Engagement Advertising und visuelles Storytelling
Oktober 11, 2019
Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit Sandro Albin, Managing Partner Capture Media AG und Bruno Roeder, Visual Storyteller berichtet Anja Obrecht zu den Themen Engagement Advertising und visuelles Storytelling.
Digitalisierung bringt Veränderung der technologischen Möglichkeiten und schafft einen Mehrwert in der digitalen Kommunikation. Mit der Digitalisierung verändert sich aber auch der Mensch und seine kognitive Informationsverarbeitung. Diese beiden Aspekte sollen nicht nur Wissen in der digitalen Kommunikation vermitteln, sondern auch inspirieren.
Mehrwert
Gutes Online Marketing verschwendet heute keinen Werbefranken, sondern generiert nachhaltige und messbare Resultate.
“Miss es oder vergiss es!”, so die Aufforderung von Sandro Albin.
Leider werden dabei häufig die falschen KPIs (Key Performance Indicators) gemessen. Durch eine Kampagne generierte Klicks auf einer Landing Page sagen wenig über die Wirkung einer Kampagne oder über den Informationstransfer mit der Zielgruppe aus.
Heutzutage braucht es Engagements, vor allem um Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung vermitteln zu können. Interessant wird es dann, wenn man die Engagement-Rate ausweisen kann. Hier greift das Modell Engagement Advertising von Capture Media, welches für den angestrebten Werbeerfolg der Informationsvermittlung einen Mehrwert darstellt.
Engagement Advertising
Engagement Advertising hat zum Ziel, relevante Inhalte für ein Produkt oder eine Dienstleistung, zielgerichtet und benutzerfreundlich aufzubereiten. Die unterschiedlichen Quellen werden dabei stets gegeneinander optimiert, um eine bestmögliche Engagement-Rate zu erreichen.
Werbende müssen eine fundierte Analyse machen und sich die richtigen Fragen stellen: Wo und wie muss ich meine Kernbotschaft bei der anvisierten Zielgruppe bewerben und was passiert auf der Landing Page? Als Hilfsmittel dient das Digital Engagement Framework:
Digital Engagement Framework (S. Albin 2019)
Die digitale Wertschöpfungskette
Bei der digitalen Wertschöpfungskette geht es darum, möglichst viele potentielle Kunden anzuwerben, welche auf der Landing Page verweilen und sich mit dem Inhalt zum Produkt oder der Dienstleistung nachhaltig beschäftigen. Schlussendlich wollen wir den Besucher zu einem Kunden und im Idealfall zu einem Ambassador machen.
Digitale Wertschöpfungskette (S. Albin 2019)
In der online Kampagne klickt der Besucher auf eine Landing Page. Absprungraten zwischen 50% bis 80% zeigen dabei, dass nicht jeder Klick auch ein qualitativ guter Klick ist. Fälschlicherweise verfolgen viele Unternehmen das Ziel, möglichst viele Leads (Lead = Datensatz) zu generieren und Neukunden zu erwerben. Dabei sind nicht alle Leads qualitativ gleich hochwertig.
Durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne
Generell besteht die Herausforderung darin, relevanten Inhalt zu produzieren, die Absprungrate zu minimieren und wertvollen Traffic zu generieren. Wesentlich dabei ist, den Besucher länger als acht Sekunden auf der Landing Page zu halten und herauszufinden, was ihn wirklich interessiert.
Daraus ergibt sich die Frage, welche Bedeutung dabei die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne für Werbende hat? Um Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung vermitteln zu können, muss sich ein Besucher aktiv mit dem Thema auseinandersetzen.
Was aber bedeutet “aktiv”? Eine Studie von Microsoft zeigt (Microsoft Attention Spans Research Report, 2015), dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne eines Menschen bei einem ad-hoc Klick bei acht Sekunden liegt. Der Besucher ist nach acht Sekunden immer noch auf der Landing Page aktiv und setzt sich bewusst mit dem Inhalt des Werbetreibenden auseinander. Ab dann wird dieser als “engaged” bewertet. Die acht Sekunden beziehen sich auf einen Desktop-Besucher. Bei einem Mobile-Besucher sinkt die Aufmerksamkeitsspanne auf drei bis vier Sekunden maximal.
Aufgrund dieser Erkenntnisse basiert das Verrechnungsmodell von Capture Media. Abgerechnet wird nicht per Klick oder Impression, sondern nach Engagement. Daraus resultiert der Cost per Engagement (CPE). Denn nur wer aktiv und nachweislich auf der Landing Page verweilt und sich mit dem Inhalt der Page auseinandersetzt, wird auf einen CPE verrechnet.
Garantierte Wissensvermittlung (S. Albin 2019)
Um den gesamten Prozess der Wissensvermittlung abbilden und beeinflussen zu können, hat Capture Media die Technologie Fusedeck® (Lizenz ab 2020 verfügbar) entwickelt. Fusedeck misst aktive Besucher und ihre Engagements, erstellt Analysen in Echtzeit und filtert ungültigen Traffic aus. So kann man mit dem Tool beispielsweise die Intelligent Tracking Prevention 2.2 (ITP 2.2) von Apple umgehen. Bei ITP 2.2 werden 1st Party Tracking Cookies von Drittanbietern nur noch maximal 24 Stunden gespeichert.
Tipps und Tricks
Zusammenfassend zum Thema Engagement Advertising ein paar Tipps und Tricks, um mittels Online Marketing die bestmögliche Engagement-Rate zu erreichen:
- Eine gute Click Through Rate ist nicht stellvertretend für eine gute Engagement-Rate.
- Auf Mobile muss man streng genommen eine komplett eigene Landing Page bauen. Engagement Time max. drei bis vier Sekunden
- Call2Actions (jetzt profitieren, kaufen etc.) immer im oberen Drittel der Page platzieren.
- Auf Landing Pages keine Produktevideos, Testimonials etc. einbinden. (Benchmark Start Play Button 1.5%)
- Bild/Text Slider mit Hover-Funktion generiert das beste Engagement beim Besucher.
- Auf Landing Pages keine Navigation einbinden (lass den Besucher scrollen), auf Mobile erst recht.
- “One-Pager” Landing Pages bauen – keine Rubriken (Absprungrate zu gross)
- Storyline in Ads muss direkt in entsprechende Ebene auf Landing Page verlinken (Beispiel: dieses Angebot jetzt buchen).
- Ads mit Logo generieren im Schnitt eine schlechtere Click Through Rate, dafür eine bessere Engagement Rate.
- Um Engagements zu generieren, ist Instream-Werbung nicht geeignet (Engagement Rates unter 20%).
- Versuchen den effektiven Cost per Clickout (auf Produkt) herauszufinden.
- Immer verschiedene Ads (Formate) und Storylines ausprobieren (A/B Testings).
- Social-Plug-Ins werden selten bis kaum aktiviert / geklickt.
Bild: Bruno Roeder
Erfolgreiche Marken kommunizieren nicht mit Zielgruppen – sondern mit Identitäten
Anschliessend an den technischen und analytischen Teil, widmet sich Bruno Roeder dem Menschen in der Digitalisierung. In der digitalen Kommunikation spricht man von einem Paradigmenwechsel. Das Wissen um den Konsumenten ist heutzutage wichtiger, als das Wissen um technische Innovationen.
“Man muss anfangen, neu und anders zu denken.”, appelliert Bruno Roeder.
Konsumenten im digitalen Netz sind keine klassischen Zielgruppen, die von innen nach aussen abgefeuerte Werbung mehr akzeptieren. Sie sind Online-Identitäten, die auf “Visual Storytelling” und “Identity-Listening” reagieren.
Aber wie kommt es, dass Zielgruppen plötzlich nicht mehr so wichtig sind?
Folgend ein kurzes Beispiel zur Veranschaulichung: Ein Professor und Berater von politischen Grössen interessiert sich im Netz für Dark Rock. In der digitalen Welt kann er seine Identität anonym ausleben und hinterlässt digitale Spuren (Kommunikation, Ortsangaben, Konsumnachweise). Das heisst dieser Mensch macht im Netz sein “Ich” öffentlich und hat in der digitalen Welt ganz neue Möglichkeiten seiner Identitätsbildung gefunden. Dabei spricht man vom “Public Ego“, mit all seinen Facetten. Die Kombination mit den Facetten einer Marke bzw. Markenkerns, schaffen eine emotionale Bindung und Kommunikation auf Augenhöhe. Folglich müssen Unternehmen vermehrt darüber nachdenken, mehr von aussen nach innen zu kommunizieren und nicht umgekehrt.
Was bedeutet das für Markenkommunikation?
Unternehmen sollten sich in Zukunft mehr auf das Identity-Listening mittels Media Analytic Tool fokussieren. Werbende müssen den Menschen mit seinen Online-Identitäten verstehen, um diesen (wieder) an die Marke zu binden. Man muss im Netz zuhören, um die Stimmung und Grundhaltungen zu einem Thema aufzunehmen (Sentiment-Analyse), um darauf die Markenkommunikation abzustimmen. Die Kommunikation soll dabei auf der Gefühlsebene stattfinden, denn nur so kann der Mensch viel punktueller erreicht werden.
Bild: Bruno Roeder
Kreativer Wahnsinn – oder voll daneben?
Mit der Digitalisierung verändert sich der Mensch und das Verhalten des Menschen im Netz. Dabei spielt die Informationsverarbeitung eine wesentliche Rolle. In der analogen Welt wurden Informationen sequenziell verarbeitet. Heute schafft es das menschliche Gehirn nicht mehr, sequenziell aufzunehmen. Informationen, Meinungen und Angebote aus dem Web werden vom Menschen parallel verarbeitet. Entscheidend dabei ist die Bildsprache. Für die Markenkommunikation bedeutet es, dass der Empfänger nicht mehr in die Tiefe gehen kann, sondern mittels Bildsprache über archaischen Gefühle (Urgefühle) erreicht werden kann.
Das Bild spielt im Netz eine der wichtigsten Rollen überhaupt. Das Visual Storytelling muss beim Besucher einer Landing Page als “Stopper” fungieren. Er muss am Bild verharren und das Bild seine archaischen Gefühle berühren. Dann erst ist der Mensch bereit für die (Text)-Botschaft.
Visual Storytelling by Bruno Roeder: