Influencer Marketing
Dezember 11, 2017
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Renato Mitra, zum Thema Influencer Marketing berichtet Luca Talarico:
Werbung im Internet wird immer anspruchsvoller. Angefangen von der Banner-Blindheit über Ad-Blocker suchen Werber immer nach neuen Möglichkeiten, ihre Botschaften zu platzieren. Seit längerem verfolgt man das Konzept bei Bloggern mit Native Advertising, mittlerweile auch bei anderen Social Media Benutzern. Vornehmlich Instagram: Denn die Investition in Marken-Empfehlungen über unabhängige Quellen lohnt sich 8-mal mehr als das Geld in herkömmliche Werbung zu investieren.
„A brand is no longer what we tell the consumer it is – it is what consumers tell each other it is“ (Scott Cook, Intuit)
Influencer Strategie – Kein Plan ohne Ziel
Man muss sich als Unternehmen bewusst sein, was man mit Influencer Marketing überhaupt erreichen will. Dies kann man von der allgemeinen Strategie des Unternehmens ableiten lassen. Es stellen sich folgende Fragen: Will ich als Unternehmen Markenbekanntheit oder auf den firmeneigenen Accounts mehr Follower etc.? Mit welchen Leuten kann das erreicht werden? Welche Zielgruppe möchte man im Onlineshop haben? Bei Kleidermarken dreht sich die Welt um Kleider, bei einer Automarke um Autos usw. – Da stellt sich schnell heraus, welche potenziellen Kunden das Unternehmen erreichen kann und welche Menschen das Unternehmen als Influencer unterstützen können. Über welche Kanäle wäre dies umsetzbar? Die Antwort ist Instagram, LinkedIn, Youtube und Twitter.
Die KPI’s sind das Schwierigste an der Sache. Wie kann gemessen werden, dass das Unternehmen mit einer solchen Kampagne erfolgreich ist?
- Suchmaschinensichtbarkeit
- Reichweite (organic und paid)
- Engagement (shares, likes, reactions, comments)
- Conversion (Anzahl verkaufter Produkte)
- Umsatz
Eine weitere, ziemlich genaue Möglichkeit ist, dies über Suchanfragen oder dem „tracken“ von Links (UTN Tags – Parameter werden einem Link mitgegeben um ihn zu messen) zu messen. Mit einem Rabatt-Code kann ein Erfolg auch sehr genau gemessen werden und zwar in der Zeitspanne wo der Post des Influencers mit dem zu bewerbenden Produkt aufgeschaltet wurde.
Recherche – Wie findet man den richtigen Influencer?
Ein passender Influencer kann über Agenturen oder einer Cloud gefunden werden. Eine weitere Möglichkeit sind eigene Recherchen oder Fachcommunities.
Hier einige Kriterien um einen passenden Influencer auszuwählen:
- Authentizität, der Influencer muss zum Produkt passen
- Reichweite geteilt durch Likes und Comments
Kontakt – Wie kontaktiert man den gefundenen Influencer?
Über das Profil auf dem jeweiligen Kanal kontaktieren oder ganz einfach via E-Mail.
Hier gilt:
- Networking
- Interaktion
- Austausch
Vertragsgestaltung – Ein Vertrag schafft Sicherheit, auf beiden Seiten.
Was gehört in einen solchen Vertrag? Zu beachten sind folgende Punkte:
- Vertragsgegestand
- Pflichten des Influencers
- Leistungen des Unternehmens
- Einhaltung Kennzeichnungspflichten
- Geheimhaltungspflichten
- Nutzungsrechte der produzierten Inhalte
- Mitwirkungspflichten des Influencers
- Rechtsfolgen bei Verstössen
Native Advertising: Guide for Business (Federal Trade Commission FTC)
https://www.ftc.gov/tips-advice/business-center/guidance/native-advertising-guidebusinesses
Kennzeichnungspflicht – Werbung muss als solche erkennbar sein
Instagram rollt gerade ein Tool aus, dass Werbung automatisiert kennzeichnet. Was aber tun, wenn das nicht zur Verfügung steht? Ganz einfach: Man schreibt es in den Text. Dies reicht jedoch nicht, wenn man die Werbung nur mit einem „hashtag“ kennzeichnet, da diese so nicht klar optisch vom Rest abgesetzt wird. In Deutschland wird man dafür abgemahnt. Wenn aber WERBUNG oder ANZEIGE am Anfang der „hashtags“ steht, ist dies so gültig.
Grafik, gemäss Angaben „die medienanstalt“ – https://www.diemedienanstalten.de/fileadmin/user_upload/die_medienanstalten/Themen/Werbeaufsicht/FAQ-Flyer_Kennzeichnung_Werbung_Social_Media.pdf
Reichweite, Analytics und Lügen
Jeder Blog und jeder Influencer hat mittlerweile ein Media-Kit mit monatlichen Blog-Besuchern, Follower-Zahlen und vielem mehr. Man darf aber davon ausgehen, dass die meisten Berichte geschönt sind. Klar, Blogger und Influencer wollen grosse Zahlen für viel Geld verkaufen. Der Auftraggeber will Influencer mit grossen Zahlen und auch die Agentur dazwischen will grosse Zahlen. So lügen sich alle gegenseitig an und sind glücklich.
KPI – Key Performance Indicator
Bei Instagram kann man Statistiken ziehen, diese können einem dabei helfen, den geeigneten Influencer zu finden.
Influencer Analytics
Wie und wo findet man Influencer:
- Suche auf Instagram, Twitter und Co. nach relevanten Hashtags
- Analyse der eigenen Follower
- BuzzSumo
- Influencer.World
- Likeometer.ch
Überprüfen der Influencer:
- InfluencerDB
- Social Bakers
- Social Blade
- Fanpage Karma
- Passt der Influencer zur Marke?
Gehört der Influencer zur Zielgruppe? Passen Alltag, Werte und Persönlichkeit, die der Influencer über seine Kanäle transportiert, zum Image der Marke? Sind diese Voraussetzungen gegeben, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sich der Influencer mit der Marke identifizieren kann- und ebenso seine Follower.
- Wie gross ist die Reichweite?
Wie viele Nutzer folgen dem Influencer? Achtung: Hohe Reichweite bedeutet nicht gleich hohen Erfolg. Die Micro-Influencer haben in ihrer Nische mitunter deutlich weniger Follower, dafür aber eine umso engere Bindung an die Nutzerschaft.
Wie kann man das prüfen? Dazu gibt es ein Tool mit dem Namen DB:
Abbildung 1: Die grünen Balken zeigen an, dass der Kanal oft von anderen Kanälen erwähnt oder getagged wird, was das Wachstum des Kanals zusätzlich antreibt. Leute haben die Sachen geliked, geteilt, kommentiert.
Abbildung 2: Dieser Instagram-Benutzer stand in der Kritik, sich ein paar Follower dazu gekauft zu haben, an einem Tag exakt 1000 Follower. Zwar spricht die organische Kurve gegen den Zukauf, das Rückläufige Wachstum macht aber nachdenklich.
Abbildung 3: Der Peak nach April 2017 zeigt einen überdurchschnittlichen und schnellen Anstieg der Follower ohne Zunahme von Earned Media. Ganz offensichtlich ein Zukauf.
Interaktionen
Die Interaktionsrate ist ein erster Indikator für den Austausch zwischen Influencer und Follower. Sind die meisten Follower nur passive Betrachter oder zeigen sie per Like oder Kommentar aktives Interesse? Die Interkationsrate entlarvt auch gerne Fake-Follower.
Wachstumspotential
Idealerweise gehen Marken frühzeitig eine Bindung mit Influencern ein. Wenn sowohl Influencer als auch Marken gemeinsam wachsen, stärkt das die Glaubwürdigkeit und das gegenseitige Vertrauen. Abläufe werden zunehmend eingespielter, die Reichweite grösser, die Möglichkeiten breiter. Die Wachstumsrate spiegelt somit das Potenzial für die Zukunft wieder.
Wer sind die Follower?
Ein gut ausgewählter Influencer kann die Produktwelt einer Marke nur dann wirksam transportieren, wenn auch seine Abonnenten zur Zielgruppe gehören. Postet der Influencer seine Beiträge auf Englisch, stammt vermutlich auch ein Grossteil seiner Abonnenten aus dem englischsprachigen Raum. Ebenfalls hilfreich ist die Analyse der Kommentare. In welchem Umfeld bewegen sich kommentierende Abonnenten? Woher stammen sie? Dazu reicht ein kurzer Klick auf die jeweiligen Profile hinter den Kommentaren.
Kommentare
Diese sind auch ausschlaggebend für das Engagement von Influencer und Followers. Klassischerweise gilt: Ein Kommentar ist mehr wert als ein Like und ein Like mehr wert als das blosse Betrachten des Postings. Bringen sich die Follower aktiv unter den Postings ein? Wie ist das Verhältnis von Likes zu Kommentaren? Wie aktiv bringt sich auch der Influencer ein?
Hierüber lassen sich auch Fake-Abonnenten entlarven. Generische, häufig englische Kommentare wie „top“, „beautiful“ oder „keep it up“ unter Postings deutscher Influencer sind ein klares Signal. Dafür gibt es Bots, die Kommentare hinterlegen, dies ist aber in den Nutzungsbestimmungen von Instagram nicht erlaubt und wird von Instagram bestraft.
Bestehende Kooperationen
Inwieweit hat sich der Influencer bereits an ein Unternehmen gebunden? Vorkenntnisse mit ähnlichen Produkten sind positiv und lassen gute Schlüsse auf die Resonanz unter den Followern zu. Häufige Postings mit Produkten der Konkurrenz deuten hingegen auf Exklusivität hin und würden die Glaubwürdigkeit für alle Beteiligten mindern, sollte plötzlich ein Wettbewerber mit um die Platzierungen im Account kämpfen.
Qualität der Postings
Ein sehr hoher Anteil an breiten, lieblosen Produktplatzierungen deutet darauf hin, dass der Influencer seine Reichweite leichtfertig verkauft. Das mindert die Glaubwürdigkeit und damit das Vertrauen der Follower. Entscheidend ist die Bindung des Influencers an wenige, passende Marken, ehrliche und ausführliche Empfehlungen, generell hohe Aktivität sowie starke Bilder – und das alles in einem gesunden Verhältnis zwischen Alltags-Postings und Sponsorings.
Welche Kanäle?
Wie sind die eigenen Kanäle aufgebaut? (Technologie, SEO, Hosting, Performance, Qualität, Style, etc.). Welche sozialen Kanäle bietet der Influencer über Instagram oder Blog hinaus? Je mehr Kanäle bedient werden, desto grösser ist auch die Reichweite bzw. das Re-Targeting innerhalb der Zielgruppe.
Einzigartigkeit
Schafft es der Influencer, seine Nutzer auch langfristig zu binden? Was hebt ihn von der Masse ab? Wer die Einzigartigkeit eines Influencers frühzeitig erkennt, kann von einer langlebigen, gesunden Beziehung profitieren.
Micro Influencer – Die besseren Influencer?
Ein Microinfluencer ist ein Influencer mit einer geringeren Followerzahl. Alles unter 1000 Followern ist ein Micro-Influencer. Die Reichweite ist dementsprechend nicht so riesig. Der grösste Anteil der Nutzer auf Instagram haben 0-1000 Follower.
Influencer Relations – Das bessere Influencer Marketing
Es ist einfach, dem Influencer ein Produkt zur Verfügung zu stellen und dann zwei Posts zu bezahlen. Wie gut, lustig oder kreativ die Sache dann wird, ist unterschiedlich.
Bei Influencer-Kampagnen wird oft viel zu kurz gedacht. Influencer für einmalige Geschichten zu nutzen ist für kurzfristige Ziele in Ordnung. Viel effektiver wird es, wenn man die Sache langfristig denkt. Nike hat beispielsweise mit dem Basketball Star LeBron James einen Lifetime-Deal abgeschlossen.
„It’s like when Nike signed Lebron at 18 to a ten-year contract. They had a longterm strategy with him“ (Jake Paul, CEO of TeamDon)