Digital Branding & Co-Creation
April 21, 2019
Aus dem Unterricht des:“CAS Digital Leadership” mit Elke Guhl berichten Matthias Jauslin und Benjamin Walther
Was ist eine Marke, was ist ein Brand?
Ein Produkt ist das Motorrad, das Logo hat gewisse Farben und eine Form und die Marke verspricht Dir ein Erlebnis und ein Nutzen. Zudem gibt die Marke Orientierung und der potenzielle Kunde identifiziert sich damit.
Marken geben Sicherheit
In der Pannenstatistik von TCS sind Audi und BMW gleich zuverlässig wie ein Peugeot und ein Smart, aber die Wahrnehmung in der Bevölkerung ist komplett anders. Audi und BMW sind Top, doch Smart steht als Marke überhaupt nicht für Zuverlässigkeit. Der Wert dieser Wahrnehmung kann auch als Einfluss auf den Preis genutzt werden.
Digital hat die Welt der Marken-Kommunikation verändert.
Früher haben die Unternehmungen in klassischer Werbung gedacht. Heute ist es ein Markenerlebnis. Wo ist mein Kunde? Wo bewegt er sich? Wie kommt meine Marke über welchen Kanal zum Kunden?
Das Unternehmen muss sich von wir verkaufen dem Kunden zu der Kunde erlebt etwas mit unserem Brand und hat damit gute Emotionen in verschiedenen Momenten bewegen.
Kundenerlebnis – Früher vs. Heute
Früher hat ein Kunde den Laden besucht, den Artikel angeschaut, sich im Laden beraten lassen und hat ihn gekauft. Heute wird der potentielle Kunde vor dem Besuch im Laden durch Online-Reviews von Fremden und Freunden über diverse Kanäle dazu ermuntert den Artikel anzusehen, meistens auch wenn der Kunde den Artikel gar nicht benötigt. Dieser Zero Moment of Truth ist neu dazugekommen und diesen müssen die Unternehmen unbedingt auch besetzen!
Die klassischen Marketing Konzepte und Vorgehen wie die 4 P’s und AIDA sind tot. Im Marketing kommt heute viel mehr dazu, was in der nachfolgenden Grafik dargestellt ist:
Das Kundenerlebnis ist viel mehr im Zentrum des Produkts. Doch was ist eine gute Customer Experience?
1. Contextual : So persönlich und emphatisch wie möglich!
2. Frictionless: Über alle Touchpoints hinweg!
3. Relevant: Ist es wichtig für mich?
Why? vs. What? – Branding
Das Branding hat sich verändert. Von einem Markenzeichen über den Benefit, Insights hin zum Purpose! Somit ist die zentrale Bedeutung für das Branding heutzutage einen Sinn (das WHY) zu vermitteln. Der golden Circle zeigt die 3 Dimensionen Why, How and What!
“People don’t buy what you do; they buy why you do it. And what you do simply proves what you believe”
― Simon Sinek
Simon Sinek erklärt den Golden Circle mit deutschen Untertitel.
Ein Beispiel für den Sinn einer Marke verdeutlicht das Video von Nike, welches den Fall von Colin Kapernick aufgegriffen und somit die Marke welche Sportkleider herstell mit einen Sinn verbinde.
Die Gruppenarbeit zielte auf das WHY von grossen Unternehmen wie SBB, Post, Migros, The Body Shop und die Bank CLER.
Die Stimmen nach der Gruppen-Arbeit:
Grosse Unternehmen können sich kaum mehr über das WHY differenzieren. UBS und CS haben dasselbe WHY und auch bei PwC, KPMG und EY ist die Differenzierung über das WHY sehr schwierig.
Grundsätzlich ist es nicht einfach das WHY herauszufinden. Es ist ein iterativer Prozess und wird meist sehr spitzfindig mit dem Austausch einzelner Wörter in der Bedeutung perfektioniert.
Wer sucht heutzutage schon noch über Google?!
Neben vielen weiteren eindrucksvollen Einblicken in die Markenwelt und den unterschiedlichen Ansätzen, welche verschiedenste bekannte Unternehmen mal mehr und mal weniger erfolgreich durchgeführt haben, zeigt uns Elke, dass insbesondere VOICE (“Hey Alexa…”) the next big thing ist.
Wie auch schon in anderen Kursen, wurde nochmals verdeutlicht, dass die klassische, getippte google Suche immer mehr von Voice-Suchen und Chatbots abgelöst wird. Alexa wird gefragt wo man die beste Pizza bestellen kann oder welches Unternehmen in der Nähe einen bestimmten Service anbietet. Aus diesem Grund muss man heute sagen, Voice is King bzw. Bots sind King.
Es ist äusserst wichtig diese Entwicklung zu antizipieren und die Fragen meiner Kunden zu identifizieren und zu beantworten, damit man weiterhin als relevanter Marktteilnehmer wahrgenommen und dargestellt wird. Faktoren wie Marketing-Kampagnen, Webseitenaufbau und die vom Unternehmen verwendete Sprache müssen dahingehend analysiert und optimiert werden.
Folgend ein paar spannende Zahlen:
Es ist aktuell ein grosser Wechsel in den Positionen der Marketingausgaben führender Unternehmen zu beobachten.
Co-Creation is the new normal
Am Nachmittag widmeten wir uns dann dem zweiten Thema: Co-Creation.
Co-Creation ist ein Managementansatz, der Unternehmen und Kunden kollaborieren lässt.
Co-Creation lässt sich per Definition nicht eindeutig von Crowdsourcing, Open Source und Open Innovation, etc. abgrenzen. Generell werden die Begriffe in ähnlichen Kontext verwendet. Open Innovation wird häufig als Oberbegriff dieser Managementansätze gesehen.
Die Tatsache, dass die Erfüllung des Kundenwunsch über allem steht und es eine gewisse Asymmetrie zwischen den Kundenbedürnissen und den Zielen des Unternehmens gibt, hat diese Art der Produktentwicklung stark gefördert. Neben den direkten Miteinbeziehen der Kunden und dem stetigen agilen Austausch und Iterationen, ist es sinnvoll über den Tellerrand zu schauen und verschiedenste Stakeholder aus seinem Netzwerk zu nutzen, um die Aufgabenstellung aus verschiedensten Blickwinkeln zu sehen und unterschiedlichste Erfahrungen einfliessen zu lassen.
Open Innovation bietet also im Vergleich zu Closed Innovation (im stillen Kämmerchen entwickelte Produkte, best-practice der letzten Jahrzehnte) die Möglichkeit, auch unternehmensfremde Innovationen zu kommerzialisieren, neue Märkte und Zielgruppen zu erschliessen.
Frei nach dem Motto: Wer immer tut, was er schon kann, bleibt immer das, was er schon ist. (Henry Ford)
Die drei Kernprozesse (Gassman/ Enkel 2006) sind:
Outside-in Prozess: Wissens-/ Ideengenerierung ausserhalb des Unternehmens durch Integration des Kunden, Lieferanten, Partner, etc. und externem Technologie-Scouting.
Outside-out Prozess: Ausbeutung ausserhalb des Unternehmens durch Lizenzierung von IP, Multiplikation von Technologien oder Cross Industry Innovation.
Coupled Prozess: Verknüpfung von Outside-in und Outside-out zur gemeinsamen Entwicklung und Ausbeutung der Prozesse durch strategische Allianzen oder Innovationsnetzwerke mit Mitarbeitern, Kunden oder Geschäftspartnern.
Es gibt weitere Ansätze in diesem Zusammenhang. Man unterscheidet beispielsweise zwischen dem schnellen “Lead-User-Gedanken” und dem langsamen “Voice of the Customer Konzept”. Bei der “Lead-User-Innovation” werden insbesondere die extrem treuen, meist kleine Anhängerschaft der Superuser und ihre Eigenentwicklungen genutzt werden, um neue oder verbesserte Produkte anschliessend für den breiten Markt zu kommerzialisieren.
Beim Voice of the customer Konzept wird traditionell mit breiter Marktforschung und interner Entwicklung passender Produkte oder Leistungen auf diese Bedürfnisse reagiert.
Es gibt unzählige aktuelle Beispiele von Unternehmen, die durch Co-Creation mit Partnern und Kunden Innovationen hervorgebracht haben. Unter anderem die Kollaborationen von Adidas und die BVG, LVHM und Supreme, TWINT, SBB Green Class, MINI Global Village, aber auch LVLY und diversen Social-Media Influencern.
Die jeweiligen Produkte und Innovationen sind jeweils einfach über die google (oder alexa?) zu finden.