Im Netz – Die Rolle von Online Marketing im Multichannel Management
April 4, 2017
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Sara Müller berichtet Alexandra Kellenberger.
Heute steht Online Marketing auf dem Programm. Das Online Marketing umfasst laut Definition alle Massnahmen im Marketing, die mit Hilfe des Internets umgesetzt werden. Doch was sind das für Massnahmen und welche Zielgruppe sprechen sie an?
Nach dem heutigen Morgen sollten folgende Fragen beantwortet sein: Wie sieht die digitale Marketinglandschaft mit all den verschiedenen Kanälen aus, welche digitalen Massnahmen können kurzfristig und agil umgesetzt werden und was benötigt langfristige, sorgfältige Planung.
Der digitale Shift von Marketingbudgets kann man schon seit ein paar Jahren verfolgen. Die Frage und Komplexität, wann und wo man die Zielgruppe erreicht, wird immer schwieriger. Trotzdem und obwohl 45% aller Schweizer (Statista 2016) Medien online nutzen, wird nur ein Bruchteil des Budgets in Online-Marketingmassnahmen investiert. Das Budget, das in den Online-Kuchen fliesst, wird dominiert von Suchmaschinenwerbung und klassischer Onlinewerbung (Display).
Neben der Veränderung des Werbemarktes haben sich auch die Werbeprozesse entsprechend entwickelt. Das Standardmodell (nach Siegert/Brecheis) wird mit den neuen technischen Möglichkeiten wie «Programmatic» aufgebrochen und viel disruptiver gestaltet.
Auch hat der digitale Shift das klassische und altbekannte AIDA-Modell überholt. Heute sprechen wir von SEE > THINK > DO > CARE. Pro Phase werden verschiedene Ziele verfolgt analog dem AIDA-Modell und entsprechend auch verschiedene Kanäle eingesetzt um so die Zielgruppe optimal zu erreichen.
Nach der Marktbetrachtung sowie Definition des neuen Frameworks haben wir uns auf die verschiedenen Disziplinen im Online Marketing gestürzt:
SEA (Search Engine Advertising) – Suchmaschinen Werbung – Google AdWords
Bezahlte Anzeigentexte, oberhalb oder rechts der organischen Resultate.
SEO (Search Engine Optimization) – Suchmaschinenoptimierung
Bei einer Suchmaschinenoptimierung wird versucht, eine Webseite inhaltlich bzw. technisch so anzupassen, dass sie ein besseres Ranking in den Ergebnissen bekannter Suchmaschinen erzielt.
Die wichtigsten SEO Ranking Faktoren:
https://www.sistrix.de/google-ranking-faktoren/20-rankingfaktoren-seo-trends-2017/
Page Speed
Im Zusammenhang mit dem Internet definiert der Begriff «Page Speed» die Zeitspanne, innerhalb derer eine Webseite vollständig von einem Webbrowser geladen werden konnte. 53% der User verlassen eine Seite, wenn diese nach drei Sekunden noch nicht geladen ist.
Unter folgendem Link findet man ein Tutorial für das Überprüfen von Page Speed:
https://tozehnder.com/2017/page-speed-screenshots-mit-google-chrome-394
Social Advertising
Promoted Post als «Native Ads» sind originäre Inhalte, die sich nahtlos in den Inhaltsstream einfügen (schwer zu unterscheiden von redaktionellen Artikeln).
- Facebook
Riesige Reichweite, hauptsächlich mobile User. Kurze Halbwertszeit der Ads: Grosse Mengen an kleinen Bildern nötig. - Twitter
Kreative Werbung mit 140 Zeichen (Echtzeit-Werbung, Storytelling, Lead-Generation ohne Medienbruch).
Programmatic Advertising
Automatisierte Vermittlung/Buchung von Ads. Statt manuellem Kontakt und Konditionen-Management sowie fixer Buchung eines Anzeigeplatzes erfolgt der Einkauf automatisiert.
Hauptvorteile von Programmatic:
- Effiziente Cross-Channel Kampagne
- Besseres Targeting und Reporting (User statt Kanal)
- Datenbasierte Performance Optimierung
Wichtig am Ende jeder Kampagne ist, dass man diese richtig auswertet. Es sollten von Anfang an die richtigen KPIs definiert und verstanden werden – denn Daten finden alle super, auch wenn man sie nicht versteht.
Nach dem Ausflug in die verschiedenen digitalen Marketing Kanälen, hat uns Sara noch ein paar Best Practice Beispiele zur Inspiration gezeigt und danach konnten wir unser gelerntes Online-Wissen an einem Quiz testen.
Fazit dieses Freitagmorgens:
- Online Marketing Kanäle sollten immer integriert geplant werden um Stärken und Synergien zu nutzen.
- Potenzialnutzung entlang dem Framework See/Think/Do/Care.
- Tracken was messbar ist, erklären was man nicht messen kann.
- Passion, passion, passion …