Erfolgskriterien bei Multichannel Kampagnen
Juli 6, 2015
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management berichtet Jean-Claude Schmid.
Das CAS Multichannel Management neigt sich dem Ende zu. Hinter uns liegen eine Menge Inputs betreffend Insights, Channels, Touchpoints, Hybrides, Storytelling, Channel Mapping, Channel Planning usw., welche wiederum zu einem optimierten Output in Form einer Kampagne oder anderen Massnahmen führen sollen. Daraus entsteht unweigerliche die Frage: Was sind dabei die Erfolgskriterien?
Als Vorlage dienen dabei u.a. zwei Grundsätze, welche zum einen von Tim Alexander (Swisscom) sowie Marion Marxer (marxerevolution) formuliert wurden:
| Tim Alexander, Swisscom | Marion Marxer, marxerevolution |
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Kombiniert man nun diese bisher gewonnen Erkenntnisse und berücksichtigt dabei die Bedürfnisse betreffend der unterschiedlichen (eigenen) Rollen innerhalb einer möglichen Multichannel Kampagne, so lassen sich sich folgende Erfolgskriterien spezifizieren:
1. Auf die richtige Fragestellung (und deren Interpretation) kommt es an
Es gibt viele Wege, um bei einer Kampagne eine Idee und daraus ein Konzept zu erarbeiten. Wichtig ist jedoch, dass die Idee/das Konzept auf der “richtigen” Fragestellung beruht. Zielperson(en), Bedürfnisse, Angebot und Kommunikationsstrategie müssen bereits von Anfang an berücksichtigt werden. Ansonsten läuft die Kampagne in Gefahr, bezüglich Botschaft, Ausrichtung, Gewichtung und Storytelling am Ziel vorbeizuschiessen.
Ein mögliches Beispiel:
- Wer ist der Kunde?
- Was will/braucht der Kunde (und was will/braucht er nicht)?
- Was kann ich davon dem Kunden anbieten?
- Wie teile ich das dem Kunden mit?
2. Die Ziele und die Strategie so früh wie möglich setzen – falls nötig in Etappen
Multichannel Kampagnen benötigen im Normalfall – und je nach Umfang – eine Menge finanzielle, personelle und fachspezifische Ressourcen. Die internen Stakeholder und/oder Entscheidungsträger, welche in den meisten Fällen auch als Geld- und Resourcengeber fungieren, benötigen dazu eine ausformulierte Strategie als Entscheidungsgrundlage. In diesem Zusammenhang ist daher auch empfehlenswert, dass sich die Ziele unter Umständen auch über mehrere Zwischenschritte erreichen lassen. In den seltensten Fällen kann eine Multichannel Kampagne von Anfang an mit dem vollen Potential ausgerollt werden.
Als Grundsatz gilt:
- Was soll schlussendlich erreicht werden?
- Was ist der Nutzen für den internen Stakeholder/Entscheidungsträger?
- Welche Etappenziele sind dazu nötig?
- Wurden dabei irrelevante Zielsetzungen ausgeklammert (z.B. Taktische Ziele aufgrund von Zielvereinbarungen bei Mitarbeitern)?
3. Die Voraussetzung für die Umsetzung schaffen
Die Anforderungen an den Projektleiter steigen bei konsequenter Anwendung der obengenannten Fragestellung, Zielsetzung und Strategie essentiel. Die Spezifikation der Circles in der nötigen Ausprägungen, das Erkennen des Potentials dieser Gruppen für das eigene Produkt, die (zielgerichtete) Formulierung der Botschaft und die Festlegung des dazu geeigneten Kanals sind dabei nur einige Beispiele.
Um dazu nötigen Bedingungen an der Umsetzung der Kampagne zu erfüllen, sind daher u.a. folgende Voraussetzung besonders wichtig, wobei es sich natürlich auch hier um einen dynamischen Prozess handelt:
- Qualitativ hochwertigen Basis an Kundendaten
- Ausgearbeitete Prozesse bezüglich der Aufnahme, Analyse und Verbesserung von Kundendaten
- Projekt Management und Kommunikationsprozesse über mehrere interne wie externe Anlaufstellen
- Ein genügend breiter Fundus an Mitarbeiter und/oder externen Anlaufstellen mit entsprechenden Fachkompetenzen
- Die Bereitschaft, Kreativität und Flexibilität, bestehende Strukturen anzupassen – auch auf höherer Entscheidungsstufe.
4. Sich den Konsequenzen bewusst sein
Die Schaffung der nötigen Voraussetzungen zur Umsetzung einer Multichannel Kampagne und der Holistischen Ansatz resultiert in neue Faktoren, welche es zu berücksichtigt gilt:
- Aufwendigere Arbeitsvorbereitung → Dafür ein für Multichannel Kampagnen nötiges strukturiertes Vorgehen
- Komplexere Budgetplanung → Dafür viel Potential für spätere Einsparungen
- Längere Umsetzungszeit → Dafür grösserer mittel- und langfristiger Nutzen
- Höherer Initialaufwand → Dafür kleinere wiederkehrender Aufwände
- Höhere Anforderungen an die Mitarbeiter/externe Anlaufstellen bezüglich Kommunikation und Flexibilität → Dafür wirkungsvollere Kampagnen
- Erhöhter internen Schulungsaufwand → Dafür die Weitergabe von Wissen sowie geteilte Verantwortlichkeiten
So, das waren bereits wieder eine Menge Informationen. Zur Auflockerung daher ein Bild von einem Büsi:
Aaaawwwwwwww…
Und weiter geht’s…
5. Vorteile richtig nutzen
Die unzähligen Möglichkeiten innerhalb des Multichannel-Universums, z.B. bezüglich Transmedialem Storytelling, führen zu einer Vielzahl an Varianten, welche wiederum auf vielfache Weise kombiniert werden können. Dieser entscheidende Vorteil einer Marketing Kampagne richtig zu nutzen, ist dabei durchaus eine Herausforderung:
- Das Markenerlebnis für den Kunden intensivieren
- Schaffung von wertebezogenem Content
- Die Vernetzung von Story und Kanal sinnvoll nutzen
- Die erhöhte Reaktionszeit für die stetige Optimierung des Markenerlebnis nutzen
- Das Markenerlebnis stetig weiterführen, u.a. die durch die optimierten Prozesse gewonnenen Kosteneinsparungen für den weiteren Ausbau nutzen
6. Die Übersicht behalten
Eine gute Methode, um auch bei einer komplexeren Kampagne den Faden nicht zu verlieren, stellt mit Sicherheit das durch Marion Marxer ausgearbeitete Vorgehen bezüglich Channel Mapping und Channel Planning dar.
Die Vorlage ermöglicht die Erfüllung folgender für die Projektsteuerung wichtigen Aufgaben:
- Koordinationsplan anhand von Circles, Relevanz, Botschaft, Etappenziel usw.
- Konsequente Fokusierung auf die Botschaft und das Ziel
- Übergeordnete Story immer vor Augen halten (= Das Drehbuch)
- Profil für jeden Touchpoint festlegen (auch bezüglich Ressourcen- und Budgetplanung)
- Sich nicht in den Möglichkeiten verlieren (Vorgehen nach definierten Handlungssträngen)
- Kollisionsmanagement im Griff behalten (Das Markenerlebnis darf für den Kunden niemals zu penetrant werden)
7. Qualitätssicherung während der Umsetzung
Die Ziele stehen fest, die Voraussetzung ist geschaffen, das Konzept ausgearbeitet, die Planung abgeschlossen und der Koordinationsplan erstellt. Als nächster Schritt folgt nun die Umsetzung der beschlossenen Massnahmen. Von hoher Bedeuting ist dabei, dass die zuvor spezifizierten Massnahmen auch entsprechend berücksichtigt werden:
- Werden die Channels gemäss Vorgaben umgesetzt?
- Sind alle Beteiligten genügend informiert?
- Besteht die Möglichkeit, bei Umsetzungschwierigkeiten die Anlaufstellen zur Entscheidungsfindung entsprechend schnell zu aktivieren?
8. Sich nach der Umsetzung einer Kampagne mit Erfolg und Misserfolg auseinandersetzen
Niemand ist perfekt, schon gar nicht eine Multichannel Kampagne. Das sollte den Multichannel Manager jedoch nicht daran hindern, eine stetige Optimierung für zukünftige Kampagnen zu erstreben. Welche Fehler wurden gemacht, was hat sich bewährt? Wo wollte man zuviel und wo zuwenig? Wie lassen sich die Erkenntnisse bei zukünftigen Massnahmen einfliessen?
Diese und weitere Ausprägungen der Selbstreflektion ergeben dabei:
- Learnings/Lektionen werden von möglichst vielen Beteiligten kommunizieren
- Die Feedbacks werden dokumentiert und Analysiert
- KPI in die Bewertung einfliessen lassen. Dabei ist manchmal allerdings auch Mut zur These gefordert – in manchen Fällen lässt sich der Erfolg kurzfristig nicht messen.
Ich hoffe, ihr seid inzwischen in dieser Bleiwüste nicht verdurstet (Alter Schriftsetzer-Insider-Witz). Allfällige unterstützenden Grafiken zu diesem Thema hat leider der Hund gefressen – und dabei besitze ich nicht mal einen. Was wiederum beweist, in was für merkwürdigen, spannenden Zeiten wir doch leben.
Viel Spass bei der Anwendung dieser und anderer Erkenntnisse in eure eigenen Projekte.