Migros – “Initiativen statt Kampagnen”
April 8, 2015
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Roman Reichelt (Leiter Dachmarke Migros) zum Thema “Initiativen statt Kampagnen – Markenführung mit Substanz”, berichtet Nadine Gloor:
Einleitung
Wer ist die Migros? Sie ist wie eine langjährige Ehe, die langsam eintönig wird. Die Leidenschaft ist schon lange Geschichte und die Ehefrau (oder der Ehemann) dreht sich bereits nach dem sexy Nachbar (Coop) um. Soll sich das orange M nun also auftakeln und trainieren, damit es wie der attraktive Nachbar aussieht? Nein – Die Me-too-Strategie ist zum Scheitern verurteilt. Deshalb kehrt sich die Migros ihren Kernwerten zu, nämlich denen, die Frau/Mann ursprünglich zur Ehe überzeugt haben. Dies sind die Herzelemente der Migros:
- Vertrauen
- Einzigartige Mehrwerte
- Liebe
Die Migros muss sich jedoch vielen Herausforderungen stellen. Erstens kommen neue Konkurrenten dazu; die Discounter. Zweitens erreichen Botschaften die Kunden immer weniger – v.a. über das Kernmedium TV. Ausserdem reicht Sympathie alleine nicht (Stichwort Chocolate – ging zwar Viral, doch keine Botschaft).
Insight basiertes Content Marketing
Das Prinzip:
Marketingziele + Content der Migros + Kundeninteresse = Kern -> Botschaft -> MUI (Medien Unabhängige Idee)
Die MUI wird in ein Raster eingefügt mit den Ebenen “faszinieren oder verkaufen” und “rational oder emotional”. Daraus ergibt sich die Gesamtidee und somit eine Initiative. Das Ziel der Initiativen ist es, nicht nur zu reden, sondern auch etwas zu sagen. Wie bei einem Eisberg – die Spitze über dem Wasser ist nur ein kleiner Teil des gesamten Berges.
Beispiele von Initiative
1. Von uns. Von hier.
Die Migros stellt 82% Eigenmarken in der Schweiz her und schafft 41’000 Arbeitsplätze in der Industrie. Vor der Initiative wussten nur 29% was der Hauptunterschied zwischen der Migros und anderen Discountern ist, danach 41%.
Massnahmen: POS, Werbung, Sponsoring, Überraschungspaket in den M-Filialen, A vs. B Tests (Zielgruppe primär Junge), T-Shirts für Mitarbeitende, Migros Magazin usw.
2. Generation M
Beispiel: Wir versprechen Sem, dass bis 2015 drei Viertel unserer Holz- und Papierprodukte nachhaltigen Richtlinien entsprechen.
“Werbetexter kriegen Durchfall bei diesen Texten – doch das ist der Sinn, wir wollen keine Werbung machen, sondern eine Initiative.” (Roman Reichelt)
Migros erzählt nicht wie gut sie ist, sondern wie schlecht und was sie verbessern kann. Sie verspricht den Kindern, dass sie sich in verschiedensten Bereichen verbessern wird, um für eine bessere Zukunft zu sorgen. Beispielsweise stattet die Migros Fischer weltweit mit Angelruten für nachhaltigen Fischfang aus oder baut Bauernhöfe in Ungarn, um die dortige Tierhaltung zu verbessern. Es gibt eine interne Revision, welche die Versprechen überprüft und direkt veröffentlicht.
Massnahmen: POS (anstelle von Produktwerbung, z.B. bei Kleidern), online, Facebook, Intern.
3. Sommer der 100 Dinge
Problem: Der Schweizer Sommer ist nicht immer ein guter Sommer (vgl. 2014). Botschaft: Egal wie der Sommer wird, die Migros bietet alles, was man braucht. Die Migros konzentrierte sich also aufs Thema, nicht auf die Produkte (z.B. Grillfleisch stark durch Coop besetzt). Resultat: Besser als das Wetter! Kunden haben Fotos gemacht und an die Migros zurückgespielt – ein Paar hat das gesamte Buch nachgespielt -> Das muss Liebe sein!
Die Migros kreierte ein Buch “100 Dinge die man diesen Sommer getan haben muss” – Bestverkauftes Sachbuch des Jahres. Print ist nicht tot – Als das Auto erfunden wurde, sagte man auch das Pferd sei tot. Jetzt wird es nur anders verwendet.
Massnahmen: Inserate (je nach Wetter ein anderes Sujet & Produkte), Plakate, Buch, Werbung.
Zum Schluss: Mit Substanz statt Effekthascherei gewinnt man Herzen – Nicht in Kampagnen (Marketingmassnahmen), sondern in Initiativen (Unternehmensmassnahmen) denken