Produktion und Monetarisierung von interaktiven virtuellen Welten
Juli 10, 2015
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management berichtet Christopher Tscholl.
Dr. Michael Böhni, Head of Studio von GGS, und seit mehr als 30 Jahren leidenschaftlicher Gamer aus Hamburg erzählt atemberaubendes. Wussten wir, um ein Beispiel zu nennen, dass die Game Industrie ein Markt mit einer Erwirtschaftung von 100 Mia $ ist und gar der Filmindustrie Hollywood mit rund 89 Mia $ davonzieht? Bei dem Spiel DESTINY konnte die Investition von 490 Mio. $ in nur 2 Tagen wieder wettgemacht werden. Beeindruckend, nicht?
Was aber macht spielen aus?
Spiele sind in erster Linie zielgerechte interaktive Unterhaltungen, die in einer vielfältigen Art auftreten und einfach zugänglich sind. Macht & Wettbewerb sind Anreize – in eine Rolle schlüpfen und sein Ideales gegenüber sein Reales Selbst zu stellen (man spielt so beispielsweise Charakterzüge die man an sich vermisst). Frust und Flow sind Eigenschaften, die das Spielerlebnis entsprechend prägen (schwere Rätsel lösen Frust aus während bei einem Fortschritt wieder die Freude hervorgerufen wird).
„Bleib dran, Du schaffst es“ – wäre die Botschaft eines Motivationscoaches
Die folgende Grafik zeigt eine Beschreibung der Game Industrie Zielgruppen auf:
Mobile Games werden von Casual Gamer gespielt. Bemerkenswert ist, dass sich die Casual Zielgruppe der 51-65 Jährigen in den letzten 2 Jahren um 20% erhöht hat und der Frauenanteil bei 65% liegt.
Die Flughöhe des Marktes kennen wir. Welche Segmente hinsichtlich der Geräte gibt es und welche Trends zeichnen sich ab?
Die beiden Grafiken zeigen den weltweiten Umsatz aufgeteilt in die Segmente sowie die prozentuale Verteilung der Segmente auf.
Der Markt wird nach wie vor aus Japan und den USA dominiert. Weiter dürfen wir festhalten, dass sich das höchste Wachstum bei den Mobile Games auszeichnet. Weitere Trends & Facts:
- „Games“ ist die am stärksten wachsende App-Kategorie ist
- Die „Emerging Markets“ (neue Märkte wie bspw. China) als zukünftiger Wachstumstreiber für Mobile Games betrachtet wird
- Das PC Segment noch populär ist aber kein Wachstumsmotor mehr besteht
Geldeinnahmen in der Game Industrie – ein spannendes Unterfangen.
Die Game Industrie spricht von 2 Szenarien. Free-to-Play oder Pay-to-Play. So oder so bieten sich folgende Massnahmen für die Umsatzerreichung:
- Kauf eines Spieles zum Vollpreistitel
- Kauf von Spielerweiterungen meist zum Vollpreis
- Mittels Subscriptions zu Abokosten
- Mittels DLS, downloadable content
- Durch In-Game Marketing sowie Product Placement
- Durch „non game“ Produkte wie: Apparel, Artbooks, Soundtrack, Comics & Accessoires
Free-to-play weisst zudem folgende Charakteristik aus:
- Jeder Spieler zahlt
- Die Haupteinnahmen werden während den ersten 2 Wochen generiert
- Zusätzliche Einnahmen werden über „non-game“ Quellen erzielt
Free-to-Play Spiele sind grundsätzlich kostenlos erwerblich. Monetarisiert wird ein solches Spiel durch Werbeschaltungen wie auch durch Microtransactions (MTX). Die Monetarisierung wird sehr stark durch die generierten Spieldaten entwickelt. So werden den Spielern je nach Situation entsprechende kostenpflichtige „Features“ angeboten. Primär handelt es sich dabei um Komfortfunktionen wie verkürzte Wartezeiten, Aufhebung von künstlichen Limiten, schnellere Progressionen, eine Schnellreise um einige zu nennen. Komplettiert werden die Features mit zusätzlichen virtuellen Gütern wie bessere Rüstungen oder zusätzliche Fortbewegungsmitteln sowie Konsum –und Kosmetische Güter. Durchschnittlich geben 2-5% der Spieler Geld für Features aus. Die Hardcore Gamer (auch Whales genannt) bringen jedoch 50% des Umsatzes ein.
0.5 Mio $ für Features, eines einzelnen Spielers, innerhalb eines Jahres, ist keine Seltenheit, so der Head of Studio!
Es versteht sich von selbst, dass auch die Game Studios entsprechende Kundenbindungsmassnahmen innerhalb des Kundenlebenszyklus erarbeiten und sich stets neu erfinden müssen. Die generierten Daten aus den Spielen unterstützen sie dabei die User Experience, das Pricing sowie die Produktion zu optimieren um so den „Customer Funnel“ entsprechend zu verbessern.
Um uns das Bewusstsein der Gameindustrie abschliessend zu stärken, empfiehlt es sich das Crowdfunding-Projekt von Chris Roberts zu beobachten. Chris, ein Entwickler mit Celebrity Status sowie 20 Jahren Branchenerfahrung, hat es geschafft, sage und schreibe 85 Mio $ über die Crowdfunding-Plattform Kickstarter einzuholen. Und das Spiel ist noch nicht einmal auf dem Markt resp. lanciert worden. Der Schlüssel zum Erfolg? Mit seinem Status in der Industrie erreicht Chris Vertrauen in der Community, kommuniziert wöchentlich transparent über jegliche Entwicklungsstände und bietet bereits kaufbare Produkte, wie bspw. Early Access zum Spiel an – in diesem Sinne:
– lets’ get ready to rumble.