Megatrends Teil 1 – Same same but different
Juni 16, 2015
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management berichtet Madeleine Hänggi:
Während vor einigen Jahren das Credo lautete „Aufmerksamkeit erregen“, wird heute der Mehrwert immer wie wichtiger. Während früher Bedürfnisse befriedigt wurden, geht es heute vielmehr um das Ermöglichen. Private Dialoge werden heute in der Öffentlichkeit ausgetragen, simple Botschaften werden in Geschichten verpackt, Dominanz wird durch Relevanz abgelöst und Werbungs-Unterbrüche werden durch subtile Trigger überspielt.
Eigentlich bleibt doch irgendwie alles beim Alten – aber es ist anders.
Paradigma Change
Die globale Denkweise manifestiert sich immer mehr in den Köpfen. Neue Bedürfnisse, neue Denkarten, neue Werte, neue Erwartungen, neue Regeln und Rollen kommen auf. Der Paradigma Cange ist in vollem Gange.
Was bedeutet das für Marketing und Kommunikation?
Während früher das Credo lautete „Aufmerksamkeit erregen“, wird heute der Mehrwert immer wie wichtiger. Während früher Bedürfnisse befriedigt wurden, geht es heute vielmehr um das „Ermöglichen“. Private Dialoge werden heute in der Öffentlichkeit ausgetragen, simple Botschaften werden in Geschichten verpackt, Dominanz wird durch Relevanz abgelöst und Werbungs-Unterbrüche werden durch subtile Trigger überspielt.
Um das etwas genauer zu betrachten, durchleuchten wir obige Sätze anhand der guten, alten Maslow-Bedürfnispyramide.
Die Hierarchie der Bedürfnisse stimmt nach wie vor, allerdings prägen sich diese durch veränderte Merkmale aus.
- Grundbedürfnis war früher genügend Essen. Heute werden wir gesteuert durch den Zugriff aufs Netz.
- Physische Sicherheit und gute Gesundheit wird heute durch Privatsphäre und Datenschutz abgelöst.
- Liebe und Freundschaften werden in Online-Comunities gefunden und gepflegt (Aktiv im Turnverein sein gibt’s nur noch auf dem Land oder für ältere Semester)
- Ansehen erlangt man durch sein Alter-Ego auf Facebook, das Töffli bleibt das Geheimnis im Keller.
- Währenddem man sich früher über den Job identifizierte, identifiziert man sich heute einfach irgendwie, völlig individuell und kreativ.
Ein interessanter Artikel diesbezüglich findet ihr hier.
Unternehmen sind gezwungen, auf die Veränderungen zu reagieren, indem sie ihre Produkte Dienstleistungen, sowie die Kommunikation resp. Interaktion mit dem Kunden anpassen und erweitern. Ausgangslage für diese Veränderungen stellen die 5 Megatrends dar, wovon an diesem Unterrichtstag drei davon erläutert wurden.
Megatrend Nr. 1 :Youniverse
Jeder und jede hat sein eigenes Youniverse. Es stellt das Zentrum der Crowd, der Welt und des Universums dar. Es ist das eigene Konsum-Reich, wo man sein eigener König oder seine eigene Königin ist. Es wird von seinen eigenen Vorlieben, seinem Geschmack und seiner Persönlichkeit regiert. Jeder einzelne König und jede einzelne Königin nimmt sich selber als einzigartig wahr und strebt danach, seine Konsumprodukte so weit es geht zu individualisieren und anzupassen.
Was bedeutet dies für Brands und Unternehmen?
Self Central: Je schneller und präziser ein Youniverse identifiziert wird, desto besser. Z.B. Tastatur entsperren via Fingerprint bei Apple iPhone 5S, Wristbands, die die Herzfrequenz zur Identifikation verwenden.
Instant Makers: Um Instant Makers zufrieden zu stellen, empfiehlt es sich, ganze Palette an digitalen Angeboten (Involvement, Customisation und Instant Gratification) in die Ladefläche zu bringen. Instant Makers haben so die Möglichkeit, im Shop das Produkt auf die individuellen Bedürfnisse anzupassen und mitzugestalten. Z.B. YrStore, der via Touchsreen im Shop den Kunden ermöglicht, das eigene T-Shirt zu designen und herzustellen oder LipLab, eine Beauty-Brand, die einen customised Lippenstift innerhalb von 10 Minuten erzeugt.
Status Seekers: Das Bedürfnis nach Anerkennung und Status ist ein tiefes und universales menschliches Bedürfnis. Status Seekers filtern die Unmengen an Güter, Dienstleistungen und Erlebnissen im Netz, um sich selber darzustellen. Status Seekers sehnen sich nach Anerkennung und Respekt und wollen sich von der Masse abheben.
Ein wichtiges Status-Symbol ist Guilt free, welches durch den Erfolg von Tesla, eBikes oder biologisch abbaubare oder wiederverwendbare Konsumgüter zeigt.
Status Deniers: Sind genau diese Leute, die der ganzen Welt erzählen, dass Sie nicht auf Facebook sind oder Trend XY nicht mitmachen. Bei genauerem Hinsehen erweisen sich diese ebenso als Status Seeker.
Brand Fanatics: Verkünden öffentlich, extrem und fanatisch ihr Vorliebe für Produkte oder Dienstleistungen. Dies äussert sich beispielsweise in Brand-Tattoos.
Joyning: Als soziales Wesen werden wir für immer danach streben zusammen zu kommen, Verbindungen herzustellen, zu kollaborieren und Erlebnisse zu teilen. Nie war es einfacher, genau diesen Bedürfnissen nachzukommen. Die Technologie unterstützt diese Bedürfnisse und ermöglicht uns, in nie dagewesene Dimensionen zu gelangen. Dank Mobilen Endgeräten erfolgte der Urknall für das Teilen und Kollaborieren, sowie weitere Interaktionen. Beispiele dafür sind Last.fm, Airbnb oder WeChat
Instant Encounters: Dabei handelt es sich um Plattformen, die es ermöglichen, sich unverzüglich zu vernetzen, sei es für die Arbeit, beim Reisen, Bildung, Freizeit, etc.
Fuzzynomics: Tools und Plattformen brechen die traditionellen Strukturen zwischen Produzent und Konsument auf und verwandeln sich in Sharing economy und kollaborativer Konsum.
Entrepreneuria: Jeder kann ziemlich einfach sein eigenes Business lancieren und unterhalten. Plattformen wie etsy, ricardo, ebay, crowd funding etc. gibt’s wie Sand am Meer.
Peer Armies: Wissen wird nicht nur geteilt, sondern multipliziert. Über Netzwerke wird gesuchtes Wissen gefunden, sodass eigene Fähigkeiten und Services verbessert, Produkte optimiert werden etc. Bsp. Sprachschul-Plattformen, die Studenten mit Pensionären in Verbindung bringen. Supermärkte schliessen sich mit Taxiservice zusammen, um unverzüglich zu liefern, etc.
Megatrend Nr. 2: Human Brands
„Das was ich heute wähle, beeinflusst die Welt von morgen“.
Trotz Globalisierung und unbegrenzte Möglichkeiten im Netz, behält die lokale Verbundenheit ihren hohen Stellenwert. Egal ob Stolz, Authentizität, Bequemlichkeit und/oder echte ökologische Besorgnis, Konsumenten streben nach lokalen Produkten, Dienstleistungen und Wissen. Das „Hier und Jetzt“ bleibt relevant, lokale Produkte reduzieren ökologische und ethische Ängste.
Was bedeutet dies für Brands und Unternehmen?
Honest Flexibility: ehrliche Flexibilität und Transparenz über das Produkt wird sehr geschätzt.
Bitter Truths: Unternehmen, die in den Spiegel schauen und zu den Erkenntnissen stehen, verdienen Respekt. Bsp. ATM der für Männer weniger Cash herausgibt als für Frauen oder Brunete, die Hundekot an den nicht achtsamen Hundeherren zurücksenden.
Branded Government: Regierungen haben oftmals Mühe, soziale oder wirtschaftliche Themen zu adressieren und zu verändern. Umso wichtiger, dass sich die Unternehmen als lokale Ambassadoren identifizieren und versuchen, etwas zu verändern. Bsp. CocaCola, die indische und pakistanische Bevölkerung zusammenbringen oder Samsung, die Solarbetriebene Trucks für Gesundheitsvorsorge nach Cape Town schicken.
Fringe Fever: Trotz Macht, Einfluss und hohen Erwartungen sich auf Randgebiete, andere Kulturen und andere Menschen konzentrieren. Bsp. Star-Koch, der sich von der bolivianischen Küche inspiriert hat und ein Restaurant in LaPaz eröffnete. Swatch, die eine Uhr mit Kantonswappen designten, etc.
Human after all: Trotz Demütigung in sozialen Netzwerken soll man als Unternehmen Stärke haben und Humanität beweisen. Bsp. Gap, die die interne Anzahl Frauenquote gegenüber anderen Unternehmen in der Branche offenlegt.
Better Business: Konsumenten sehnen sich nach Unternehmen, die keinen negativen umwelt- oder sozialen Impact haben oder nicht damit in Zusammenhang gebracht werden. Längerfristig sinnvolle Vorteile liegen daher in Lösungen, die gut für den Menschen, die Gesellschaft und die Welt sind. Bewusster Konsum ersetzt den Prestige Konsum. Bsp. BMW mit Hybrid Motos. Mastercard, die Awards an jene Karteninhaber vergibt, die Spenden gemacht haben.
Guilt-Free Consumption: Konsumenten sehnen sich nach Angeboten, die keine Schäden am Menschen, an der Gesellschaft und dem Planet verursachen. Bsp. McDonalds, die ihr Menü mit gesunden Mahlzeiten anreichern oder Restaurants, die Menüs mit weggeworfenen Zutaten vom Supermarkt anbietet.
Big Brand Redemption: Bekannterweise zerstören grosse Unternehmen unsere Gesundheit, unsere Gesellschaft und unseren Planeten. Was wäre, wenn grosse Marken die machtvollste Stärke für ökologische und soziale Produkte würden?
Local Love: Unternehmen mit echten Partnerschaften, echten Absichten und echtem Einfluss. Z.B. Guerlain, die eine Parfum-Linie für Städte herausgeben hat.
Lasting Spaces: Öffentliche Flächen werden durch Unternehmen (um)genutzt Z.B. US Airlines, die öffentliche Zonen durch Mobiliar wiederbelebt oder australischer Krankenversicherer, der Kinderspielplätze eröffnet.
Megatrend Nr. 3: Betterment
Der Drang sich selber zu verbessern zeigt sich in verschiedenen Arten. Bessere Gesundheit, mehr Wissen, neue Fähigkeiten entwickeln, etc. Brands, die es schaffen, diesen Bedürfnissen nachzukommen, erscheinen stets als „besser“ als diejenige, die dies nicht fördern. Konsumenten suchen nach Transformation zum Guten.
Was bedeutet dies für Brands und Unternehmen?
Breaking Bad: Viele Konsumenten fürchten sich vor dem Scheitern. Genau diese Konsumenten werden auf diejenigen Brands aufmerksam, die sie daran hindern, Dinge zu tun, welche durch Eltern, Polizei und den eigenen Willen nicht verhindert werden konnte. Z.B. Honda-App, die das Smartphone blockiert, währendem der Motor läuft oder sich selbst verriegelbare Küchenbehälter, die das Naschen verhindern.
Currency of change: Brands, die für eine gewisse Leistung Rabatte geben. Z.B. airBaltic-App, die frequent flyers, die dieselbe Menge an Kalorien wie Miles verbrennen, Rabatte geben. Die Currency of exchange kann allerdings nur unter der Bedingung von „Benchmarked Life“ erfolgen. Zu den Benchmarked-Lifestylers gehört jene Personengruppe, die ihr ganzes Leben messen. Sie tracken was sie tun, essen, schlafen, etc. (z.B. FitBits oder Running Apps). Diese Messungen ermöglichen es Unternehmen, die Currency of exchange zu nutzen und diejenigen zu belohnen (in Form von Rabatten o.ä.), die etwas Gutes tun (für sich selbst, für die Umwelt oder die Gesellschaft).
M2P: Konsumenten verbinden sich mit einem Mentor, Fachkollegen oder Fachexperten, die über das ersehnte Wissen, Fähigkeiten oder Erfahrungen verfügen. Z.B. Nahrungs-Brand, die kulinarische Tipps via WhatsApp liefern oder Oviva, wo man über eine App seinen persönlichen Diät-Coach kontaktieren kann.
Helpful: Innovationen, Produkte und Dienstleistungen, die das Leben vereinfachen, dem Konsumenten im stressigen Alltag Zeit schenken. Z.B. Starbucks-App, mit welcher man den Kaffee schon im Voraus bestellen kann.
Preemptfull: Konsumenten haben sich innerhalb des digitalen Ökosystems an zuvorkommende Services, die Ihre Bedürfnisse befriedigen gewöhnt. Diese Erwartungen verlagern sich nun auch auf Ladeflächen und andere offline Erlebnisse. Z.B. Billboards, die zu urbanen Nützlichkeiten werden wie Schutz vor Regen oder Sitzbank oder Taxifahrer in Dubai, die auch Touristenführer sind.
Video Valets: Kunden sind es Müde, das Unternehmen am Firmensitz zu besuchen, um zu interagieren, resp. ein bestimmtes Gut zu besichtigen. Sie sehnen sich nach Interaktionsformen, die einen visuellen Kontakt ermöglichen. Z.B. Fiat, die die Besichtigung eines Autos via Video ermöglichen.
End of waiting: Die Toleranz des Kunden für Wartezeit ist gleich null. Sollte die Wartezeit nicht reduziert werden können, empfiehlt es sich diese Zeit mit Überraschungseffekten oder für nützliche Informationen zu nutzen. Z.B. Starbucks-App, die eine Pre-Order zulässt oder unterschiedliche Lanes für schnelle und langsame Shoppers.
Deal Filters: Angebots-Überladung ist eine neue Form von Informations-Overload. Konsumenten suchen folglich nach Diensten, die es ermöglichen, die richtigen Angebote zu filtern. Z.B. Mode-App, die einen automatischen Rabatt-Alert auf favorisierten Artikeln bietet .