Design Thinking
August 10, 2015
Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership berichten Dietmar Käppeli und Peter Staub:
„Design Thinking is dealing with wicked problems“
Falk Uebernickel hat die Ausgangslage schön formuliert. Design Thinking ist etablierter Ansatz für die Entwicklung von Produkten, Dienstleistungen oder Geschäftsmodellen. Der Hauptnutzen liegt darin die kreativste Lösung aus einem Wirrwarr von Ideen herauszuschälen. Erfolgreiche Produkte zeichnen sich erfahrungsgemäss dadurch aus, dass sie im Nachgang einfach, logisch und nachvollziehbar daherkommen. “Ich kann das auch” hört man dann oft. Der Weg bis zur Lösung ist aber oft unklar und unterwegs bieten sich viele Verzweigungen wo der Misserfolg auf das Projektteams wartet. Genau da kommt die Methode Design Thinking zum Zug und bietet einen strukturierten Ansatz zur Modellierung der richtigen Lösung.
Anwendung im Bankumfeld
So hat bsp die Bank of America einen neuen Ansatz gesucht, um das konservative Sparverhalten Ihrer Kunden aufzubrechen. Anhand von Beobachtungen im Rahmen des Design Thinking wurde festgestellt, dass Menschen grundsätzlich dazu neigen, Geldbeträge gedanklich aufzurunden. Die Bank hat daraus eine Debitkarte kreiert, welche die Differenz zwischen dem tatsächlichen und dem aufgerundeten Preis tatsächlich dem Sparkonto gutschrieb. Die Karte wurde ein grosser Erfolg.
Methodik von Design Thinking
“Frage nie den Kunden was er will, er wird es nicht sagen können”. Dieser Leitsatz beschreibt sehr schön den Kern von Design Thinking. Es geht darum Kundenbedürfnisse zu identifizieren und daraus über ein methodisches Vorgehen die beste Lösung für eben dieses Kundenproblem zu erarbeiten.
Die Methodik baut auf die folgenden Schritte auf:
- Define the problem – In schriftlicher Form wird das Kundenproblem formuliert.
- Neefinding & Synthesis – Die Bedürfnisanalyse zum Problem erfolgt bewusst separat und sehr früh in der Methodik. Mittels Interviews und Beobachtungen der Zielgruppen werden möglichst viele Aspekte zum Verhalten von Personen oder Gruppen herausgeschält. Dabei lohnt es sich auch Personen miteinzubeziehen, die nicht zur eigentlichen Kernzielgruppen gehören, wie bspw. Verweigerer oder early adopters. Aus den gesammelten Informationen bildet das Projektteam anschliessend Insights und geht mit dieser Basis in die nächste Phase.
- Ideate – Ziel der Ideation ist möglichst viele Ideen für eine mögliche Kundenlösung zu finden. Dies geht am einfachsten über eine “How might we” Fragestellung, welche ein Insight aus der Needfinding-Phase aufgreift. Alle Ideen werden dokumentiert und priorisiert. Mit der am höchsten priorisierten Idee geht man über zum nächsten Schritt, dem Prototyping.
- Prototyping – Oft investieren Unternehmen viel Zeit in die umfangreiche Herleitung einer Lösung, rechnen Business Cases und erstellen aufwendige Funktionsmuster nahe an der Serienreife. Design Thinking wählt hier einen deutlich radikaleren Weg und prüft über zum Teil sehr einfache Prototypen, ob eine Idee die Kundenbedürfnisse tatsächlich befriedigt oder nicht. Wir haben heute im Kurs festgestellt, dass bereits Schere, Papier, Leim, Farbstift und 30 Minuten Zeit ausreichen, um Idee in einen prüfbaren Prototyp zu verwandeln.
- Testing – Durch frühes Testen gelingt es Annahmen zu prüfen oder auch zu verwerfen. Mit einfachen Prototypen erhält man bereits erstaunlich gutes Feedback und spart erst noch Zeit und Geld in der Durchführung.
- Redfinition – Als letzter Schritt wird geprüft, ob die Problembeschreibung zu Beginn richtig war. Falls nicht wird diese korrigiert und die Methodik startet von Beginn weg wieder neu.
Wir haben die Methode des Design Thinking im Bereich des „Healthy Food“ praktisch durchgespielt.
Phase „Needfinding & Synthesis“
In der ersten Phase haben wir die Bedürfnisse von Adi, Marianne & Frank anhand von drei gefilmten Interviews dokumentiert.
Die erkannten Bedürfnisse wurden strukturiert und in sogenannte Insights (Themenkreise) gegliedert:
Phase „Ideate“
Im Zentrum der Phase Ideate werden mit Brainstorming anhand der Frage aller Fragen: „how might we“ Ideen generiert. Die Regeln dabei lauten:
- Go for Quantity
- Defer Judgement
- Build on the Ideas of Others
- Encourage wild Ideas
- One Conversation at time
- Be Visual
- Stay focused on topic
Eine gute Regel ist dabei, wenn man auf den Ideen der anderen aufbaut mit „Ja, und“. Mit „Ja aber“ würde man das Gegenteil erreichen. Man beginnt mit einer „how might be“ Frage und entwickelt 10 Minuten Ideen. Danach erfolgt die Priorisierung. So eine Frage kann zum Beispiel lauten: „Wie können wir das fehlende Know-kow der Kunden im Laden bezüglich Esswaren beim Kaufprozess vermitteln?“
Phase „Prototype“
In der anschliessenden Phase geht es darum einen Prototypen herzustellen. Das kann mit einfachsten Mitteln erfolgen. Dazu gibt es verschiedenste Methoden, wie zum Beispiel POP, PROT oder BALSAMIQ.
… und anschliessend leidenschaftlich präsentiert:
Learnings & Feedback zum heutigen Tag
- Design Thinking ist eine ergänzende Methode zu SCRUM, resp. Agile Management
- Persona ist eine Ergänzung zum Design Thinking:Persona ist eine Abbildung einer realen Person
- Design Thinking Projekte werden in 2 grossen Gefässen realisiert: a) HSG – nationale oder internationale Projekte > CHF 100‘000.-, Laufzeit 8-9 Monateb) Individuelle Projekte in Unternehmen
- Sehr gute kurzweiliger Tag
- Gute Gruppenarbeiten
- Wünschenswert mehr Einbringen der Erfahrung des Referenten