DIGITAL VALUE CAPTURE : AUF DEM WEG ZUM VALUE-BASED PRICING
April 24, 2017
Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit Dr. Stefan Michel berichtet Muriel Laporta-Asté.
Heute haben wir die Ehre, den eminent IMD Dean und Professor Dr. Stefan Michel über Pricing Excellence referieren zu hören. Alle sind gespannt und aufmerksam. Innerhalb den nächsten vier Stunden dürfen wir mit ihm in die Welt des Pricings eintauchen, denn als Digital Leaders müssen wir die Kunst des Pricings beherrschen um die Profitabilität unsere Aktivitäten zu sichern und somit das Wachstum der Unternehmung zu fördern.
1- Value-Based Pricing benötigt organisatorische Fähigkeiten
Dr. Stefan Michel beginnt seine „Tour d’Horizon“ des Pricings mit der Präsentation seines Value-Based-Pricing Modells, welches auf vier Säulen gebaut ist: Customer Data & Insights, Economics, Management und Psychology.
Alle vier Fähigkeiten sind zur Bestimmung des optimalen Preises notwendig. Denn nur wenn alle vier Fähigkeiten gemeistert und abgestimmt sind, kann das Value-Based Pricing erreicht werden, der die maximale Abschöpfung realisiert (der best- mögliche Preis für jedes Kunden-Segment) und somit den langfristigen Gewinn für die Firma ermöglicht.
Dr. Stefan Michel führt uns in die verschiedenen Bereiche näher ein.
2- Customer Data & Insights: Kunde kennen & segmentieren
Dies ist die Grundlage des gesamten Modells.
Zuerst muss man den Konsumenten verstehen: seine Wünsche, seine Bedürfnisse, seinen Nutzen identifizieren. Dabei darf nicht vergessen werden, dass Kunden keine Produkt-Eigenschaften kaufen, sondern Nutzen und Werte (z.B.: ein Kunde will keine Hypothek kaufen, sondern ein Haus!).
- Diese Informationen erlauben uns, unsere Kundschaft zu segmentieren, je nachdem wie viel der Kunde bereit ist, für unser Produkt/Service zu zahlen (willingness to pay). Somit können unterschiedliche Angebote (Paket) erarbeitet und das Maximum in jedem Segment abgeschöpft werden.
- Es gibt mindestens zwei Kunden-Segmente: „Price Seekers“ und „Value Seekers“.
=> Die Kunden-Segmentation ist der Schlüssel zum Erfolg.
3- Economics: Variable Kosten & Hebeleffekt im Griff haben
Die Zahlen wie Kosten, Margen und Elastizität müssen bekannt und beherrscht werden, um zu wissen, wie viel Bewegungsmarge/ Hebel zur Verfügung steht.
Dabei sind zwei wichtige Informationen ausschlaggebend:
- Für Pricing sind die Variable Kosten entscheidend – nicht die Fix Kosten:
- Die Fix Kosten sind wichtig um zu entscheiden, ob man auf dem Markt gehen oder bleiben sollte.
- Die Variable Kosten sind wichtig, wenn man bereits auf dem Markt ist und den Preis definieren muss.
- Der Hebeleffekt von Preis („Price leverage“) definiert was passiert, wenn man der Preis eines Produkt oder Leistung erhöht. Anhand von zwei Beispielen können wir feststellen, dass kleine Preis-Variationen einen über-proportionalen Einfluss auf den Profit haben, vor allem bei hohen variable Kosten.
4- Price Management: vom Lieferant zum Partner
Der Schlüssel zum Erfolg ist es, Partner für den Kunden zu werden.
Mit dem Kunden arbeiten, so dass das Produkt oder Service einen Mehr-Wert für ihn generiert: also nicht nur Produkte sondern Gesamt–Lösungen anbieten, um das Kunden-Problem zu lösen. Wenn nur der Preis für den Kunden entscheidend ist, dann geht es (nur noch) Berg ab…
Um der Wert abzuschöpfen, gibt es zwei mögliche Strategien:
- Billiger sein: ist aber nur möglich, wenn man die tieferen Fixkosten hat.
- Anders sein: indem man Mehr-Wert bietet.
Beim Pricing muss auf folgende Punkte geachtet werden:
- Pricing & Profitability => Profitabilität schützen
Bereit sein, die Verhandlungen zu stoppen wenn der Preis unprofitabler wird. Lieber einen unprofitablen Kunden verlieren, als ewig Verlust zu schreiben. - Pricing & Relativity in Price => Customer perceived next best alternative (CuPeNeBA) kennen
Wissen was der Kunde braucht und will, und überlegen was könnte seine nächst- beste Alternative sein bzw. was müsste er haben/zahlen, um seine Bedürfnisse anderswo zu decken. - Pricing & Customer Segmentation => Zaune/ Hindernisse zwischen Value-Buyers und Price-Buyers bauen
Die Zahlbereitschaft des Kunden kennen und anhand dieser Information Segmente schaffen, sind entscheidend. Um die Segmentierung zu schützen und zu vermeiden, dass Kunde A von Angebot für Kunde B profitieren kann, werden Hindernisse („Fences“) gebaut. Zum Beispiel: Zertifizierungslabel, nur im Internet bestellbar, nur in einer Farbe erhältlich, lange Lieferungszeit, etc. - Pricing & Discount => „stupid“ Discount
Es gibt nur „smart Discount“ oder „stupid Discount“. Wenn man den „stupid Discount“ eliminiert, behauptet Dr. Michel, dass die Marge durchschnittlich um 1% erhöht werden kann. Fazit: Rabatte sind grundsätzlich – so gut wie möglich – zu vermeiden.
5- Psychologie: Preis-Wahrnehmung und Schmerz-Management
- Preis-Wahrnehmung ist ausschlaggebend
Die Konsumenten-Wahrnehmung des Preises ist wichtiger als der Preis selbst. Kunden entscheiden nicht rational über ein Produkt, sondern vielmehr emotional: man kann die Entscheidung des Kunden beeinflussen. - Pricing is Pain Management!
Verluste sind schmerzvoller als Gewinne. Deshalb muss jeder Discount dem Kunden weh tun. Es ist wichtig immer zu überlegen, welche die Elemente sind, die man wegnehmen soll, damit es richtig weh tut. Nicht zu vergessen, dass wenn wir ein Rabatt gewährleisten, wir eigentlich doppelt verlieren: auf der Ebene Profit und der Ebene Image! - Ankerpreis: ein wertvolles und einflussreiches Instrument
Der Ankerpreis ist ein Orientierungspreis, der den Entscheid des Kunden nach oben beeinflussen kann. Das teuerste Produkt hilft das zweitbeste zu verkaufen. Deshalb ist es wichtig eine „Luxus“ -Version zu haben, auch wenn diese kaum verkauft wird. - Weitere Ablenkungs-Tools:
- Ablenkung Preisrange:
Lieber drei unterschiedliche Preise anbieten, als nur zwei. Meistens werden sich mehr Personen für den mittleren Preis entscheiden, als bei der 2-Range Variante. - Ablenkung Preisreihenfolge:
Die Produkte in aufsteigender Reihenfolge präsentieren (Best/ Better/ Good) und nicht umgekehrt. - Einfluss Sunk costs:
Sunk costs beeinflussen den Verbrauch (Fitness Jahresabo vs. Quartalsabo).
- Ablenkung Preisrange:
6- Der Preis ist der wichtigste Indikator für Qualität, ob es Sinn macht oder nicht.
Somit ist der Preis wahrscheinlich das wichtigste Positionierungstool, dem das Marketing zur Verfügung hat. Es gilt also, sorgfältig damit umzugehen.
7- Ohne definiertes Ziel kein Strategie-Entscheid möglich
Es ist entscheidend, zunächst das Ziel zu definieren, bevor ein Entscheid für eine der zwei möglichen Pricing-Strategien „Tiefster Preis“ oder „Value“ gefällt wird.
Mögliche Ziele:
- Kunden-Loyalität
- Kurzfristiger Umsatz
- Kapazitätsauslastung
- Langfristiger oder kurzfristiger Gewinn
- Image
- Innovation
- Etc.
Die erste Frage, die man sich stellen soll, ist: „Welches Ziel verfolgen wir?“
Die zweite: „Was passiert, wenn wir den Kunden verlieren?“
Erst dann sollte ein Entscheid getroffen werden.
Und somit endet der 4-stündiges Deep-Dive ins Pricing mit Dr. Stefan Michel. Vielen Dank!
… Und es ist versprochen, wir werden nicht vergessen, dass Rabat(t) eine Stadt in Marokko ist. Punkt. Schluss.