Make the Trend your Friend – Trendforschung
Oktober 29, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit Rene Massatti berichten Joya Etterli und Daniel Sager:
Was ist morgen wichtig und was geschieht in der Zukunft? Diese Frage ist für Unternehmen in Bezug auf welche Trends bedeutend werden, hoch relevant. Trends können dabei als Inspirationsquelle für neue Innovationen dienen. Trendforschung schaut in die Zukunft, ohne die Vergangenheit oder Gegenwart zu berücksichtigen. Die Trendforscher folgen dabei dem Mantra «Once is an accident, twice is a coincidence, third time is a pattern». Es steht dafür, dass wenn etwas dreimal auf dem Markt auftaucht, wohl etwas Neues am Entstehen ist. Diese neuen Elemente müssen erkennt und kuratiert werden.
Warum Trendforschung?
Im Bereich der Trendforschung sollte immer folgende Dynamik Geschäftsmodelle im Hinterkopf behalten werden, wie die Grafik «Value Creation & Capturing» von René Massatti nachfolgend veranschaulicht:
Die Dynamik besteht darin, dass im Feld 3 (Nightmare) laufend neue Innovationen und Trends auf den Markt dringen. Diese müssen von Unternehmen in einem ersten Schritt identifiziert und in einem zweiten Schritt auf das eigene Unternehmen angewendet werden. Im Feld 4 werden die Trend-Innovationen erfolgreich im eigenen Business integriert und zeigen monetären Erfolg (Heaven). Unternehmen müssen sich laufend fragen: Welche Trends sind für mich relevant und was mach ich damit? Oft sind bestehende Unternehmen in diesem Prozess zu langsam und können nicht genug agil auf neue Trends reagieren. Wenn dies der Fall ist, dann fallen sie durch die verpasste Chance allmählich ins Feld 1 runter. Und irgendwann werden sie durch den Konkurrenzkampf, «the horizontal game» genannt, ins Feld 2 rüber gezogen. Das Paradebeispiel Nokia hat uns dies bereits deutlich veranschaulicht.
Gemäss René Massatti zeigt die Erfahrung, dass die eigene Unternehmenskultur für Trend-Innovation oder allgemein für die Innovationskultur extrem wichtig ist. Zudem ist neben der Automatisierung und Digitalisierung der Mensch ein zentraler Faktor, da die Kreativität nicht von Robotern übernommen werden kann. Dieses Video veranschaulicht diesen Aspekt.
Trend-Watch Portale
Angebote wie «TrendWatching» (viele Trends im Consumer Bereich) oder «TrendOne» (Fokus auf Technologie-Trends) geben Unternehmen Inputs und Anregungen zu Trends in der eigenen Branche. Aber auch in anderen Bereichen, die vielleicht nicht direkt mit der Unternehmenstätigkeit in Verbindung stehen, aber trotzdem angewendet werden können. Die einzelnen Themen hängen oft auf verschiedenen Ebenen zusammen, wie das Beispiel KI und Robotic zeigen. Das Entscheidende ist aber nicht nur das Finden von Trends, sondern das Verknüpfen der unterschiedlichen Themen und die Qualität der Verknüpfung. Die diversen Themen müssen zuerst in ihre einzelnen Aspekte zerlegt und im Detail angeschaut werden. Danach werden die für Unternehmen spannenden Streams erkannt und das Vorgehen bestimmt, um diese später gewinnbringend zu implementieren.
Wie entsteht und verbreitt sich ein Trend?
Die 5 Phasen des Gartner Hype Cycles zeigen auf, wie sich ein Trend entwickelt:
Phase 1: technologischer Auslöser
Die Innovation wird als technologischer Durchbruch bekanntgegeben, es liegt aber noch kein marktreifes Produkt vor. Die Erfolgsmeldung wird von den Medien aufgegriffen und Unternehmen aus der gleichen Branche springen oft auf den Zug mit auf.
Phase 2: Höhepunkt der überzogenen Erwartung
Diese Phase beschreibt den prophezeiten Hype, welcher durch die Medienberichterstattung angeheizt wird. Durch den entstandenen Enthusiasmus tauchen oftmals eine Vielzahl an Erfolgsstorys auf, welche die Erwartung an das Produkt auf ihren Höhepunkt bringt.
Phase 3: Tal der Enttäuschung
Die hohen Erwartung an das neue Produkt können nicht so schnell erfüllt werden und dies führt dazu, dass die Medien ihr Interesse am Thema verlieren und das Produkt in Vergessenheit gerät. Diese Phase überleben nur Produkte und Ideen, die durch «Early-adopters» gestärkt und weiterverfolgt werden.
Phase 4: Pfad der Erleuchtung
Dank den innovativen Unternehmen, die an der Weiterentwicklung der Ursprungs-Technologie festgehalten haben, wird der tatsächliche technologische Nutzen des Produkts nun sichtbar. Durch das vorhergehende Tief wird ein realitätsnahes Bewusstsein für den Nutzen und die Grenzen der Innovation geschaffen.
Phase 5: Plateau der Produktivität
In der letzten Phase werden überlebende Technologien und Geschäftsmodelle allgemein anerkannt und massen-tauglich.
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Trendforschung vs. Marktforschung
Je mehr Zeit vergeht, desto schwieriger wird die Prognostizierbarkeit und desto komplexer die Systeme. Trendforschung hat einen Zeithorizont von heute plus 2 bis 3 Jahre. Danach spricht man von Zukunftsforschung (3 bis 100 Jahre). Die Themen der Trendforschung sind aktuell nicht relevant und müssen zuerst beobachtet werden, um die Entwicklung des Marktes und der Trends abzuwarten. Schlussendlich macht man es nicht aus Spass sondern will im Endeffekt damit Geld verdienen. Die Marktforschung hingegen holt die aktuelle Meinung der Kunden ab. Jedoch sagen Kunden oft nicht, was sie denken und denken und handeln oft nicht, wie sie fühlen. Darum ist die Trendforschung umso wichtiger, weil die Marktforschung nur das Bekannte abfragen kann.
«It’s not the consumer’s job to know what they want.» – Steve Jobs
Buchtipp von René Massatti: Rohit Bhargava «Non Obvious»
Geeignete Methoden zur Trendforschung:
- Scanning: Informationsverdichtung durch Medien/Markt-Beobachtung
- Desk-Research & Metaanalysen: Sekundäranalyse wie Statistiken und Studien etc.
- Monitoring: Verschiedene Methoden der Konsumentenforschung
- Expertengespräche: Delphi-Methode oder Think Tank
In drei Schritten vom Trend zur Innovation
- Observe: Die Marktentwicklung muss bei Unternehmen immer auf dem Radar bleiben, um interessante Entwicklungen und Themen zu finden. Dies beherrschen die meisten Unternehmen, denn es ist eine Grundvoraussetzung, damit das Unternehmen nicht resigniert und stehenbleibt.
- Understand: Der grosse Fehler liegt oft dabei, dass der Schritt «Understand» vernachlässigt wird. Ein Trend wird entdeckt und muss gleich umgesetzt werden. Dabei macht es hier Sinn, Zeit und Ressourcen zu investieren, um das Thema richtig zu verstehen und…
- Transfer: …im dritten Schritt passend auf die Kundenbedürfnisse und eigene Unternehmensziele implementieren zu können.
Mythen der Trendforschung
- Das «Trendspotting» existiert nicht. Denn man kann nur die «Zutaten» von Trends entdecken. Diese Entdeckungen werden dann kuratiert und die Elemente verknüpft. Das reine Erkennen von Trends reicht nicht aus.
- Trends entdecken nicht «Industry-Gurus». Sie haben einerseits ihre eigene Agenda und möchten ihre Themen pushen. Andererseits wird das Outside the box-thinking je schwerer, desto mehr man über eine Branche weiss.
- Trends sind nicht «based on hard data». Man braucht zwar quantitative sowie qualitative Daten, letztendlich sind die qualitativen Daten jedoch wertvoller und das MaFo-Denken wenig sinnvoll.
- Trends sind nicht zwingend «broad predicitions», sondern oft das Gegenteil.
Nach dem Mittag durften wir uns ein paar Beispiele anschauen, die konkrete Innovationen sind auf verschiedenen Gebieten:
Robotics und Artificial Coworkers
- Der Roboter-Butler in Starwood-Hotel bringt die fehlende Zahnbürste auf’s Zimmer.
- Der Service-Roboter hilft beim Check-in am Flughafen in Süd Korea.
- Walmart verwendet den Scan Roboter um Gestelle und Preisschilder 40 mal schneller als ein Mensch zu scannen (damit das Personal mehr Zeit für die Kunden hat),
Seamless Commerce
- Eatsa bietet einen «Check-in Automat» zum Essen bestellen und liefert dieses später in der Lieferbox aus wo es der Gast abholen geht.
- Das Restaurant Spyce mit der vollautomatischen Küche.
User Profiling
- H&M’s interactive Mirror
- Soul Machine aus Neuseeland – Creating AVA – IBM Watson mit Gesichtserkennung für Emotions-Erkennung und einem «photo-real» Frauengesicht als Interface
Wearebles
- Spende-Mantel für Obdachlose in Holland zum bargeldlos spenden.
Virtual Experiences
- Pepsi AR an einer Bushaltestelle
- Mixed Reality für räumliche Collaboration (mit Microsoft HoloLens).
- Trimble braucht Microsoft HoloLens zur Visualisierung weiterer Ausbauetappen (Layers) als holographische Überlagerung zum aktuellen Baufortschritt.
Die Nadel im Heuhaufen
Aber wie finde ich nun den für mein Business relevanten Trend? René bietet uns hierfür eine Hilfestellung in Form eines Konzeptes: Es entstehen zuerst einzelne Micro-Trends, konkrete marktfähige Innovationen. Allmählich bewirken diese einen Wandel und via Macro-Trend verbreiten sie sich gar global. Letztendlich lassen sie daraus einen Mega-Trend entstehen. Die folgende Illustration zeigt deren Analogie zum Regentropfen, bzw. zum Ozean:
Die schon erwähnten Trendforschungs-Plattformen arbeiten beide mit diesem Konzept und gruppieren zuerst in 16 Mega-Trends (beide sehr ähnlich). Nachfolgend die Auflistung der aktuellen Mega-Trends von TrendOne:
Individulaisation – Industry 4.0 – Outernet
Seamless Commerce – Sustainability – Transhumanism
Urbanisation – Virtual Experiences – Artificial Intelligence
Attention Economy – Connected World – Data Era
Distrust Society – Food Culture – Future Work – Healthstyle
Das Quadrat über der X-Achse (zunehmende Leichtigkeit der Umsetzung) und Y-Achse (zunehmende Relevanz für Unternehmen) teilte René danach in vier gleich grosse Felder ein. Wobei A = Action, W = Watch, T = Think, t = dead / no-go bedeuten:
Es war interessant zu beobachten wie die Steuerung der Beurteilung durch die Teilnehmer je nach Mega-Trend recht unterschiedlich ausfiel. Das rührt zum Teil natürlich daher, dass die Teilnehmer auch aus recht unterschiedlichen Unternehmen und Branchen stammen.
Ideen-Wettbewerb
Als letzte Übung durften wir selber kreativ werden, wobei sich jede Gruppe einem Mega-Trend annahm. Inspiriert durch ein paar seiner Micro-Trends durften wir unsere eigene (crazy…) Business-Idee kreieren durch eine intelligente Kombination verschiedener kleiner Innovationen. Nach einer 1-minütigen Elevator-Pitch-Präsentation haben anschliessend alle Teilnehmern diese bewertet.
Gewonnen hat die Augmented Reality Climbing Treadmill, die die echte Umgebung sowie den Felsen selber (jeweils abtastbaren Umkreis von max. 1.5m) des El Capitan wahrheitsgetreu nachbildet, inklusive den Wetter- und Temperaturbedingungen:
Mit der S.C.A.M.P.E.R. Methode können neue Ideen nochmals auf Qualität untersucht werden. Man betrachtet dabei systematisch verschiedene Aspekte einer Innovation, wobei im Idealfall mehrere gleichzeitig zutreffen:
Aber auch der nachfolgende Canvas könnte eine gute Hilfestellung bieten zum systematischen Überprüfen von Innovationen:
Take Aways
- Nachhaltig vs. Strohfeuer: Achtung vor dem Post-Workshop Dilemma und dem Umstand dass sich ein Unternehmen grundsätzlich wehrt gegen Einflüsse von aussen.
- Face the Problem: Anpassungen am Geschäftsmodell über die Zeit sind zwingend nötig um im “Heavan” zu bleiben (siehe oben Value Creation / Value Capturing Graphik); Aktionen müssen frühzeitig eingeleitet werden um den Total-Absturz zu vermeiden
- Immer neugierig bleiben – Alles beobachten!
- Der grosse Wandel beginnt oft im Kleinen… Tendenzen früh zu erkennen versuchen!
- Observe – Understand – Transfer: Investiere genügend ins “Understand” für die richtige Interpretation für das eigene Business
- Innovation sollte Teil der Firmenkultur sein, denn so geht’s am einfachsten!