Mobile Content: Gute Inhalte lohnen sich
Oktober 20, 2015
Aus dem Unterricht des CAS Mobile Business berichten Silvan Forster und Ronny Kupferschmid:
Was ist Mobile Content?
Darunter werden alle digitalen Inhalte verstanden, die mit Hilfe von mobilen Endgeräten immer und überall abrufbar sind. Kurz gesagt ist “Mobile Content” einfach alles: Fotos, Musik, Texte, Videos. Mobile Content ist vielfältig und reicht von einfachen Inhalten bis zu Rich Content.
Die Mediennutzung gibt Anhaltspunkte darüber, welcher Content in welcher Form und welchem Detaillierungsgrad wann verfügbar gemacht werden sollte.
Wird Content zur Verfügung gestellt, sollte dieser zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal distribuiert werden. Für Mobile Content reicht eine mobileoptimierte Seite alleine nicht aus, auch der Inhalt muss auf diesen Kanal abgestimmt sein.
Drei Fragen, welche sich Content Providers vor dem Publishen stellen müssen:
- Welche Themen funktionieren auf welchem Kanal wann am besten?
- Wie nutzen wir bei der Content-Publikation den Tagesverlauf optimal aus?
- Wie ermöglichen wir dem Nutzer, nahtlos zwischen den Kanälen zu springen?
Die Inhalte sollten immer tages- und gerätespezifisch aufbereitet werden. Ausführlichere Berichte sind für Desktop am passendsten, während kurze, prägnante Stories auf dem Mobile konsumiert werden.
Im Unterschied zur Desktop-Nutzung bleibt die mobile Nutzung über den Tag verteilt relativ konstant und bricht nicht ein. Auffällig sind die Peaks am Morgen und am Abend.
Plattformen und die strukturelle Veränderung der Medienindustrie
Es findet ein Paradigmenwechsel statt: weg von der Suche hin zu sozialen Netzwerken und Plattformen. Die erfolgreichsten Medien-Modelle im Netz sind Plattformbetreiber wie Facebook, Instagram, Snapchat, Linkedin oder Plattform-Medien wie die Huffington Post, Business Insider oder Buzzfeed.
Je nach Alter werden andere Quellen für den Bezug von Nachrichten bevorzugt. So sind Online und Social Media als Nachrichtenquelle für Millenials deutlich wichtiger als für ältere Menschen, für die beispielsweise das Fernsehen die wichtigste Nachrichtenquelle darstellt.
Die Bedeutung von Social Media als Nachrichtenquelle für Millenials steigt rasant. Das stärkste Wachstum verzeichnen Plattformen wie Snapchat und Instagram, während Facebook von den Millenials zwar noch am meisten genutzt wird, aber in dieser Altersgruppe z.B. in den USA mit rückläufigen Nutzungszahlen kämpft.
Für den Medien-Anbieter Businessinsider.com sind Social Media bereits heute der wichtigste Traffic-Lieferant vor der Suche und der Direkteingabe im Browser. Ohne Präsenz in den sozialen Medien würden die Nachrichtenportale einen erheblichen Teil des Traffics verlieren. Dies führt bei den Medienhäusern zu einem neuen Publishing-Prozess. So berichtet Jonah Peretti, CEO von Buzzfeed, dass es in seiner Firma weiterhin ein Kernteam gibt, das Content erstellt. Dieser Inhalt wird aber über unterschiedliche Orte verteilt, wie z.B. auf der eigene Webseite, über Mobile Apps und über Plattformen wie Facebook oder YouTube.
Die Ursachen und Treiber der Disruption in der Zeitungsindustrie werden in der folgenden Grafik aufgezeigt:
Betrachtung der Marktteilnehmenden (obere Hälfte der Grafik)
Der Wettbewerb rund um Content hat massiv zugenommen. Die Barrieren für den Markteintritt sind durch die sinkenden Kosten gefallen. Inhalte können heute durch alle bereitgestellt werden – seien es Unternehmen oder die Nutzerinnen und Nutzer selbst. Die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt, egal, ob es sich um einen nationalen oder internationalen Content-Anbieter handelt. Nebst Technologieunternehmen, die mittlerweile auch zu Medien-Unternehmen geworden sind, werden auch Fernsehstationen und Radios zu direkten Konkurrenten von Zeitungen.
Die Nutzerin als Individuum kann sich ihre News mittlerweile individuell zusammenstellen und mit anderen Lesern interagieren. Autoren und bekannte Persönlichkeiten können ihren Content dem Publikum direkt zur Verfügung stellen, ohne dass sie noch auf eine Zeitung angewiesen sind.
Betrachtung der Infrastruktur und der Businessmodelle (untere Hälfte der Grafik)
Der technologische Wandel bringt neue Distributionsmöglichkeiten von Content mit sich, führt gleichzeitig aber auch zu einer grösseren Abhängigkeit der Zeitungen von Technologieunternehmen, welche wie Plattformanbieter agieren. Gleichzeitig führt die Technologie auch zu einer steigenden Vielfalt von digitalen Endgeräten und einem starkem Anstieg in der mobilen Nutzung von Medien, was neue Herausforderungen darstellt.
Die sich verändernden Rahmenbedingungen führen aber auch zu neuen Monetarisierungsmöglichkeiten. Die traditionellen Geschäftsmodelle sind nicht mehr rentabel und haben ausgedient. Während die Einnahmen aus bezahltem Content sinken, steigen die Einnahmen dank neuen Marketing-Möglichkeiten wie Targeting und steigender Effizienz dank genauen Erfolgskontrollen.
Trends: Video im Hochformat und Second Screens
Eingangs wurde erwähnt, dass Content immer auf den Kontext (Zeit, Gerät, etc.) bezogen werden sollte. Dies gilt auch für die Aufbereitung von Videos für mobile Endgeräte. Das Potential für hochformatige Videos steigt durch die zunehmende Nutzung von mobilen Endgeräten massiv. Anders als Fernseher, Desktop-Computer oder Laptops verfügen Smartphones über einen vertikalen Bildschirm und sind auf hochformatige Inhalte ausgelegt. Bekannte Anbieter von Video-Inhalten wie Periscope, Meerkat oder Snapchat bestätigen, dass die Hauptnutzung im Hochformat erfolgt. Bei Snapchat weisen beispielsweise Werbevideos im Hochformat eine neunmal höhere Completion Rate auf. Anbieter von Mobile Content sollten also Videos für mobile Endgeräte so aufbereiten, dass sie auch im Hochformat abgespielt werden können, ohne dass wichtige Inhalte verloren gehen.
Ein anderer Trend ist das Second Screening. Fast die Hälfte aller Smartphone- und Tablet-User nutzen ihr Gerät beim Fernsehen als zweiten Bildschirm. Die beliebtesten Tablet- und Smartphone-Aktivitäten während des TV-Konsums sind:
- generisch (z.B. Nachschauen von Informationen und Surfen im Web)
- Social Media (z.B. das Besuchen von Social Media Plattformen)
- programmspezifische Interaktion (z.B. die Abfrage von Informationen zu Schauspielern, Athletinnen oder das Lesen von Konversationen zum Programm)
- incentivierte Aktionen (z.B. das Kaufen von Produkten, die im Fernsehen beworben werden)