UX / UCD – Customer first, digital second!
September 25, 2017
Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit Glenn Oberholzer berichtet vom Vormittag Reto Kappeler und vom Nachmittag Steph Huber:
Glenn startet mit einer Frage an uns in den Vormittag: Welche Fragen zu Customer Experience, Kundenorientierung, User Centered Design oder HCD brennen euch unter den Nägeln? Die Klasse lässt Glenn viele Post-It’s mit Fragen und Anmerkungen beschreiben:
- Wie kann man UCD in die Strategie einbinden?
- Grundlegend: Was ist neu in diesem Vorgehen zu anderen Vorgehen?
- Wie steht UCD zum klassischen Marketing?
- Wie kann eine bestehende Organisation / Dienstleistung zu UCD transformieren?
- Kundenorientierung vs. Kundennutzen?
- Do’s and Dont’s?
- Wie bekomme ich echte und relevante Antworten von meinen Kunden?
- Und viele Weitere
Da viele Fragen rasch hintereinander folgten und Glenn sehr schnell viele Post-It’s schreiben musste, gab er uns spontan einen Exkurs bezüglich Post-It abreissen:
- Post-It’s immer von links nach rechts abreissen – so bleiben sie lesbar auf dem Flipchart
- Post-It’s zur besseren Lesbarkeit immer mit Marker und möglichst wenig Worten beschreiben
Der Tag soll folgendermassen aufgebaut werden:
-
Einführung (Was bringt HCD/CX?)
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Für wen? (Strategie)
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Was? (Scope)
-
Wie? (Structure, Skeleton, Surface)
Während dem Vormittag bringt uns Glenn die Theorie näher, damit wir alle fit sind für die Gruppenarbeiten. Die Gruppenarbeiten zum Thema „Kundenerlebnis Krankenkassen“ verfolgen uns den ganzen Tag und zeigen uns die praktische Anwendung auf.
Einführung
Customer Experience
Customer Experience dient uns als Start in die Theorie. Glenn macht uns bewusst:
Customer first, digital second
Es geht um die Kundeninteraktion und nicht um das Produkt. Man soll nicht mit der Digitalisierung beginnen, sondern damit, das Leben der Kunden zu verbessern. Entsprechend kann es auch nicht immer Sinn ergeben alles zu digitalisieren. Der Fokus soll klar beim Kunden sein und nicht bei den Prozessen. Glenn nennt uns quitt.ch als gutes Beispiel dafür, ein Problem eines Kunden sinnvoll zu lösen.
So fassen wir zusammen: Erfolg kommt mit einem guten Kundenerlebnis. Wenn ein Bedürfnis einfach und angenehm abgedeckt wird, sind die Kunden auch bereit dafür etwas zu bezahlen.
Customer Experience ist, was im Kopf des Kunden zurückbleibt. Nur was relevant für den Kunden ist, bleibt auch in Erinnerung.
Das 5S-Modell
Während der Einleitung zum 5S-Modell schneidet Glenn das Thema User-Centered-Design an. Welches Kunden und den User ins Zentrum für die Gestaltung eines Produktes oder einer Dienstleistung stellt. Hauptmerkmale sind das Testen und die verschiedenen Iterationen, bei denen der Kunde sowie der Lieferant teilnehmen.
Heute will uns Glenn jedoch das 5S-Modell von J.J. Garret vorstellen. Dabei handelt es sich um einen bewährten Ansatz um Interaktionen zu konzipieren und Anhaltspunkte für die weiteren Schritte zu identifizieren.
Der Unterschied zu anderen Modellen ist hauptsächlich, dass bei der Strategie begonnen wird. Es soll ein solides Fundament mit einer Strategie geschaffen werden. Das Modell sieht auch Iterationen vor. Als Beispiel: Wenn bei der Gestaltung von einzelnen Bildschirmen erkannt wird, dass anhand der gewählten Informationsarchitektur eine Umsetzung nicht möglich ist, soll die Definition im Schritt 3. Structure nochmals bearbeitet werden.
Der Punkt 1. Strategy beschreibt „Für wen?“ ein Produkt oder eine Dienstleistung konzipiert wird. Das „Was?“ wird im Punkt 2. Scope beschrieben. Die Punkte 3. – 5. zeigen auf „Wie?“ ein Produkt oder eine Dienstleistung umgesetzt wird.
Für Wen?
Personas
Um unseren Kunden besser zu verstehen können sogenannte Personas kreiert werden. Wichtig: Personas basieren immer auf realen Daten. Das soll heissen, man soll sich echte z.B. prominente Personas als Vorlage verwenden. Personas können sich auch verändern oder sind nicht immer die Gleichen, da sie kontextabhängig sind. Dies aufgrund dessen, da uns nicht immer dasselbe wichtig ist.
Glenn erklärt uns verschiedene Kundentypen:
- Vermeider: schiebt Entscheidungen auf, vermeidet sie
- Pragmatiker: sucht möglichst einfache Lösungen
- Abgeber: stützt sich z.B. auf bewährten Anbieter ab
- Vertrauender: sucht den persönlichen Kontakt
- Ratsuchender: sucht Empfehlungen, Ratschläge, entscheidet selber
- Selbermacher: sucht alle Infos alleine, entscheidet alleine
Für die Bestimmung, welche Art von Personas wir für ein Produkt oder eine Dienstleistung benötigen, braucht es eine qualitative Auswertung von Kundensegmenten. Uns interessiert es, was es für Methoden gibt für die Erhebung von Kundensegmenten. Folgende Methoden nennt uns Glenn:
- Fokusgruppe: Gruppendiskussion mit mehreren Meinungen in kurzer Zeit, dafür eher oberflächlich
- Einzel-Interviews: Klare Aussagen und eher detailliert
Eine weitere Frage stellt sich der Klasse: Wie können Menschen für eine Segment-Auswertung gefunden werden? Glenn erläutert uns verschiedene Möglichkeiten:
- Spezielle Rekrutierungsfirmen (eher teuer)
- Eigene Kundendatenbank
- Freunde von Freunden / Familie
- Social Media
Der zeitliche Aufwand bewegt sich im Rahmen zwischen zwei bis drei Wochen.
Customer Journey
Als erstes hält Glenn fest: Kunden erleben keine Prozesse, sondern Customer Journeys.
Anhand eines Diagramms über die Wirkung von Customer Journeys wird uns aufgezeigt, dass die Umsetzung von drei Key-Customer-Journeys oft bereits eine beachtliche Wirkung auf das Umsatzwachstum haben kann. Weshalb das? Customer Journeys lenken Ressourcen auf die richtigen Stellen.
Um eine Customer Journey abzubilden soll an die Beziehung des Kunden und nicht an die Prozesse gedacht werden. Um dies aus Sicht des Kunden zu verstehen ist es wichtig den Unterschied eines Ereignisses und eines Erlebnisses zu wissen.
- Ereigniskette: Welche Schritte nehmen Kunden bei der Nutzung eines Angebotes wahr? (objektiv, breit, oberflächlich)
- Erlebniskette: Wie erleben Kunden diese Schritte jeweils – und weshalb so? (subjektiv, punktuell, tief)
Immer daran denken: Löst die Probleme der Kunden, nicht eure!
Ein Ziel im Prozess der Customer Journey ist, möglichst viele Customer Journeys mit verschiedenen Sichtweisen abzubilden. So ergibt sich euch eine Gesamtsicht über ein Kundenerlebnis. Daraus die wichtigsten drei Customer Journeys auswählen und Schritte identifizieren welche nicht gut laufen. Bei diesen Schritten ansetzen und Innovationen entwickeln um eine Soll Customer Journey abbilden zu können.
Strategy
Ergänzend zu Customer Journey leitet uns auch die Strategie an, welche Business Ziele wir erreichen wollen und was wir somit anbieten wollen.
Unter Business Ziele werden ökonomische Ziele wie Wachstum oder Effizienzsteigerung verstanden. Auch die Zielgruppe sowie Kosten eines Projekts sind relevant.
Die Marke wiederum definiert relevante, glaubwürdige und differenzierende Merkmale einer Firma.
Zusammen ergeben Business Ziele und die Marke die Strategie, welche gemeinsam mit den erfassten Kundenbedürfnissen den Scope ergeben. Der Scope definiert was wir anbieten und wie das Kundenerlebnis aussieht.
Der Vormittag schliesst mit dem Themenblock „Strategy“ ab. Die Themen wurden mit Gruppenarbeiten jeweils geübt und kennengelernt. Daraus entstanden auch interessante Diskussionen und Fragen an Glenn, so dass der Vormittag sehr schnell zu Ende ging.
Was?
Am Nachmittag beschäftigen wir uns mit dem “was”, dem Scope und erstellen dazu eine Soll-Customer-Journey.
Welche Kanäle wählen wir?
Es soll ein Cross-Channel-Erlebnis geschaffen werden, das Sinn macht. Die richtige Mischung zwischen menschlichen Interfaces und Maschinen dominierten Interfaces ist ausschlaggebend. Es muss nicht immer ausschliesslich digital sein.
Was sind die Stärken der Devices?
Jedes Device hat Stärken und Schwächen und diese sollen logisch und zielführend eingesetzt werden.
Brainstorming
Um fit zu werden für das Weiterführen unserer Gruppenarbeiten, werden wir in verschiedene Brainstormingtechniken eingeführt und probieren diese auch gleich aus:
- Warm-Up: Was kann man alles mit einer Kreditkarte machen? Lockert Stimmung und regt Hirn an.
- Assoziationen-Brainstorming: Die Teams bekommen irgendein Gegenstand und generieren Ideen bei dem dieser Gegenstand mit dem Kontext in Verbindung gebracht wird.
- Negativ-Brainstorming: Aufzeigen, wie die Personas am Schlechtesten unterstützt werden können und dann all diese Negativ-Beispiele in positive Erlebnisse umwandeln.
Brainstorming-Regeln:
- Quantität statt Qualität
- Keine Zensur
- Zuhören
- Auf Ideen aufbauen
Mittels diesen Brainstormingtechniken kamen viele kreative Ideen zum Vorschein. Die Ideen wurden dann bewertet und man hat sich in Gruppen geeinigt, welche weiterverfolgt werden.
Dramaturgie
Als weiteren wichtigen Schritt haben wir uns mit der Dramaturgie auseinandergesetzt. Wie muss ein Customer Journey aufgebaut sein, um nicht langweilig zu werden, sprich um die Kunden bei Laune zu halten, damit wir die Kunden dahin bringen, wo wir wollen.
Ein Ablaufklassiker einer Dramaturgie, der immer funktioniert, kann man einem James-Bond-Film entnehmen: Boom-Wow-Wow-Boom. Der Film startet mit einer explosiven Szene und während des Films kommen immer Wow-Momente in Form von Kämpfen, Halle Berry usw. und am Schluss endet der Streifen mit einem riesen Feuerwerk. Das Ende bleibt immer am stärksten in Erinnerung daher sollte es immer positiv sein. Dies kann man so auf eine Customer Journey wälzen.
Weitere Tipps zur Dramaturgie:
- Unangenehmes immer zu Beginn
- Rituale einbauen, sie geben Sicherheit
- Die Erinnerung bleibt positiver, wenn alles Negative auf einmal und das Positive in vielen kleinen “Häppchen” kommt
- Wenn der User etwas kontrollieren kann, fühlt er sich wohler, daher Auswahlen anbieten
Anhand all diesen Elementen wurden dann anschliessend die Cusomer Journeys in den einzelnen Gruppen definiert.
Wie?
Das “wie” wird in drei Schritten erstellt.
1. Structure
Erst beginnt man mit der Struktur, man legt die Informationsarchitektur und die Abläufe fest. Es soll überlegt werden, wie die Inhalte strukturiert werden und was sehr wichtig ist, es sollen sich auch Gedanken gemacht werden, welche Strukturen werden vom User erwartet.
2. Skeleton
Wenn die Struktur steht, erstellt man einen ersten Prototypen, der sogenannte Skeleton. Er ist ein einfaches Layout & Interaktionsmodell, das zum Prototyping benutzt werden kann. So kann man Funktionen testen und diese auch ohne grossen Aufwand wieder abändern. Je einfacher der Prototyp ist desto schneller kann man testen und Anpassungen aus Feedbacks umsetzten.
Websites um digitale Prototypen zu erstellen:
Die Usability kann man bei diesen Firmen professionell testen lassen:
- Ergonomen
- Soultank
- Testingtime (Recruiting)
- YXplora (Recruiting)
- Usertesting
- Rapidusertests
- e&t
- Zeix
3. Surface
Erst wenn der Skeleton steht und getestet wurde, sollte man sich an das aufwändige Visualisieren machen und das Surface erstellen. Hier sind Änderungen mit grösserem Aufwand verbunden.
Funktionen des visuellen Designs:
Prinzipien des visuellen Designs:
- Einfachheit schaffen
- Gestaltpsychologie beachten: Gesetz der Nähe, der Geschlossenheit und der Ähnlichkeit
- Raum geben
- Hierarchien erzeugen: Schriftgrössen, Elementgrössen, Farben, Reihenfolgen usw.
- Balance schaffen
Am Ende haben die Gruppen ihre Customer Journeys und Prototypen präsentiert. Hier ein paar Impressionen:
