Starte mit dem why – aus Werbung wird Branding
September 27, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit Elke Guhl zum Thema Digital Branding & Co-Creation berichtet David Garcia:
Produkte, Brands und Logos
Die Vorlesung hat eines deutlich veranschaulicht. Starte mit dem Why und mache daraus Branding. Während “früher” Werbung betrieben wurde, geht es heute um das Kundenerlebnis.
Nicht selten werden die Begriffe “Produkt”, “Brand” und “Logo” verwechselt. Das Produkt ist die Ware oder die Dienstleistung. Ein Logo ist ein graphisches Zeichen ist, das den Leistungserbringer repräsentiert. Ein Brand (zu Deutsch: eine Marke) hingegen ist das subjektiv empfundene Erlebnis und Identifikationsmerkmal. Dieses Merkmal wird dem Kunden bewusst vermittelt.
Marken und ihr Versprechen
Sie sollen dem Kunden ein einzigartiges und wiedererkennbares Erlebnis vermitteln. So sollen sie Orientierung, Identifikation, Sicherheit und Effizienz suggerieren. Darüber hinaus ermöglichen sie Preisdifferenzen. Diese Differenzen mchen sich beim Kauf eines Kaffees im Starbucks bemerkbar. Als beispielhaft für Effizienz kann die “Schweizerische Mobiliar” genommen werden. Seit Jahren agieren sie nach dem gleichen Prinzip. Ihre Wiedererkennbarkeit ist fest in den Köpfer der hiesigen Bevölkerung verankert. Marken können jedoch auch eine trügerische Sicherheit vermitteln. Die untenstehende Graphik visualisiert diese Erkenntnis beispielhaft.
Digital hat Branding verändert- Werbung war gestern
Auch in der Art und Weise des Brandings hat die Digitalisierung Einschub erhalten. Infolgedessen hat dies dazu geführt, dass Marken-Kommunikation neue Wege bestreitet. Die alten Modelle (bspw. “AIDA“) haben ausgedient. Sie erzielen nicht mehr die gewünschte Wirkung. Es gilt nun das Prinzip des “It’s all about the customer experience!”
Werbung versus Branding
Kundenerlebnis und Dialoge stehen im Vordergrund. Die Absicht (= Purpose) hat sich zum zentralen Element des Branding entwickelt.
Branding soll dem Kunden Berührungspunkte (Touchpoints) ermöglichen. So wird dem Kunden bei der Entscheidungsfindung subjektiv mehr Eigenkompetenz verliehen. Eine wichtige Rolle nehmen die bekannten Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram, Snapchat etc. ein. Aus reinen Netzwerk- und Fotografieplattformen haben sich Geschäfts- und Vertriebsmodelle herauskristallisiert. Und sie haben etwas Neues geschaffen. Influencing. Der gezielte Einsatz von Personen (und Objekten) mit grosser Reichweite (“Followers“) verhilft den Werbetreibenden, ein Erlebnis der besonderen Art zu suggerieren. Doch dieser Weg birgt auch Gefahren. Influencer-Posts können an Glaubwürdigkeit verlieren. Weiter ist die Überladung an vorhandenen Daten für den Konsumierenden ein in-transparenter Dickicht. So beschreibt der Franzose Yannick Bolloré, Chariman & CEO der Havas Group, Branding wie folgend.
“We live in a world of content overload. A world where every day 500 million tweets, 4.3 billion Facebook messages and 500 million hours of YouTube footage are sent, posted and uploaded. In this world, only brand that form more meaningful connections with people will prosper. It’s no longer enough to produce products that work. Brand needs to know why people care, and what makes their brands meaningful.”
Die neuen Dienste (siehe Bild oben) ermöglichen dem Verbraucher mehr Touchpoints. Vom Print-Objekt zur erweiterten (AR) und virtuellen (VR) Realität.
Starte mit dem why
Mich interessiert doch das Produkt, also das was. Das warum ist doch irrelevant. Dies könnten sich viele fragen und soll nun im Folgenden geklärt werden. Die Botschaft ist spricht die Käuferschaft an. In seinen Werbespots veranschaulicht der Sportartikelhersteller Nike beispielhaft wie das why und nicht das what vordergründig gestellt wird. Der Konsument wird an Gefühlen und Emotionen gepackt. Zahlreiche Studien belegen, dass Kaufentscheide überwiegend emotional gesteuert sind. Nike beschreibt nicht seine Produkte. Nike erzählt Geschichten und Menschen mögen Geschichten. Starte also mit dem why, fahre fort mit dem how und schliesse mit dem what ab. Bringe die drei Elemente in eine Geschichte zusammen. Und schon hat man eine Brand Story.
Der Golden Cirle – ein scheinbar simples Werkzeug
Der Golden Circle anhand der SBB
Fünf Studierende haben während einer Break-out-Session folgende Möglichkeit geschaffen:
Why: Wir glauben, dass Menschen das Bedürfnis haben, nachhaltig unterwegs zu sein. Sie wollen sich mit anderen Menschen und Orten verbinden.
How: Wir erfüllen diese Bedürfnisse zuverlässig, überall und jederzeit.
What: Unsere Bahninfrastruktur ermöglicht ökologisch verantwortungsbewusste Transportdienstleistungen. Unser Ökosystem rundet das Angebot ab.
Ganz nach dem Motto “connect the people to your purpose!” leitet sich Content Marketing ab. Untenstehend finden sich Pro-Argumente.
- kann eine tiefere Bindung zwischen Marke und Konsument schaffen
- bieten dem Verbrauchern Zugang zu hochwertigen und originellen Inhalten
- erzählen interessante Geschichten
- kein Bewerben, sondern Erzählen von Geschichten
Ein Bild sagt mehr als 1’000 Worte
Das Auge isst mit. Das verrät uns ein berühmtes Sprichwort. Es kauft auch mit, denn visuelle Inhalte werden von Verbrauchern bis zu 60-mal schneller wahrgenommen als reine Texte. Videos machen inzwischen ca. 95% der Inhalte aus. In den Jahren 2016 und 2017 sind Mobile Video Views sechsmal schneller gewachsen als Desktop Views. Überdies ermöglichen visuelle Inhalte die elegante und suggestive (politische) Positionierung von Marken.
Das why ersetzt Werbung und zeigt Haltung
Die Marke zeigt Haltung und wird dadurch erlebbar. Prominentes Beispiel dafür ist erneut Nike. Der amerikanische Gigant rollt den Fall Colin Kaepernick mit deutlicher Botschaft auf. Der ehemalige US-amerikanische Football-Spieler und Nike-Athlet kniete beim Vortragen der US-Nationalhymne nieder. Er protestierte damit gegen Rassismus und Polizeigewalt an Schwarze in den USA. Seine Karriere wurde durch seine zunehmenden politischen Statements mehr oder weniger unfreiwllig beendet. Nike erzählt die Geschichte in einem Werbespot und zeigt Haltung, indem sie sich entschlossen gegen Rassismus positionieren. Zudem verleihen sie der Geschichte einen emotionalen Slogan. Glaube an Etwas, selbst wenn es bedeutet, alles aufzugeben. Die Situation spitzte sich zu. Nike wurde von (geringen) Teilen der Bevölkerung vorgeworfen, unpatriotisch zu agieren. Darum nahmen Nike-Kritiker Videos auf und stellten diese online. Die Videos zeigten, wie Nike-Produkte in Brand gesetzt wurden. Nike’ Reaktion: Eine Anleitung, wie Nike-Produkte behutsam verbrennt werden können. Ein Geniestreich.
Neue Akteure und Plattformen
Heute schon die neusten Stories auf Facebook und Instragram geprüft? Heute schon Beiträge geliked? Vermutlich bejahen viele Leser beide Fragen. Inzwischen rund 62% aller Erwachsene nutzen heutzutage Social-Media-Plattformen. Kunden, die Fans/Followers sind, geben 100-160% mehr Geld aus als Durchschnittskunden. Wie weiter oben erwähnt, breiten sich neue Akteure am Markt aus. Die Influencer.
Der Duden definiert den Begriff wie folgt:
Person, die [in sozialen Netzwerken] besonders einflussreich ist [und deshalb bevorzugt mit bestimmten Werbebotschaften o. Ä. konfrontiert wird]
Gemäss Statista “besitzen” die neun einflussreichsten Personen auf Instagram eine Reichweite zwischen 125 und 181 Millionen Followern (Stand: September 2019).
Das Suchverhalten der Verbraucher ändert sich
Unsere Vorgänger-Generationen haben ihr Suchverhalten insbesondere auf PCs und Internet konzentriert. Heute ist besonders im US-Amerikanischen-Raum eine Starke Neigung zu Voice Channels festzustellen. Innovationsfreudige Unternehmen wie Apple, Alphabet (Google), Microsoft und Amazon haben seit geraumer Zeit Dienste wie Siri (Apple), Google Assistant, Cortana (Microsoft) und Alexa (Amazon) ins Leben gerufen. Diese sind auch mithilfe von AI in der Lage, Verhalten und Bedürfnisse ihrer Verbraucher Dank akustischer Kommandos zu verarbeiten. Dem sprachgesteuerten Kanal können heute auch Chatbots und Bots (roboterbasierte Lösungen) hinzugefügt werden.
Gleichzeitig ist anzunehmen, dass das Online-Leben ausserhalb der traditionellen Websites stattfinden wird. Gartner stellt fest, dass bereits im Jahre 2021 Unternehmen mehr als 50% in der Entwicklung von Bots und Chatbots ausgeben werden, als in die Weiterentwicklung der “traditionellen” Mobile Apps. Dies steigert die Interaktion mit dem Kunden noch mehr. Der Kunde erlebt die Marke real und nimmt eine aktive Rolle ein. Dabei ist von Brand Space die Rede.
Co-Creation: Branding gemeinsam betreiben
Ein weiteres Erfolgsmodell lässt sich in Co-Creation finden. Es stellt sich die Frage wie Kompetenzen mit dem eigenen Netzwerk verbunden werden. Co-Creation sieht vor, Individuen und Interessensgruppen (Kunden, Mitarbeitende, Lieferanten, Partner und Ähnliche) in die Wertschöpfung zu integrieren, infolgedessen sie ins bereichernde (Marken-) Erlebnis einzubauen. Kurzum können drei Kernprozesse unterschieden werden:
- Outside-in Prozess
- Outside-out Prozess
- Coupled-Prozess
Eines fällt auf. Das Inside fehlt, das heisst früher wurden Prozesse und Vorhaben von Innen gesteuert und definiert, stattdessen ist die Aussenwelt die machthabende Stelle. Folgende Graphik veranschaulicht die Prozessbeschriebe.
Vereinfacht ausgedrückt ist Co-Creation ein Management-Ansatz. Dabei kollaboriert das Unternehmen mit seinem Netzwerk. Eine eindeutige Grenze zwischen Open Source und ähnliche Verfahrensweisen und Co-Creation lässt sich nicht ziehen.
Versetze dich in die Lage deines Kunden. Walk in the customer’s shoes. GE Health Care hat sich dieses Prinzip zu Nutzen gemacht und eine scheinbar sterile medizinische Anlage kinderfreundlich gebaut. Aus Angst wird Spass, Eine erlebt positive Erfahrung.
Co-Creation im Schweizer Bankensektor
TWINT heisst die Schweizer Antwort auf Apple Pay und Co. Schweizer Banken haben eine gemeinsame P2P-Plattform geschaffen. Die Nutzung ist beinahe unabhängig der eigenen Hausbank möglich. Das Nutzen-Aufwand-Verhältnis wäre mit individuellen Lösungen kaum tragbar. Beispiele für Co-Creation sind zahlreich vorhanden. SBB Green Class, MINI Global Village, LVHM und Supreme. Ferner auch die bereits bekannten Kooperationen zwischen Unternehmen und Influencern.
Fazit und Erkenntnisse: Starte immer mit dem why und generiere Branding
In Kürze lassen sich die Vorlesung und deren Inhalte wie folgt zusammenfassen:
- Branding = Kundenerlebnis
- Starte immer mit dem why
- Digital Branding entspricht orchestriertem Storytelling
- Aus Co-Creation wird Value-Creation
Abschliessend lässt sich feststellen, dass Digital Branding per sé nicht existiert. Branding ist im Grunde genommen lediglich durch digitale Kanäle betrieben. Branding ersetzt klassische Werbung. Starte mit dem why!