprechend zu kennen.
Culture eats Strategy for Breakfast
In den Abschnitten zuvor wurde auf das Verhalten des Menschen eingegangen. Menschen sind soziale Wesen und daher ist es wichtig, eine entsprechende Unternehmenskultur zu haben, die für die Kunden authentisch wirkt, damit sie sich zur Unternehmung verbunden fühlen. Für viele Kunden wäre es bereits wichtig zu wissen, dass Versicherungen auch einmal einen Gefallen für sie tun würden.
Daher ist es wichtig und gleichzeitig eine echte Herausforderung in der digitalen Transformation, trotz des Hypes um neue Technologien nicht den Fokus auf die Kundenbedürfnisse resp. den Menschen zu verlieren. Hierfür sind Kooperation und die Bereitschaft für Verhaltensänderungen im Unternehmen essentiell. Die Kultur ist also der massgebliche Treiber der Strategie und nicht umgekehrt.
Was sind die besten Methoden, um eine entsprechende Kultur aufzubauen? Kommunikation, Transparenz, Rewards (Bonus) und auch Leadership haben keine nachhaltige Wirkung im Unternehmen. Die einzige Massnahme, die wirklich geeignet ist, ist Bestrafung. Was meint man damit? Nicht Bestrafung im mittelalterlichen Stil. Mit Bestrafung ist ehrliches, konstruktives Feedback gemeint. Eine gelebte Feedback-Kultur im Unternehmen, welche top-down vorgelebt wird, gilt als massgebliches Erfolgskriterium, um eine Unternehmenskultur aufzubauen.
Eine gute Unternehmenskultur, welche der Firma eine Identität gibt, wird in Zukunft, wenn es darum geht, sich von den Konkurrenten zu differenzieren, zentral sein. Daher gilt auch hier, dass trotz des Hypes rund um die technologischen Entwicklungen, die Menschen nicht vergessen geraten dürfen.
Lessons learned
- Menschen sind nicht rational
- Soziale Präferenzen werden auch online nicht kaputt gemacht
- Digitalisierung deckt eher das irrationale Verhalten der Menschen (Online Trading – impulsiv)
- Menschliches Verhalten kann gemessen und gesteuert werden
- Das Businessmodell muss agil sein, damit schnell auf Verhaltensänderungen reagiert werden kann
- Identität – wie vermarkte ich mich – ist nach wie vor als Kaufargument nachweisbar sehr wichtig
- Die Kultur ist wichtiger als die Technologie
- Wer versteht, warum Menschen wie handeln, kann ein Unternehmen und Menschen effektiv managen