Visual Storytelling – wenn der Held gegen das Monster kämpft
November 1, 2016
Aus dem Unterricht des CAS SMM mit Timo Wäschle berichtet Gabriela Meissner.
Nein, Visual Storytelling ist keine Erfindung der Neuzeit. Damit räumte Timo Wäschle am Samstagnachmittag (nach eineinhalb strengen Tagen Facebook) gleich gründlich auf. Schon die Höhlenmenschen nutzten Visual Storytelling, um zu kommunizieren und ganze Geschichten zu erzählen. Heutzutage brauchen wir nicht mehr zu Farbe und Pinsel zu greifen: Eine Kamera hat jeder dabei, doch eine Kamera allein macht noch keinen Film. Nur – wann lohnt sich welche Kamera? Braucht es gleich eine Red Camera, muss es wenigstens eine Canon 5D Mark III sein, oder genügt gar die Smartphone-Kamera? “Das ist abhängig von der Story und dem visuellem Look”, sagt Experte Wäschle. Auch die Langlebigkeit des Films muss überlegt sein. Für einen Imagefilm etwa lohnt es sich, tiefer in die Tasche zu greifen. Und noch etwas muss man sich überlegen: Der Köder muss nämlich dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Will heissen, die Zielgruppe will wohl überlegt sein.
Visual Storytelling besteht aus:
- Text
- Subtext
- Kontext
- Dramaturgie
- Look
Der Look ist essenziell und kann durch ein bestimmtes farbliches Bewussstsein (“Django unchained” vs. “Tron” vs. “Sin City”) oder auch den Zeitgeist beeinflusst werden . Auch jeder Kanal hat seinen eigenen Look (Snapchat hochformatig, Fernsehen, cineastischer Look etc.). Ausschlaggebend sind die Trigger, die beim Betrachter durch den Film ausgelöst werden.
Zeit für ein erstes Filmchen: Case Alertswiss
Key Take-aways
- Menschen kennen und lernen “Looks”
- Der Look ist der Träger
- Der Look ist abhängig von Story, Format, Zielgruppe und Kanal
- Er entscheidet über die ersten Sekunden
Der Kanal ist entscheidend auch für die Länge eines Videos, hier ist vom ultrakurzen Snack Content bis hin zur Reportage alles möglich. In der Diskussion zeigt sich, dass häufig der Kunde zu mehr Information und deshalb auch zu längeren Filmen tendiert.
Der Subtext löst Emotionen aus und sorgt dafür, dass wir uns an sinnliche Erlebnisse erinnern (MacQuail: Uses and Gratification-Approach). Hier ist zu überlegen, wie die Story auf den verschiedenen Kanälen gespielt wird, um die gewünschte Conversion zu erreichen.
65 % of the people are visual learners
Key Take-aways
- Jede Story kann Konnotationen wecken
- Je näher die Konnotation, desto grösser die emotionale Wirkung
- Menschen wollen abgeholt werden
- Eintauchen und lernen
Entscheidend ist: Story first! Eine Story muss nicht wahr, aber sie muss wahrhaftig sein. Jede Geschichte baut auf Aristoteles’ Dramentheorie in drei Akten auf:
The Setup – The Confrontation – The Resolution.
Archetypen:
Defeating the monster: David gegen Goliath
Rags to riches: Das hässliche Entlein
The Hero’s Journey: Der Herr der Ringe
The Journey and Return: Alice im Wunderland
The Comedy: Vier Hochzeiten und ein Todesfall
The Tragedy: Romeo und Julia
The Rebirth: Die Schöne und das Biest
In sehr kurzen Videos (Youtube Preroll) muss die Climax schon innerhalb von Sekunden erfolgen:
“Hook the Viewer in 3 seconds – or lose him”
Zeit für ein weiteres Filmchen: Geico unskippable Ads
Key Take-aways
- Die Story steht im Zentrum
- Das Ziel muss emotional fassbar sein
- Antagonist vs. Protagonist
- Die Fallhöhe erzeugt Spannung
- Neue Medien/Nutzungsverhalten erfordern Agilität
- Klassiker kommen nie ausser Mode
Vignettenfilm: modularer Aufbau – eine Story, autonome Entitäten, abgeschlossene Settings aneinander gereiht, was gut für Social Media funktioniert. Ein Tipp vom Fachmann: quadratische Filme nutzen den Platz besser, bedingt aber, dass die Action mittig stattfinden muss. Und ein Filmchen zum besseren Verständnis Uepaa App.
Newsjacking: Aufspringen auf ein Thema, das grosse Aufmerksamkeit auf sich zieht (Stromausfall während Superbowl: Oriobiscuit).
Ein Sidestep zu AR und VR:
Insbesondere VR braucht noch etwas Aufbauarbeit, bevor es alltagstauglich wird. Die Microsoft Hololens verursacht eine enorme Reizüberflutung, die das Hirn nicht verarbeiten kann. Dozent Wäschle prophezeit eine Entwicklung zu Mixed Reality.
Key Take-Aways
- Wer “Talk of town” sein will, muss laufend kommunizieren
- Übergreifende, greifbare Geschichte hilft zur Orientierung
- Kanalgerechte Entitäten erhöhen die Interaktionsrate
- Dramaturgisches Orchestrieren ist key
- Modulare, snackable Approaches erhöhen den ROI
- Kontext und zeitliche Komponente sind nicht zu unterschätzen
Und zum Schluss noch ein paar Filmchen: