Review und Essenz – Kurz und Knackig
Juni 30, 2017
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Marion Marxer berichtet André Steiner.
An diesem Nachmittag ging es Marion darum, dass Sie uns nochmals kurz und knackig die wichtigsten Elemente des CAS Multichannel Management (CAS MCM) erläutert, damit wir die “Essenz” vom CAS MCM mitnehmen und uns optimal auf die mündliche Prüfung vorbereiten können.
Als Leitfaden für das gesamte CAS MCM diente uns der Polymarketing Prozess by marxerevolution:
POLYMARKETING – simplify wonderworld
0 – TREND RADAR: Bevor die Marketing Essenz erstellt wird, sollten die gesellschaftlichen Entwicklungen augezeigt werden. Diese sind relevant auf der Visions-, Produktentwicklungs- oder Marketingebene.
1 – MARKETING ESSENCE: Hier geht es darum sich wirklich zu überlegen, was die Essenz ist, sprich was will ich erreichen! Es sollte eine Zusammenfassung in wenigen Worten sein, was das Wichtigste im Rahmen der Kampagne ist. Ebenfalls soll man sich im Detail mit den Circles auseinander setzen und diese segmentieren.
2 – TOUCHPOINT SELECTION: Hier werden die Kriterien für die Auswahl der Touchpoints bestimmt: Circles, Konsumverhalten, Budget, etc. Zudem ist es wichtig, sich über die Zielsetzung und Rolle der jeweiligen Touchpoints Gedanken zu machen.
3 – TOUCHPOINT CONFIGURATION: In diesem Prozess werden die Aufgabe (task) und das Ziel der Touchpoints in Anlehnung an das Unternehmensziel definiert. Was motiviert bzw. bietet dem Circle einen Mehrwert (contextual value), damit er/sie an den Touchpoint kommt und an welchen nächsten Touchpoint soll der Circle weiter verwiesen werden.
4 – ARCHITECTURE / PROTOTYPE: Die Visualisierung des Zusammenspiels der jeweiligen Touchpoints. Das Traffic Management soll über die verschiedenen Touchpoints hinweg betrachtet werden können.
5 – TOUCHPOINT DESIGN: Welcher Content wird auf den jeweiligen Touchpoints aufgeschaltet. Dieser Prozess wird viel effizienter, da der Context und das Ziel der jeweiligen Touchpoints klar ist.
6 – ARCHITECTURE / ARCHETYPE: Die Key Performance Indicators (KPI) Resultate sollen mit den Prognosen der jeweiligen Touchpoints verglichen werden, umzu analysieren wie diese Kanäle gewirkt haben und lessons learned abzuleiten. Die Zielsetzung sollte sein, den Gap zwischen den effektiven Resultaten und den Prognosen zu identifizieren, um danach Thesen aufzustellen, wieso die Resultate abweichen, damit die Schätzungen zukünftig akkurater werden. Zudem können Handlungsmassnahmen definiert werden, um diese bei der nächsten Kampagne sofort umsetzen zu können.
INSIGHTS – Trend Radar und Marketing Essenz
In diesem Teil geht es um die Erfassung der sozialen Trends und Entwicklungen sowie die Definition des Innovationsziels, um daraus innovative Ideen abzuleiten. Diese Ideen können dann effektiv an die Circles basierend auf einer Value Proposition (Leistungsversprechen) kommuniziert werden.
Folgende Fragestellungen und Megatrends wurden im Detail besprochen:
Circles
Wie verhalten sich die Circles im Allgemeinen? Wie ist ihr Medienkonsum, ihr Tagesablauf und wie ist ihre Sichtweise auf die jeweiligen Touchpoints? Wenn das generelle Verhalten der Circles bekannt ist, soll man sich fragen, WANN und WO sollen die Circles angesprochen werden? Wo halten sich diese Leute auf und mit was wollen wir sie beschäftigen? Sprich, wo ist der Ort und Zeitpunkt, um die Touchpoints zu platzieren, um die Circles optimal anzusprechen.
Megatrends
Die Insights und die damit einhergehenden soziokulterellen Megatrends sind so wichtig, weil sie eine Grundlage schaffen, um den richtigen Weg einzuschlagen. Es sollen sich Fragen gestellt werden: Was sind die Motive, welche die Circles interessiert? Welchen Mehrwert können wir den Circles bieten? Das WIE und WARUM ist wichtig, damit wir das Potenzial erkennen und agieren anstatt reagieren. Content is King!
HUMAN BRANDS
In einer mehr und mehr digitalisierten Welt, wollen Leute Brands die menschlich, ehrlich und transparent sind. Um einige Ausprägungen zu nennen: Better Business – konsumieren ohne schlechtes gewissen, Local Love – lokales Engagement und Identifikation mit dem Brand, Brandship – Brands helfen, empfehlen, verbinden – Brand, der Freund und Helfer. Es gibt noch weitere Ausprägungen wie Insider Trading, Open Arms und Two Way Transparency.
YOUNIVERSE
Mein Universum – wer bin ich wirklich? Was möchte ich wirklich? In welchem Umfeld und Community möchte ich mich bewegen? Ich schaffe mir mein eigenes Universum. Um einige Ausprägungen zu nennen: True self – Ich möchte herausfinden, wer ich wirklich bin und schätze Hilfe diesbezüglich, Status test – ich muss dem Brand zuerst beweisen, dass ich es Wert bin ein Teil davon zu sein, New labor – Ich bin Konsument aber gleichzeitig auch Schöpfer (Co-creation).
BETTERMENT
Die Marke macht mich schneller, besser und intelligenter! Die Ursache vom Trend sind, dass Menschen sich immer weiterentwickeln wollen und heutzutage Statussymbole nicht nur materieller Natur, sondern oftmals auch immaterieller Natur sind wie z.B. Gesundheit, Wissen etc. Dazu kommt noch, dass die Konkurrenzsituation auf dem Job-, Heiratsmarkt etc. verstärkt ist und wir möglichst kompetitiv auf diesen Märkten auftreten möchten. Beispiele von Ausprägungen können sein: Helpful – Der Brand als Teil der Lösung, Joyning – Verbindung in einer sinnvollen Art schaffen, Egostalking – tracken, vergleichen, managen (z.B. Wearables). Weitere Ausprägungen sind: Contextual Omnipresence, S.I.P. Economy, Virtual Actualiziation.
CONTEXTED
Die Ursache von contexted ist die Reizüberflutung aus verschiedensten Kanälen. Das Gehirn kann nicht so viele Informationen verarbeiten. Die zusätzliche Filterfunktion ist der Context, welcher für die Circles relevant ist. Ausprägungen können sein: Nowism – Das Hier und Jetzt möchte wahrgenommen werden, Playful routine – Wer hat gesagt, dass Business langweilig sein muss? Weitere Ausprägungen können sein: Ubitech, Beneficial intelligence, Informal info, Live stream prisoners.
REMAPPED
The new normal! Wie ein neuschreiben der Landkarte in ganz vielen Bereichen. Wirtschaftsverschiebungen, neue Machtstrukturen, politischer, wirtschaftlicher und auch gesellschaftlicher Natur. Die Strukturen verändern sich und dadurch entstehen neue Bedürnfisse für Unternehmen (z.B. Netflix). Einige Ausprägungen sind: The new normal – die Ausnahme bildet die Regel, Organized mass – Die Massen organisieren sich (Plattform community). Weitere Ausprägungen sind Powershift, Re-think Media, Perspective shifts, Party of one.
Touchpoints
Bei den Touchpoints geht es darum, wo wir überall die Circles erreichen können und wie die Touchpoints konzipiert und strukturiert werden sollen. Zudem sollten die Touchpoints auch immer auf den Kontext bezogen sein.
LIVE MARKETING
Der persönliche Kontakt mit den Circles steht im Vordergrund. Es soll Aufmerksamkeit erregt werden, um dadurch einen Dialog mit den Circles führen zu können. Es gewinnt immer mehr an Bedeutung, da dadurch einen intensiven Kontakt mit den Circles geschaffen wird. Wichtig ist, dass ein intensives Erlebnis geboten wird in Kombination mit digitalen Medien.
SOCIAL
Mittlerweile hat jeder Internetbürger 8 Plattformen und verbringt durchschnittlich 3h pro Tag im Internet. Wie können diese Plattformen den Circles helfen? Was für Content wird auf diesen Plattformen bespielt? Wie interagieren diese Plattformen mit anderen Touchpoints? Social soll in den Kontext mit allen Touchpoints gestellt werden.
ONLINE
Die Website spielt immer noch eine grosse Rolle in der Entscheidungsphase und darf nicht vernachlässigt sowie unterschätzt werden.
ONLINE MARKETING
Der Traffic via E-Mail nimmt ab, da die E-Mail immer mehr durch Messaging Services (whatsapp, facebook messenger etc.) und Social Media substitutiert wird. Wichtig, E-Mail Newsletter sollten individualisiert und orchestriert sein.
DISPLAY MARKETING
Bannerwerbung im Internet, Online Videos (Youtube)
SEARCH
SEO (Search Engine Optimization) / SEA (Search Engine Advertising) / Location based search – Örtliche und zeitliche Suche
ONLINE
Bedeutung von Online nimmt zu aber die Online und Offline Medien wachsen zusammen. Es sollte ein Zusammenspiel der verschiedenen Off- und Onlinemedien sein. Displaykampagnen nehmen tendenziell gegenüber Performancekampagnen ab. Es zeichnet sich klar ein Trend ab – Instead of Searching, people ask in the social medias! In den eigenen Sozialen Medien kann ich die Antwort in den Kontext – Verhältnis stellen, da ich die Person kenne, welche mir Antwort gibt.
BROADCAST
Bewegtbild ist immer noch ein Thema. Aber second screening kommt immer mehr auf. Entsprechend müssen Lösungen gefunden werden, um auch den Second Screen zu bespielen in Einklang mit dem TV. Wichtig, wie baut man heute den Mix auf? Wie bereite ich mich vor, um immer mehr Pushmedien hinzufügen zu können. Der Medienbruch sollte nicht offensichtlich sein, sondern es sollte möglich sein gleichzeitig im Internet was zu suchen und TV zu schauen.
MOBILE
Der grosse Vorteil von Apps ist, dass ich ein Icon auf dem Interface auf meinem Device habe. Vorallem im Bereich Betterment (tracking) und immer mehr auch bei Human Brands kommen Apps stärker zur Geltung.
MOBILE ADVERTISING
Die Zugriff auf Geodaten verlangt einen stärkeren Zusammenhang mit dem Context, sodass auch social Touchpoints im Mobile Device mit Content bespielt werden kann.
AUGMENTED REALITY (AR) / VIRTUAL REALITY (VR)
Sobald wir Linsen haben, werden wir zukünftig mehr über AR konsumieren. Aber bis dahin muss sich die Art der Devices noch weiter entwickeln.
Storytelling
Menschen lieben eine gute Geschichte! Das ist biochemischer Natur, da bei der Ausschüttung von gewissen Hormonen, Themen besser haften bleiben. Mit der Dramaturgie wird ein Spannungsbogen aufgebaut. Mit Geschichten möchten wir aus unserem Trott rausgerissen werden und Überraschungen haben, die uns aus dem Alltag nehmen.
Touchpoint Architecture
Die verschiedensten Touchpoints sollen miteinander verbunden sein und im Fluss bleiben. Zudem ist es wichtig, dass die Touchpoints auf einen anderen weiterleiten und somit ein Touchpoint Ecosystem entsteht, welches keine Dead-Ends aufweist.
Die Motivation von einem Touchpoint zu einem anderen zu gehen ist sehr wichtig. Auf dem Touchpoint selbst ist der Content und der Contextual Value nicht zu vernachlässigen.
Multichannel Organisation
Dynamische Zeiten verlangen dynamische Modelle. Klassische Ablaufformen sind nicht immer angepasst an die heutigen Rahmenbedingungen. Die Prozessorganisation wird immer mehr an Bedeutung finden. Hierarchien werden sich verändern und die interdisziplinäre Zusammenarbeit wird mehr an Bedeutung gewinnen. Sehr vielen Unternehmen werden in diesem Bereich die grössten Herausforderungen haben. Braucht es z.B. noch einen Kommunikationsleiter in Zukunft? Wenn jeder Touchpoint kommuniziert, ist es fraglich, ob es noch einen klassischen Kommunikationsleiter braucht. Allenfalls ändert sich das Rollenprofil von einem Leiter in einen Orchestrator/Koordinator, welches in Richtung Befähigung der Mitarbeiter geht.
Alltagstransfer
Das meiste läuft auf der Beziehungsebene ab. Veränderungen sind oft mit Motiven und Ängsten verbunden. 20% spielt sich auf der fachlichen Ebene und 80% auf der Beziehungsebene ab. Es muss ein Bewusstsein entwickelt und Handlungsmöglichkeiten identifizieren werden. Eine entsprechend Strategie ist hierfür notwendig, um Massnahmen effektiv umsetzen zu können. Es sollen sich folgende Fragen gestellt werden: Was will ich in den Alltag transferieren? Was sind für Barrieren vorhanden? Welche Themen will ich vermitteln?
Feedback
Am Ende des Nachmittags haben alle Anwesenden noch Feedback zum Kurs gegeben. Folgende Key Take Aways sind erwähnt worden:
– Erweiterung des eigenen Horizonts
– Der Polymarketing Prozess von marxerevolution bietet einen hohen Praxisbezug
– Wir wissen nun, wie und welche Fragen in einem Multichannel Kontext zu stellen sind
– Vernetzung von klassischen und digitalen Medien
– Content is King
– Tools wie der Trend Radar – Consumer Trend Canvas sind sehr wertvoll
– Der Alltagstransfer ist praxisnah