Digital Marketing: Where Data meets Creativity
März 30, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit Tobias Zehnder berichten Gert S. und Tanja J.
Online Werbung: Kontext und Marktsicht
Es ist kein grosses Geheimnis, dass der ganze digitale Shift und Medienwandel in den letzten Jahren nicht ganz ohne Eigeninteresse der grossen Player wie Google, Facebook und Co. gepusht wurde. Doch nicht zu Unrecht – unser Verhalten wird sich ändern, ob wegen oder mit der Digitaliserung (ist eine spannende Diskussion für sich). Aber sehen wir dem Fakt ins Auge, dass wir in Zukunft visuelle Daten, Geolocation und vieles mehr nutzen werden, um an Informationen zu gelangen. Statt wie bisher nur über eine Texteingabe unsere Devices zu bedienen, werden wir die höchstmögliche Convenience anstreben… und was macht das Marketing?
Na ja, einige Unternehmen wie Nokia (oder Beate Uhse) haben bereits gezeigt: Es funktioniert, solange bis es nicht mehr funktioniert – die Digitalisierung kommt, ein funktionierendes Geschäftsmodell zu haben, ist also nicht der Garant, die Digitalisierung nicht zu verschlafen.
Damit die Transformation funktioniert und gelingt, muss man es verstehen und kommunizieren können. Wie Jeff Ebzos schon erkannt hat:
«If you only do things where you know the answer in advance, your company goes away.»
Der Werbemarkt:
Als kleine Impression der Veränderungen – das Nutzungsverhalten 2017 in der Schweiz:
Auch schon kleine Änderungen in der Usability können einem Kanal zum Durchbruch verhelfen – siehe Google. Aktuell findet eine Änderung der Massenmedien satt. Und diese Tatsache ist nicht mehr zu leugnen, denn die Mediennutzung im digitalen entspricht in der täglichen Mediennutzungsdauer in Minuten in der Schweiz entspricht 45% (TV, Smartphone, Laptop usw). Um das in ein Verhältnis zu setzen: 39% der Werbegelder landen heute auch in der digitalen Welt, was einer kleiner Revolution entspricht. Werbung wird geschalten wo die Konsumenten sind. Welcome to the Reality!
So lange ist unser Tipping Point gar nicht her, der war in der Schweiz nämlich vor ca. einem Jahr, da funktionierte der Wechsel und die Veränderung war plötzlich sehr schnell da. Wenn ihr euch unsicher seid, ob ihr wirklich alle Kanäle berücksichtigt und auch wirklich da seid wo eure Kunden sind, schaut mal hier vorbei: https://conversationprism.com/
Digital VS Betrieb
Herausforderungen und Verunsicherungen den eigenen Onlineshop zu pushen sind omnipräsent – wieso ist das so?
Der Schweizer Handel findet heute noch nicht exponentiell online statt – der Tipping Point ist noch nicht erreicht. Es werden zwar 7,6% des Detailhandels im Onlinehandel an Herr und Frau Schweizer gebracht und davon werden 25% mobile abgeschlossen. Eine unserer Eigenschaften ist, dass wir uns gerne mit dem Konkurrent 5m nebenan vergleichen – online ist dies jedoch nicht der Konkurrent, er könnte auch auf einem anderen Kontinent sein – deshalb: Fokus auf den ganzen Markt! Erfolgreich sein bedeutet, sich mit internationaler Konkurrenz zu vergleichen, um eine gute Kundenexperience gestalten zu können.
«Es gibt kein digitales Marketing, nur Marketing mit digitalen Kanälen.»
Man sollte ein Verständnis davon haben, was der eigentliche Hebel des eigenen Business ist – dazu muss man seine Zielgruppe kennen und die Insights entsprechend anwenden -> bedeutet, wissen was die Leute wollen!
Digital Marketing Kanäle
Mobile
Challenge: Die Leute sind mobil unterwegs, die Arbeit findet jedoch auf dem Desktop statt – die Verteilung ist jedoch im Beispiel Facebook 88% Mobile VS 12% Desktop. Was ist wichtig für die Mobile Besucher?
Need for Speed: Unternehmen können noch so viel Geld in die Vermarktung investieren – wenn die Ladezeit nicht stimmt und das Erlebnis auf der Seite und die Performance schlecht ist, ist alles vergebens.
App oder Webseite? Egal – Hauptsache, es funktioniert gut!
Und um sich laufend verbessern zu können, nicht vergessen die Messbarkeit sicherzustellen.
Search – SEA
Brot und Butter – Adwords und die ersten Positionen sind entscheidend! Unter dem Begriff Search Engine Advertising (SEA) bietet Google hohe Ranking-Plätze im Auktionsverfahren. Das Ranking ergibt sich aus dem Advertising-Gebot, welches mit dem Quality Score multipliziert wird. Wichtig ist zu wissen: Was suchen deine Kunden? Finde heraus, was relevante Terms sind. Alles, was du investieren musst ist Zeit, um die Insights zu gewinnen.
SEO
Wie optimiere ich eine Webseite, damit die Seite ohne Adwords auf die Suchergebnisseite gelangt? Unter Search Engine Optimization versteht man die aktive Optimierung des organisches Inhalts einer Seite nach dessen Relevanz. Ein hohes Ranking ist dadurch «gratis», dafür entsteht Aufwand für interne Koordination und externe Beratung – eventuell werden auch SEO-Tools eingesetzt. Gefährlich kann es werden, wenn ein Unternehmen Google Adwords “abhängig” ist – SEO ist die Basis und sollte ebenso gepflegt werden, da diese langfristig gesehen wichtig sind. Ein gesundes Verhältnis ist ungefähr 1/3 SEO 1/3 social & news 1/3 Adwords (SEA).
Eine grobe Übersicht aber Social Media Werbung
Die grosse Stärke von Facebook ist das exakte Targeting. Durch das bescheidene organische Wachstum sollte jeder Facebook-Post monetär angestossen werden. Der Aufwand für die Kreation und Produktion der Posts zahlt sich nicht aus, wenn die Reichweite nicht gepusht wird. Dazu reichen oft bereits ein paar Franken. Schwerpunkte und aufwändige Inhalte sollten massgeblich unterstützt werden.
Fakten: 3,65 Mio. aktive Schweizer User pro Monat, grosse Reichweite, aber kurze Halbwertszeit
Twitter Ads
Twitter liegt in der Schweiz nach wie vor hinter anderen Märkten. Aber Reichweite alleine ist nicht alles und zur Ansprache von Journalisten und Politiker oder als Verlängerung einer Brandkampagne sind Twitter Ads bestens geeignet.
Fakten: hohes Engagement, geringe Reichweite (ca. 700k), hochspezifisches Targeting möglich
Display und Video
Die Ad-Blocker setzen dieser Werbeform zu, dementsprechend sind nicht alle Leute erreichbar. Aber Ad-Blocker werden nicht grundsätzlich gegen Werbung eingesetzt, aber schlechte Beispiele bringen die Web-User zum Aktivieren dieser Filter.
Fakten: Einsatz von Display/Banner- und Video-Ads auf Premium Websites steigert Visibilität. Es gilt als das «Plakat des Internets»
Re-Marketing
Das «Zalando-Format», Achtung: Cookies nach der Conversion unbedingt löschen (gehört in jedes Briefing): Keiner will Werbung von dem Produkt sehen, dass eben gekauft wurde, kostet und bringt nichts.
Fakten: gute Wiederholung von Marken-/Produktkontakt, kanalübergreifend möglich, für längerfristige Evaluationen erfolgreich, z.B. Ferienbuchung (Case Hotelplan: clevere Datenbereinigung durch Login auf der Reise-Vorbereitungsseite, dadurch keine nervige Wiederholung nach erfolgter Buchung)
Video-Ads
Für Videos gilt, NICHT den TV-Spot übernehmen, mögliche Formen sind:
- Pre-roll (skippable nach 5 Sekunden)
- Bumper ads (non-skippable; Analytics von YouTube beachten)
- Must-Head zum Kampagnenauftakt
Programmatic Advertising
Display-Werbung, die zentral verwaltet und automatisiert abgewickelt wird: 1 Ad-Server, 1 Abrechnung, portalübergreifend
Fakten:
- Die Daten gehören dem Ad-Server-Halter (Agentur, Vermarkter), Ad Exchange; vergleichbar mit Börse: Angebot und Nachfrage (Data-Driven) individualisierbar für jeden einzelnen Besucher
- Datenbasierte Optimierung während der laufenden Kampagne (bisherige vs. neue Methode), über Schnittstelle kann künftig auch Out of Home gebucht werden
- Mehr Daten, effizienteres Targeting
- keine Restplatzverwertung mehr, mittlerweile gut etabliert, seit 2017 alle grosse Plattformen
- 25% von Schweizer Online Media Budget, nicht möglich für Facebook Ads
Vorteile: Effiziente Cross-Channel-Kampagne, besseres Targeting und Reporting (User statt Kanal), Daten-basiere Performance Optimierungen
Risiken: Kontext (Bezug zu Webinhalte kann nicht kontrolliert werden)
Typische Kampagnen: Branding, Produkt-Lancierungen, Aktionen, Performance (im Wettbewerb mit SEA/GDN), ab CHF 30k (2-3 Wochen)
Analytics
Quantitative Erfolgsmessungen machen Sinn, aber Vorsicht: Wer misst, misst Mist. Die Daten müssen richtig interpretiert werden, mit dem Attribution Modelling wird die gesamte Kontakt-Reihe erfasst, nicht nur der letzte Kontakt, die Data-Driven-Attribution hilft zu verstehen, wie Kanäle verknüpft sind.
Fakten: Analytics ist mehr als Code-Implementierung, es braucht eine entsprechende Strategie, Tracking, Reporting und Optimierung, zudem sollten Ablauf und Zeitrahmen für Optimierungen sollten festgelegt werden.
Tobias stellt uns das Framework von Avanash Kaushik vor. Dieses plant die KPI’s entlang der SEE, THINK, DO, CARE Customer Journey.
Die vorgestellten Cases (z.B. von Sonos, IKEA, Migros) verdeutlichen das Gelernte. Zeit für die Gruppenarbeit «Digital Lab» bliebt leider keine mehr, aber die vier Rollen für die Gruppenarbeit wollen wir hier nicht vorenthalten. Wer kennt sie nicht? Voll aus dem echten Leben gegriffen und vielleicht sogar ein wenig duc?
«Digitaler Bremsklotz»
- Fühlt sich bei dem Thema nicht wohl
- Will keine Budgets sprechen ohne genau zu wissen, was dabei herauskommt
- Eine klassische Kampagne wäre ihm lieber
- Hat entsprechende Kontakte und Instagram ist nur etwas für Kinder
Keiner soll das herausfinden: Pseudo-konstruktiver Verhinderer, der gerne mal mit falschen Begriffen um sich wirft.
«Frisch konvertierter Digital Hippie»
- Nimmt an allen Veranstaltungen rund um den Globus teil
- Vor zwei Jahren noch unbekannt, ist das heute seine Welt
- Super aktiv auf Twitter zum Networken und Influencen
Keine Zeit zum kritischen Hinterfragen, alles voll digital. Aber bei den Budgets dann doch kleinlich klein.
«Digital Sparringpartner»
- Multichannel ist seine Realität und Praxis
- Digital begeistert, ist aber nicht alles
- Bringt eine gesunde Portion Realismus und Marketing-Erfahrung mit
Egal auf welchem Kanal, aber schon lieber digital. Vermittler zwischen den Welten: motivierend und vermittelnd.
«Ungeerdeter Digital Experte»
- Fühlt sich im digitalen Zuhause
- Alles ist so “normal”, das Vorgehen und Fachbegriffe nicht angepasst oder erklärt werden
- Nicht überheblich, aber wenig empathisch. Ist ja alles open und connected
Gute Ideen werden eingebracht, aber kaum dafür gekämpft. Selber schuld, wer nicht auf mich hört.
Zum Schluss noch ein Quiz mit Wissensfragen des Tages. Nach kurzen Einloggen wurde das eigene Handy zum Buzzer. Die richtie Antwort und vor allem Zeit waren entscheidend. Bei mir hat’s trotz Screensaver auf Platz drei gereicht. Nicht schlecht für ein «Digital Sparringpartner».
Danke Tobias für einen abwechslungsreichen Tag mit spannenden Fakten, Insights und Cases.