Institute for Digital Business

Mittels Foresight-Prozess zur Digital Vision

May 2, 2022

Photo by Jakob Søby on Unsplash

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Der zweite 3-Tages-Unterrichtsblock mit Chris Luebkeman und Johannes Heck im Rahmen des Lehrgangs EMBA Digital Leadership hatte die Vermittlung und Anwendung von Foresight im Fokus. Basierend auf einem Foresight-Prozess sollen wir in der Folge zur persönlichen digitalen Vision gelangen. Die Studienwoche schlossen wir mit dem Pitching Rehearsal für die Innovation Challenge ab. Ein Blogbeitrag von Sacha Marienberg.

Foresight Zoo

In der Wirtschaft, und im Speziellen in der Zukunftsforschung, werden oft Tiermetaphern verwendet, um die Unsicherheit von Ereignissen zu beschreiben. Dabei geht es einerseits um die Eintrittswahrscheinlichkeit und andererseits um die Auswirkung (Impact) eines bestimmten Ereignisses. Der “Black Swan” dürfte deren prominentester Vertreter sein, wobei er ein Ereignis beschreibt, das nicht vorhergesagt wurde, jedoch massive Auswirkungen auf Wirtschaft und Gesellschaft hat. “Grey Rhino” wiederum steht für ein Ereignis mit hoher Eintrittswahrscheinlichkeit und grossen Auswirklungen, wobei deren Existenz mehr oder weniger ignoriert wird. Der Versuch, den verschiedenen Tiermetaphern im Rahmen einer Gruppenarbeit potenzielle Ereignisse zuzuweisen, war herausfordernd und lehrreich zugleich.

Weak Signals

Ein schwaches Signal ist ein erster Hinweis für eine Veränderung oder ein sich abzeichnendes Problem, das in der Zukunft von Bedeutung sein könnte. Die Schwierigkeit von schwachen Signalen ist einerseits das Erkennen von Veränderungen. Andereseits ist oftmals (noch) nicht abschätzbar, welches Wachstum – linear, exponentiell oder degressiv – die Veränderung zeigen wird. Weak Signals werden beispielsweise im Rahmen des Horizon Scanning identifiziert.

Horizon Scanning

Horizon Scanning ist eine Methode aus der Zukunftsforschung. Diese hat die Früherkennung und Bewertung von ökonomischen, technologischen, gesellschaftlichen oder klimatischen Veränderungen und Trends zum Ziel. Zudem soll abgeschätzt werden können, wie die verschiedenen Trends voneinander abhängen und sich gegenseitig beeinflussen. Für Unternehmen ist Horizon Scanning ein wirkungsvolles Analysetool zur Beurteilung der Zukunftsaussichten. Es zeigt die Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen in Bezug auf einen identifizierten Trend auf.

Delphi-Befragung

Trends werden üblicherweise mittels Desk Research und unter Expertenbeteiligung ermittelt. Mit einer Delphi-Befragung werden daraufhin Auswirkungen, Relevanz und Unsicherheit der Trends für das zu bewertende Subjekt (beispielsweise die eigene Firma) geschätzt. Meistens handelt es sich um einen iterativen Prozess. Dabei passen die Teilnehmenden ihre Antworten über die Zeit an. Indem sie sich gegenseitig beeinflussen, resultiert ein relativ kongruentes Meinungsbild zu den wichtigsten Zukunftstreiber und deren Unsicherheit. Im Interview mit Maren Kottler, Managerin Foresight & Open Innovation bei Die Schweizerische Post, erfahren wir, wie der gelbe Riese Delphi verwendet. Die identifizierten Trends dienen als Basis für die Zukunftsszenarien und die Evaluation von Wachstumsfeldern. Im Interview mit Cornelia Daheim, Foresight Expertin sowie Founder & Principal bei Future Impacts Consulting, haben wir gelernt, dass die Erarbeitung von Zukunftsszenarien nie Selbstzweck sein darf. Der Auftrag und der Verwendungszweck müssen vorgängig bekannt sein. Damit grenzt sich Foresight ganz klar von den gängigen Trend- und Marktberichten ab.

Vision Statement

Am Folgetag beschäftigten wir uns mit Vision Statements. Wir sahen uns zuerst die Vision Statements verschiedener nationaler und globaler Unternehmen an. Dabei stolperten wir über eingängliche und bekannte Sätze wie Amazon’s “we want to be earth’s most customer-centric company”. Oder Netflix’ “we want to entertain the world”, der auch als Company Claim taugt. Andere Firmen hingegen begnügen sich mit Allgemeinplätzen und versprechen, die Zukunft positiv und nachhaltig gestalten zu wollen.

Im Anschluss hatten wir die Ehre, mit Brian Collins, Chief Creative Officer und Co-Founder von COLLINS, einem wahren Urgestein im Bereich Brand Communication und Marketing, sprechen zu dürfen. Brian hat für einige der wichtigsten und grössten Marketing-Agenturen auf C-Level gearbeitet und dabei globale Firmen beraten. In Bezug auf die radikale Ausrichtung auf den Kundennutzen sind mir Brian’s Ausführungen zu den Anfängen von Spotify besonders in Erinnerung geblieben. Die Ingenieure sahen ihre Firma als Techfirma, wobei primär Streamingraten und Performance wichtig sind. Dass es bei Spotify um die Maximierung des Musikerlebnisses geht und nicht um Engineering, verlangte ein Umdenken. Heute ist Spotify der marktführende Musik-Streaming-Dienst der Welt. Technologie ist für den Erfolg essenziell, darf jedoch getrost im Hintergrund bleiben.

Digital Vision

Den dritten Tag des Foresight-Blocks widmeten wir uns mehrheitlich unserer eigenen Digital Vision, die wir alle als Thesis erarbeiten dürfen. Denn nun haben wir die wesentlichen Elemente des Foresight-Prozesses zusammen. Siehe dazu auch den Blog-Beitrag von Basil Gasser mit dem Titel Digital Vision und Strategic Foresight. Für meine Digital Vision werde ich zunächst die für mein Thema relevanten Treiber ermitteln. Die Auswahl basiert auf den von ARUP identifizierten “Drivers of Change”. Diese werde ich in der Folge von einer Expertengruppe in Bezug auf Auswirkung (Impact) und Unsicherheit bewerten lassen. Die zwei für mein Thema relevantesten Treiber bilden die Achsen des Koordinatensystems mit vier Quadranten. Dabei stellt jeder Quadrant ein Szenario dar. Zum Schluss sollen die vier Szenarien beschrieben und jeweils eine Vision skizziert werden.

Innovation Challenge

Im Mai stehen die Pitches für die Innovation Challenge an. Bei der Innovation Challenge geht es darum, eine Idee für ein digitales Produkt oder eine digitale Dienstleistung zu entwickeln. Zum Schluss wird die Idee einer Jury von Business Angels präsentiert. Es ist den EMBA-Student:innen überlassen, ihr Innovationsprojekt als Entrepreneur oder als Intrapreneur voranzutreiben. Während Intrapreneure ihren Unternehmergeist zum Wohle ihres Arbeitgebers zeigen, betätigen sich Entrepreneure als unabhängige Start-up-Unternehmer. Mit dem Pitching Rehearsal bot sich uns die Möglichkeit, unsere Innovation Challenge vor einem Publikum zu präsentieren und Feedback zu erhalten.

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