Ethik im digitalen Marketing
Februar 18, 2020
Aus dem Unterricht des CAS Digital Ethics mit Dozentin Cornelia Diethelm berichtet Student Marc Blöchlinger:
Marketing & Ethik – passt das zusammen?
Als Einstieg ins CAS Digital Ethics wurde das Thema «Marketing & Ethik» ausgewählt und der Unterricht fand im «Farner Lab» in den Räumlichkeiten der Farner Consulting AG statt.
Damit waren wir bereits mitten im Tummelfeld von Datenerhebung, -analyse, von Datenverknüpfung, -interpretation und -konklusion, von offensichtlichen und versteckten Interessen der vielen verschiedenen Akteure im World Wide Web – und somit auch im Spannungsfeld der Informationstransparenz was letztlich ein Hauptgrund ist, weshalb es eine Digitale Ethik unbedingt braucht.
Daniel Jörg, Partner, Head of Digital Marketing & Research, gab einen kurzweiligen Einblick in die «Digital Marketing Praxis». Damit Digital Marketing effizient und effektiv angewandt werden kann, ist es zentral zu verstehen, über welche Plattformen, Kanäle & Medienmarken wir unsere Kunden erreichen können. Dazu lieferten wir gleich selbst unseren Input, indem wir als Einstiegsübung alle unsere Apps auflisteten, welche wir im Verlauf eines normalen Arbeitstags so benützen. Und das sind so einige.
Bild “Apps in daily use” Klassenarbeit
Es ist ein bunter Mix aus klassischen und “neuen” Medien wie Radio und TV, News Apps, praktischen Helfern wie E- Mail, Verkehrsinfos und ÖV-Ticket Apps, Social Medias und Apps zur Unterhaltung wie Spotify und Netflix.
Wenn man berücksichtigt, dass ein Grossteil dieser Apps keine Substitute sind, sondern sich allmählich und zusätzlich in unseren Alltag eingeschlichen haben, darf sich der eine oder andere durchaus fragen, was er denn bisher mit seiner Zeit gemacht hat. Oder vielleicht ist es eine Erklärung, weshalb viele Menschen im Dauerstress hängen. Ein Blick auf die «Screen time» ist dazu mehr als nur aufschlussreich.
US Big Tech dominieren unseren Alltag
Im weiteren Verlauf der Präsentation konnte Daniel Jörg den Siegeszug von Internet & Mobilecomputing bildreich darlegen und mit gängigen Vorurteilen, wie jenem, dass die klassischen Medien, wie Zeitung und TV, bei den Silver Surfern (55-69 J.) noch immer vor weit vor dem Internet liegen, aufräumen. Auch diese Zielgruppe bewertet die Wichtigkeit von Internet als Leitmedium mit 92% mit Abstand am höchsten. Er konnte auch schonungslos darlegen, wie dominant US Big Tech Konzerne, wie Google und Facebook, mit ihren Apps mittlerweile unseren Alltag beeinflussen. Sie haben es geschafft, dass wir ihre «Gratis»-Dienstleistungen automatisch und einigermassen sorglos in Anspruch nehmen.
Customer Journey
Die Informationsflut, welche uns umgibt, erschwert uns, «Richtiges» von «Falschem» geschweigen denn «Relevantes» von «Effekthascherei» zu unterscheiden. Zudem nutzen Marketeers unsere, notabene gratis zur Verfügung gestellten Daten und geben uns damit eine Hilfestellung an die Hand, welche wir dankbar ergreifen. Wir bekommen Informations-Häppchen in der exakt abgestimmten Zusammensetzung, mit dem Ziel, uns zu einer vom Anbieter gewünschten Konsum- Handlung zu verführen. Dazu werden alle im Netz verfügbaren Datenquellen einbezogen. Wir fühlen uns verstanden, gehen die für uns personalisierte Customer Journey und kaufen am Ende das Produkt. Dabei sind wir glücklich und überzeugt, weil wir genau das ja schon immer wollten. oder so.
Folie von Daniel Jörg
Da wir das CAS Digital Ethics besuchen, interessieren uns natürlich Fragestellungen, die beispielsweise auf einer unfairen, missbräuchlichen Grundlage basieren oder ein entsprechendes Verhalten fördern. Worauf müssen wir aufmerksam machen? Was ist diskriminierend? Wen schliessen wir aus?
Wie machen wir datengetriebene Angebote im Digitalen Zeitalter vertrauenswürdig?
Wie nutzen wir Big Data so, damit ethisch vertretbare Produkte und Dienstleistungen entstehen können, ohne dass ein riesiges und komplexes gesetzliches Regelwerk erstellt werden muss?
Aufgrund der angeregten Diskussion war es aus Zeitgründen nicht mehr möglich die Übung “Erstellen einer unethischen Kampgne” vollends durchzuführen. Einige Punkte konnten jedoch angesprochen werden.
Was sind Do’s & Don’ts, die sich beim Einsatz von Daten für Digital Marketing stellen/ergeben?
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Dürfen Personen von Angeboten ausgeschlossen werden? Ist es ok, wenn Job-Angebote nicht an Frauen über 50 zugestellt werden? Darf eine Krankenkasse Risikopatienten aussortieren?
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Dürfen soziale Medien «Fake News» weiterverbreiten?
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Dürfen Informationsvorteile zum Nachteil des Kommunikationspartners ausnutzt werden? Wo sind die Grenzen?
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Muss transparent gemacht werden, wenn man für eine Aussage bezahlt wird?
Fazit
Eine abschliessende Antwort auf Fragen der Ethik wird es nicht immer geben. Die Diskussion im Plenum war angeregt und hat aufgezeigt, dass immer Wertesysteme aufeinandertreffen, die mehr oder weniger different sind und entsprechende Fragestellungen daher individuell und fallbezogen zu beantworten sind. Wenn wir es schaffen, unsere Entscheidungen nach ethischen Grundsätzen zu prüfen und zu begründen, sind wir dem vertrauenswürdigen und transparenten Umgang mit personenbezogenen Daten einen Schritt näher. Ich bin gespannt wie weit wir es in diesem CAS bringen.