Growth Hacking: Outsmart instead of outspend
November 15, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership vom 27. Oktober 2018 mit Vincent Tresno berichten Daniela Killus und Jürg Brassel.
Was ist Growth Hacking?
Growth Hacking existiert weil traditionelles Marketing oft teuer, saturiert und zu weit gestreut ist. Das Hauptziel von Growth Hacking ist das schnelle Wachstum eines Unternehmens. Es beschreibt eine Ansammlung moderner Marketing-Techniken, Datenanalysen und Prozesse, welche von Startups entwickelt wurden. Diese cleveren und günstige Taktiken („Hacks“), sollen dem Unternehmen helfen, gewisse Kennzahlen zu steigern (“Growth”). Gemeint sind typischerweise die Anzahl der Nutzer, Empfehlungen, social media Followers etc.
Eine Idee oder Konzept soll schnell am Markt auf die erhoffte Annahme durch die Verbraucher getestet werden und gleichzeitig kontinuierlich verbessert werden. Diese Hacks sollen hauptsächlich schnelles Wachstum durch die Steigerung des Absatzes und der Bekanntheit des Produkts bei der Zielgruppe erzielen. Das Vorgehen ist dabei iterativ mit den Nutzern. Anstatt die Produkteinführung monatelang vorzubereiten, plant man diese in kleinen Schritten und wiederholt sie bis erste Erfolge verzeichnet werden können.
“Growth Hacking is more of Mindset than Toolset” Dan Martell, Gründer von Clarity
Growth Hacking Elemente
Ein Growth Hacker konzentriert sich auf diese 5 Schritte der Kundengewinnung und -bindung:
- Akquisition: Menschen auf die Website holen
- Aktivierung: Besucher zur Registrierung bringen
- Bindung: Besucher dazu bewegen, aktiv zu werden
- Monetarisierung: Aktive User zum Kauf überreden
- Weiterempfehlung: Aktive User zur Empfehlung motivieren
“Growth Hacking ein Mindset und Prozess der rapiden Experimentierung entlang des gesamten Trichters.” (Matt Lerner)
Grundvoraussetzungen für Growth Hacking
Angesichts der limitierten Zahl an Mitarbeitern muss eine hohe Fokussierung auf die wichtigsten Aufgaben, welche das stärkste Kosten-Nutzen-Versprechen in sich tragen, im Vordergrund stehen. Durch die geringen Kosten (etwa der Verzicht auf Adwords und traditionelle Werbung), kann diese Einsparung an die Kunden weitergegeben werden. Dies ist wiederum die Voraussetzungen für ein gesundes, natürliches Wachstum. Der Vorteil des Kunden steht jedoch immer im Vordergrund der marketing Nachrichten. Die Grundvoraussetzungen im Überblick:
- Product/ Market Fit (PMF)
- Growth Hacker Mindset
- Growth Hacker Fähigkeiten/ Skillset
- Growth Hacking Process
Beispiele
PayPal
PayPal bezahlte neue Kunden und die, die sie angeworben hatten. Wer einen neuen Kunden anwarb, erhielt 10 Dollar, und auch der neue User erhielt diese Prämie. Auf diese Weise wuchs PayPal in kurzer Zeit auf mehrere Millionen User.
Dropbox
Die Funktion, über die Weiterempfehlung des Services kostenlos mehr freien Speicherplatz zu erhalten, erlaubte Dropbox innerhalb von 15 Monaten von 100.000 auf 4 Millionen User zu wachsen. Noch heute stammen ein Drittel der Neuanmeldungen von diesem Empfehlungsprogramm.
Twitter fand heraus, dass seine User meistens erst aktiv werden, wenn sie mehr als 30 Personen folgen. Also ermutigte Twitter seine User, mehr Personen zu folgen, indem ihnen laufend interessante Profile vorgeschlagen werden.
Da Instagram von Anfang an prominent auf die Möglichkeit hinwies, die auf Instagram geposteten Fotos auch gleich automatisch auf Facebook und Twitter zu teilen, erreichte die App kostenlos das Publikum zweier etablierter Social Media Plattformen.
Firmen die durch Growth Hacking gewachsen sind
TEIL 2:
Das AARRR Piraten Growth Hacking Framework
Growth Hacking lässt sich sehr gut anhand des AARRR Piraten Frameworks als eine Abfolge von logischen Schritten darstellen. AARRR steht für die Abfolge von:
Das klassische Marketing ist primär auf die Akquisition fokussiert. Das digitale Marketing geht einen Schritt weiter und umfasst ebenfalls die Aktivierung. Das Growth Hacking deckt dagegen alle fünf Schritte ab und verfügt somit über fünf wirkungsvolle Hebel, um die angestrebten Wachstums-Ziel zu erreichen. Im Folgenden eine detailliertere Betrachtung von Acquisition und Activation.
Akquisition
Beim ersten Schritt und dem Thema Akquisition stellt sich die Frage, wie die Benutzer ein Angebot finden. Aus Anbietersicht ist dies die Frage, welche Marketing-Kanäle und welche Kombination von Kanälen aktiviert werden soll.
Mares und Weinberg (2014) führen insgesamt 19 “Traction Channels” auf: Viral marketing, Public relations, Unconventional public relations, Search engine marketing (SEM), Social and display ads, Offline ads, Search engine optimization (SEO), Content marketing, Email marketing, Engineering as marketing, Target market blogs, Business Development, Sales, Affiliate programs, Existing platforms, Trade shows, Offline events, Speaking engagements, Community building.
Eine detaillierte Beschreibung dieser 19 Traction Channels befindet sich zum Beispiel unter
https://zapier.com/blog/acquire-customers/
Um erfolgreiches Growth Hacking zu betreiben, muss man die gesamte Customer Journey zu betrachten. Je nach Position entlang der Customer Journey sind andere Kanäle angesagt. Zudem ist eine solche Journey auch nicht einfach nur eine lineare Abfolge von logischen Schritten, sondern eine komplexe Reise in einem Entscheidungsprozess. Aus Sicht von Google Analytics könnten diese Customer Journeys damit zum Beispiel so aussehen:
Führt nun eine solche Customer Journey zu einem Abschluss (Conversion), stellt sich die Frage, welchem der verschiedenen Kanäle dieser Abschluss attribuiert wird. Früher war es üblich, dass im Rahmen der „Last-Click-Attribution“ der letzte Kanal vor der Conversion 100% der Abschlüsse zugeordnet bekam. Über die Zeit kamen dann auch weitere Attributionsmodelle zur Anwendung:
- „Last Click“: 100% / „Last before direct click“:100%/ „First Click“: 100%/ „Linear“: gleicher Prozentsatz für jeden Kanal
- „Position-based“: Der erste und der letzte Kontakt erhalten jeweils 40% der Conversion, und jeder Kanal in der Mitte bekommt 20%. Diese Aufteilung beruht auf der Annahme, dass der erste Kontakt und das letzte Abschliessen der Conversion am schwierigsten sind.
Anhand eines konkreten Beispiels machen wir anschliessend einen Vergleich des Last-Click-Attribution-Modells mit dem 40/20/40-Modell. Wir berechnen konkret, wie gross die Differenzen in der Attribution sind und was dies für die Effizienz der einzelnen Kanäle und für die Anpassung des jeweils zur Verfügung stehenden Budgets pro Kanal bedeutet.
Aktivierung
Bei der Aktivierung geht es um die Optimierung der Conversion-Rate (CRO= conversion rate optimization). Dazu ist es notwendig, die Conversion-Pfade zu definieren und vor allem zu testen. Eine vielfach verwendete Methode ist das Split-Testing.
Beim Split-Testing (auch A/B Testing genannt) werden zwei Versionen der Webseiten erstellt: Ein Original und eine Variation, in der Veränderungen vorgenommen wurden. Durch ein Split-Testing-Tool werden jeweils 50% der Landing-Page-Besucher abwechselnd auf eine der beiden Versionen geschickt. Die Messung der Conversions zeigt dann auf, welche Version besser zur Zielsetzung führt. Es werden inkrementelle Veränderungen vorgenommen und dann die Resultate beider Versionen verglichen.
Eine weitere Methode ist die Anwendung des Lean-Start-up-Prozesses (d.h. das schnelle Testen von Ideen).
Anhand von ein paar konkreten Webseiten sehen wir, wie kleine Details einen grossen Unterschied in Sachen Conversions ausmachen können: z.B. ein Call-to-Action im Content-Bereich, eine andere Farbe des Call-to-Action-Buttons, etc.
Conversions sind zwar wichtig, doch liefern sie allgemein zu wenige Informationen über die Webseiten-Bereiche, die zu Conversions führen sollen. Aus diesem Grund wird eine weitere Unterscheidung vorgenommen zwischen Macro-Conversions, d.h. Conversions, welche zum Endpunkt führen und Micro-Conversions, welche Zwischenschritt sind. Solche Micro-Conversions können z.B. eine Newsletter-Anmeldung oder ein Sign-up sein. Sie liefern wertvolle Informationen über die Qualität der Webseite.
Growth Hacking Tech / Tools
Die Verfügbarkeit einer breiten Palette von Tools macht das Growth Hacking einfacher und leichter zugänglich: Stichwort „Tools statt Coding“. Im Folgenden eine entsprechende Uebersicht:
Zum Schluss eine Zusammenfassung der Key Learnings:
- Growth Hacking ist ein Mindset und Prozess, nicht nur eine Taktik
- Datengetrieben, Engineering/Produkt-getrieben und benötigt Kreativität im Marketing
- Growth Hacking spannt sich über den gesamten AARRR Funnel
- Daten sind die Grundlage: Nutze Attribution & Smart Analytics als Growth Hack
- Growth Hacks können überall entstehen (AARRR Funnel / Creative-Data-Engineering)
- Test, Measure & Learn
- Outsmart, don’t outspend
Buchempfehlungen zum Growth Hacking: Ryan Holiday: Growth Hacker Marketing