Was das Krümelmonster mit „Customer Data Advocacy“ zu tun hat
November 6, 2015
Aus dem Unterricht des CAS Disruptive Technologies mit Daniel Glinz berichtet Christoph Zech:
Daniel Glinz, Digital Strategist & Investor, ist Inhaber der Firma Glinz & Company GmbH. Er bringt uns das Thema „Customer Data Advocacy“ näher. Dazu passend führt er eine sehr umfassende Website.
Worum geht es bei „Customer Data Advocacy“?
Die Digitalisierung bringt immer mehr „Data driven“-Geschäftsmodelle mit sich. Geld wird zu einem Grossteil mit Werbung verdient. Es ist deshalb unabdingbar, möglichst viele Kundendaten zu erhalten. Dies erfordert ein Kundenverhältnis, das auf Vertrauen basiert. Customer Data Advocacy verfolgt den Ansatz, mit den Daten im Sinne des Kunden bzw. der Kundin umzugehen. Dies mit dem Hintergrund, Vertrauen zu schaffen.
„Digital Trust is the currency of today and will be central to defining the winners of tomorrow.“
Vertrauen, das zentrale Element der Kundenbeziehung
Vertrauen ist ein komplexes Phänomen, das sich nur teilweise rational erklären lässt. Es kann nur zu einem kleinen Teil bewusst beeinflusst werden. Viele Aspekte von Vertrauen fallen in die Bereiche Sozioökonomie und Neuroökonomie. Als Modell zur Veranschaulichung der Komplexität von Vertrauen wurde uns das „Iceberg Trust Model“ vorgestellt.
Die Bestandteile dieses Modells sind detailliert unter iceberg.digital beschrieben.
Wissenschaftliche Untersuchungen haben ergeben, dass je nach User-Gruppe unterschiedliche Komponenten des Eisberges stärker oder weniger stark zur Vertrauensbildung in den Vordergrund treten. So kann bei Digital Natives von einem vorhandenen Grundvertrauen ausgegangen werden. Ganz anders bei Digital Immigrants. Hier muss Vertrauen durch viel Transparenz geschaffen werden. Unterschiede gibt es auch nach Ländern. So geht ein Inder wesentlich lockerer mit seinen persönlichen Daten um als eine Japanerin.
Solches Wissen ist sehr wichtig, ermöglicht es doch Unternehmen je nach Kundentyp eine unterschiedliche Präsentation der Website, der Dienstleistungen und Produkte – jeweils möglichst genau abgestimmt auf das „Vertrauensprofil“ des Kunden.
Was lässt uns über vertrauen oder nicht vertrauen entscheiden?
Damit wären wir wieder beim Krümelmonster. In unserem Hirn gibt es zwei Systeme, die wesentlich an unseren Entscheidungen beteiligt sind. Diese sind oft in einem internen Wettstreit. Das kognitive System ist für Vernunft, Logik und vorausschauendes Denken zuständig. Demgegenüber das limbische System, das für Emotionen, Gewohnheiten und natürliche Triebe steht. Bei der Entscheidung “Vertraue ich oder nicht?” kommen ähnliche Mechanismen in unserem Hirn zum Tragen, wie dies bei der Frage “Soll ich Kekse essen oder nicht?” der Fall ist.
Eines der wohl bekanntesten Experimente, das die Konkurrenzierung der beiden Systeme schön aufzeigt, ist der Marshmallow-Test von Walter Mischel (Video).
Fazit
Daten sind das Überlebenselixier heutiger Unternehmen. Damit gilt es vorsichtig umzugehen. Kundenbeziehungen müssen auf Vertrauen basieren. Dieses aufzubauen, ist ein sehr facettenreicher und langwieriger Prozess. Vertrauen zu zerstören geht sehr schnell. In allen Handlungen einer Unternehmung muss dies berücksichtigt werden. Menschen handeln nicht immer rational. Vieles hängt mit Gefühlen und Intuition zusammen. Künftig wird „Digital trust“ einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren eines Unternehmens sein.