Erfolgsmessung in Social Media
Dezember 5, 2016
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Dominic Stöcklin berichtet Daniel Schüpbach.
Zum zweiten Mal in der laufenden Ausbildung, konnten wir den spannenden Ausführungen von Dominik Stöcklin folgen.
Sein Beitrag war gegliedert in folgende Themen:
- Einleitung
- Social Media Funnels & KPI
- Tools
- Social Media Reporting
- Abschluss/Fazit
1. Einleitung
Zum Start wollte Dominik wissen, wo wir in Bezug zu unserem Wissen stehen und zeichnete folgende Mount Analytics auf. Die Antworten sind ebenfalls eingetragen:
d.h. es galt den einen oder anderen in der Talstation abzuholen und zu begleiten. Das Ziel des Nachmittags war aber nicht das Erklimmen des Gipfels sondern das gesunde Erreichen des Basislagers und dem Wissen, wohin es zum Gipfel geht.
Monitoring vs. Reporting war eine Frage, die wie folgt beantwortet wurde: Monitoring = Zuhören / Reporting = die Analyse
In einem weiteren Schritt konfrontierte er uns mit einer These von Thomas Hutter: “Likes / Kommentare sind einzig das digitale Schulterklopfen der Social Media Manager und keine Messgrösse.” Die Diskussion war eröffnet.
Das Zitat wurde von einigen als abschätzig empfunden, hat aber etwas für sich, wenn ziellos informiert wird. Zudem können Likes und Kommentare auch nicht verglichen werden.
Geschickt leitete Dominik dann zum eigentlichen Thema über und sprach über KPI’s.
KPI = Key Performance Indicator oder Schlüssel-Leistungs-Indikator.
Solche müssen definiert resp. gefunden werden und müssen klare Ziele verfolgen:
- Sie müssen das Unternehmen weiterbringen und
- sie müssen Sinn machen.
Unterschiedliche Arten von KPI’s.
Die Herausforderung ist, wie messen?
- reine Zahlen,
- Relationen,
- und das ist spannend, Veränderungen, über den Aufbau von Zeitreihen. Denn KPI’s sollen den Fortschritt messen. Richtung und Ziele müssen vorgegeben werden.
1×1 der SoMe Erfolgsmessung.
Die nächste Frage an uns war, in welcher Phase/Reifegrad sich die vertretenen Unternehmen im Raum befinden, resp. welche Datengrundlagen werden für die Erhebung genutzt. Hier gilt es zu unterscheiden zwischen Explorer, “einfaches Zuhören”, Optimizer, Monitoring und Analyse und Enabler/Champions, welche kombinierte Verfahren anwenden.
Ein spannender KPI, nämlich der “Netpromoter Score” wurde diskutiert. Dabei geht es um die einfache Frage an Kunden, ob sie das Unternehmen weiterempfehlen würden oder 
nicht?
Im folgenden ging es nun darum, die richtigen KPI’s zu finden und was ganz wichtig schien: Social Media im Unternehmen zu betreiben heisst auch immer eine Investition zu tätigen. Es geht schlussendlich darum, einen Erfolgsnachweis für die getätigte Investition zu erbringen und die unterschiedlichen Ansprüche der
(internen) Zielgruppen zu befriedigen. Die Probleme bei der Messung sind vielfältig: viele Datenquellen, viele Werkzeuge auf dem Markt, begrenzte Konfigurationsmöglichkeit, pur internationale Ausrichtung, oft auf den amerikanischen Markt ausgerichtet um nur einige zu nennen.
Dann wurde kurz die “alte” und “neue” Sichtweise resp. das traditionelle vs. SoMe Reporting besprochen. Das wichtigste ganz kurz. Tradionell=isoliert und statisch, SoMe=verlinkt und dynamisch.
Zum Schluss der Einleitung ging es noch um die unterschiedlichen Sichtweisen in Bezug zum Social Media Management (=Stratege, View von Oben, “Brain”) vs. Community Management (=sehr nahe an der Community).
2. Social Media Funnels & KPI
Im zweiten Teil lernten wir dann die Sicht des Community Managers kennen und warum die Erfolgsmessung im Community Manageme
nt so wichtig ist.
Dazu folgende Graphik:
Dominik zeigte uns dann auf einer weiteren Übersicht, die unterschiedlichen Messmöglichkeiten an den Beispielen von Facebook, Twitter und zum Schluss noch Informationen zu Earned Media KPI’s. (vgl. seine Folien Seite 14 – 19).
Zum Schluss und bevor Dominik zu den SoMe Funnels ging, zeigte er noch einmal die drei wichtigsten Begriffserklärungen zu Web Analytics auf:
Aus der Vielzahl von unterschiedlichen Messgrössen, Tools und Quellen stellte sich dann die Frage, wie sich ein sinnvolles KPI zusammensetzt, welches gleichzeitig auf alle genutzten Plattformen angewendet werden kann? Die Lösung lautete:
Social Media Funnel
Ziele des SoMe Funnels sind:
- Reichweite aufbauen
- Engagement steigern
- Aktionen hervorrufen
- Conversion steigern
- Führsprecherschaft erhöhenDas Modell kann auch bei der Frage genutzt werden, ob eine neue Plattform eingeführt werden soll oder nicht. Dabei geht es um folgende Abklärungen:
- Habe ich Reichweite?
- Welche (spannenden) Zielgruppen erreiche ich?
- Welche Nutzungsweisen, Engagement & Viralität gibt es?
Das Modell ist in 6 Dimensionen aufgeteilt:
- Aktivitäten
- Reichweite (Reach/Followers)
- Engagement.
Diese Daten zu diesen Dimensionen kommen von Owned Media: SoMe Plattformen und Earned Media - Aktionen
- Conversion
Diese Daten zu den Dimensionen 4 und 5 sind aus Owned Media: Webseiten - Botschafter
Diese Daten kommen ausschliesslich aus Earned Media
Eine Gruppenarbeit
lockerte den Nachmittag auf. Es ging um die Aufgabe, pro Dimension je einen KPI zu bestimmen. Folgendes wurde erarbeitet:
- Aktivitäten
- Anzahl Beiträge
- Anzahl Beitragstypen (Graphik, Txt, etc.)
- Kosten/Aufwand für das Erstellen der Beiträge
- Themenvielfallt
- Reichweite
- Organische Reichweite
- Anzahl Views
- Fans / Community Size
- Gekaufte Reichweite
- Nicht Fans
- Einflussgrad Cloud Score
- Engagement
- Users, comments, shares
- Eng. rates (vgl. weiter unten Engagement Score)
- Sentinent
- Aktionen
- Website Besuche
- Besuche im Laden
- Einlösen von Gutscheinen
- Direkte Aktionen
- Conversion
- Newsletter Anmeldungen
- Wieviel Offerten werden angefragt
- Wie hoch ist der Kosten/Aufwand für erstellte Beiträge
- Botschafter
- Anzahl Botschafter
- Glaubwürdigkeit dieser
- Sentinent/Tonalität
- Share of Voice
Zum Schluss dieses Kapitel gab es noch einen kurzen Exkurs zum “Engagement Score”:
Wobei die Audience Reception Rate= Gefühlt, wieviele Personen könnten erreicht werden? Als Grundlage gilt: Anzahl Fans x 0.8
3. Tools
Im 3. Kapitel ging es dann konkret um Tools zur Erhebung der notwendigen Daten. Eine wichtige Erkenntnis ist, dass Daten erhoben werden sollen, die mit denselben Daten von anderen Plattformen verglichen werden können.
Anhand einer Liste zeigte Dominik die Vielfalt an vorhanden Tools, welche z.T. gratis oder gegen eine Gebühr genutzt werden können.
Es gibt Tools zur Bewertung von Social Networks, solche für Website und solche, die die Interaktion zwischen diesen Plattformen messen.
4. Social Media Reporting & ROI
Im Kapitel 4 befinden wir uns auf der Ebene des Social Media Managements und Betrachten die Zusammenhänge zwischen dem Einsatz von SoMe und dem unmittelbaren Geschäftsnutzen. Dieser kann u.a. anhand eines weiteren Modells gemessen werden, dem ROI (Return on Investment)
ROI= Umsatz/Kosten
Schlussendlich ist es aber nicht möglich, eine direkte Messung vorzunehmen. Es müssen Annahmen getroffen werden, welche einen Einfluss auf den ROI antizipieren können.
Mögliche Kriterien sind:
- Fans/Followers
- Steigerung des Websites Traffics
- Nennungen im Social Web
- Generierte Leads und
- Sales
Aber, egal was man im SoMe unternimmt/investiert, es beeinflusst den Outflow und/oder den Input in jedem Fall.
Und wie erwartet startet dann Dominik mit einem Statement.
Das heisst konkret, und damit schliesst sich der Kreis zur Einleitung mit der Mountain Analytics, dass sich 9 von 10 Unternehmen irgendwo zwischen Basislager und Talstation befinden.
Dabei ist auch entscheidend, welchen Reifegrad das Unternehmen hat. Man unterscheidet zwischen Digitalen Masters, Digitale Arbeiter, Digitale Konrektoren, Digitale Dinosaurier.
Zur Messung können unterschiedliche Modelle genutzt werden, wobei ein Grundmodell folgende Faktoren aufweist: Input, Output, Outcome und Outflow (da fliesst dann Geld).
Im weiteren ist dann Dominik auf drei Modelle eingegangen.
Model 1) Social Media Scorecard,
welches analog zu Balanced Scorecards versucht, die Balance zwischen den erfolgreichen Faktoren (SoMe/ROI) zu suchen resp. aufzuzeigen.
Model 2) Das “Falcon” Modell,
welches auf dem Entscheidungsprozess (Customer Journey) basiert, welches sagt, dass der Prozess nicht mehr linear sondern circular abläuft. Dieses Modell unterscheidet zwischen Branding Goals und Revenue Linked und untersucht mögliche Aktivitäten zur Beeinflussung der Entscheidungen beim Kunden.
Model 3)
ist ein Leitfaden zur Erfolgsmessung der Fokusgruppen SoME im BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft). Darin gilt es den Relevanznachweis zu erbringen; d.h. Eine Orientierung an den Geschäftszielen ist zwingend sicherzustellen. Will der ROI gesteigert werden, muss einer der folgenden drei Treiber (in Bezug zu SoMe) bewegt werden:
- Kosten senken
- Umsatz steigern
- Handlungsautonomie sichern
Gesucht ist sodann ein zielorientiertes Messmodell, welches in Relation zu den Zielen der Organisation steht.
Anschliessend zeigte Dominik noch anhand eines praktischen Beispiels einen Framework für zielorientierte Social Media Erfolgsmessung auf.
Zum Abschluss von Kapitel 4 gab es noch ein paar letzte Hinweise zur Erfolgsmessung, wobei einer wirklich hängengeblieben ist:
Weniger ist mehr!
5. Abschluss und Fazit
Das Fazit ist kurz zusammengefasst:
- Kein Engagement ohne Strategie
- Monitoring im Vorfeld beginnen
- Eine Strategie braucht messbare Ziele
- Valide Kennwerte finden
- Vergleichen, aber richtig
- Was kostet, hilft auch Kosten zu senken
- Strategie und Relevanz in Einklang bringen