Customerjourney als DNA
März 30, 2018
Aus dem Unterricht CAS Digital Leadership 01/2018 mit Glenn Oberholzer zum Thema UX – Customerjourney als DNA berichtet Daniel Schüpbach.
Worum geht es in der heutigen Vorlesung (Customerjourney)
Zum Start stellt Glenn gleich eine Frage ans Plenum: Was wollt ihr mitnehmen?
Die Antworten fallen spärlich aus, seien hier aber vollständigkeitshalber erwähnt:
- Customer oder Customerjourney optimiert. Analyse und Design
- Stellenwert innerhalb des Ökosystem – Wie weiss mann, wo mann steht
- Stakeholder Erwartungen – Management / Change
Es geht dem Referenten grundsätzlich darum, uns das zum Teil komplizierte und umfangreiche Thema praxisnah herunter zu brechen. Die 4 Stunden Vortragszeit sollen genutzt werden, einen verständlichen Weg vom Komplizierten zum Einfachen zu gehen.
Als nächstes stellt er eine These auf, wann “UCD, HCD, Customer Experience (Customerjourney) und andere Heilsbringer” ein Thema werden und welche Unternehmen davon betroffen sind. Eigentlich alle!
“Es wird immer dann zum Thema, wenn sich die Unternehmen resp. deren Produkte nicht mehr differenzieren lassen. Dann steht plötzlich der Kunde wieder im Fokus. Es geht immer um Wachstum und Kundengewinnung”.
Nun geht es los. Aktives Mitmachen ist gefragt und zur ersten Übung.
Aufgabe: “Denkt an eure Krankenversicherung. Wie gross ist die Wahrscheinlichkeit, dass ihr sie an eure Freunde weiterempfehlt?”
Wir stellen uns gemäss unseren Einschätzungen auf. Glenn schreibt das Resultat auf und macht die Brücke zum Net Promoter Score.
Bevor er zur Ausführung kommt, erklärt er, dass diese Zahl resp. das Resultat immer mit Vorsicht zu geniessen ist. Solange nicht klar ist, wie sie genau verrechnet wird.
Der Net Promoter Score (NPS) bzw. Promotorenüberhang ist eine Kennzahl, die mit dem Unternehmenserfolg (in bestimmten Branchen) korreliert. Die Methode wurde von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company und Fred Reichheld entwickelt. (Wikipedia)
Berechnet wird der Net Promoter Score durch die Differenz zwischen Promotoren und Detraktoren des betreffenden Unternehmens. Der Anteil der Promotoren und Detraktoren wird ermittelt, indem einer repräsentativen Gruppe von Kunden ausschließlich die Frage gestellt wird:
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“
Gemessen werden die Antworten auf einer Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich). Als Promotoren werden die Kunden bezeichnet, die mit 9 oder 10 antworten. Als Detraktoren werden hingegen diejenigen angesehen, die mit 0 bis 6 antworten. Kunden, die mit 7 oder 8 antworten, gelten als „Indifferente“.
Der Net-Promoter-Score wird nach folgender Formel berechnet:
- NPS = Promotoren (in % aller Befragten) − Detraktoren (in % aller Befragten)
Der Wertebereich des NPS liegt damit zwischen plus 100 und minus 100. (Wikipedia)
Zur raschen Ermittlung und graphischen Darstellung eines NPS: http://www.npscalculator.com/de
Am Schluss des Tages geht es aber immer darum:
- Ein Bedürfnis abzudecken (Usaability) und
- es einfach abdecken (usefullness).
Anhand eines einfachen Beispiels zeigt Glenn auf, dass sich die Produzenten auch täuschen können:
Pampers
Ursprünglich war die Idee, die herkömmlichen Windeln mit Wegwerfwindeln zu ersetzen. Die Zielkunden sollten vermögende Eltern sein, da zu jenem Zeitpunkt das Produkt Plastik noch ziemlich teuer war. Es kam anders. Gekauft wurde das Produkt von ärmeren Eltern, da der Mehrwert (das aufwändige Waschen fiel weg = Zeitgewinn) für diese Zielgruppe grösser war, als der bezahlte Preis eine Belastung. Die reicheren Eltern konnten sich eine Nanny leisten, die weiterhin die alten Windeln wusch.
Daraus folgt:
Der Kunde (Bedürfnis) steht im Zentrum – oder wie Benutzerfreundlichkeit geht (Customerjourney DNA)
Alle “Customer-Centered”-Konzepte basieren auf drei Dimensionen:
- Rentabilität
- Machbarkeit
- Erwünschtheit
Erweitern wir dieses Modell um vier weitere Ebenen, erhalten wir folgendes Bild:
Dieses eher abstrakte Modell wurde von Jesse James Garrett in seinem Buch “The elements of user experience” vereinfacht dargestellt und in eine anwenderfreundliche Logik “verwandelt”.
Sein 5S-Modell ist ein bewährter Ansatz, um Interaktionen zu konzipieren und Anhaltspunkte für die weiteren Schritte zu identifizieren.
Es basiert auf folgenden fünf Ebenen und hat nebst vielen Vorteilen den einen gegenüber dem Management: Als Projektmitarbeiter kann ich jederzeit wieder auf eine vorhergehend Stufe zurückgehen, um das Vorgehen und die Informationen zu verifizieren.
Drei übergeordnete Fragestellungen ergeben sich immer:
- Wie?
- Was?
- Für wen?
Als Anmerkung: Um eine erfolgreiche Umsetzung zu gewährleisten, braucht es interdisziplinäre Teams in den Unternehmen. Das ist aber oft das Problem in grossen Unternehmen. Wie bekommt man die Spezialisten zusammen?
Glenn geht diesen einzelnen Ebenen (und den Fragestellungen) nach und versucht mit Gruppenarbeiten und einem praktischen Fallbeispiel “Die perfekte Ferienbuchung”, den Inhalt zu vermitteln. Aufbau einer Ist- und Soll- Customerjourney. Wie gehen wir vor? Als erstes muss eine Strategie gewählt werden.
Strategy
Was es dafür braucht, sind Business Ziele und Kundenbedürfnisse. Das Business Ziel ist rasch gefunden:
“Hotelplan Schweiz möchte bei Privatkunden im Schnitt Zusatzeinnahmen von CHF 30 auf einer Reisebuchung über digitale Angebote erwirtschaften. Dies unter der Rahmenbedingung, dass dafür für Amortisation der Investition und laufende Kosten nicht mehr als CHF 15 pro Reise ausgegeben wird.”
Die eher schwierigen Fragen sind dann: “Wem bieten wir das an? Welche Kunden sind denn die digitalen Kunden?” Die Marktforschung gibt uns ein Profil der häufigsten Besucher unserer Website: männlich, Schweizer, 45-50 Jahre alt, verheiratet, reist beruflich viel, wohnt auf dem Land.
Nun wissen wir bereits, dass eine Bedürfnis- und zielorientierte Segmentierung zu besseren Lösungen führt. Deswegen gibt es Personas und diese basieren immer auf realen Daten. Sonst sind es Märchenfiguren.
Es gibt grundsätzlich folgende Personas:
- primäre Persona
- sekundäre Persona
- affected Personas
- non Personas
Glenn erklärt die Kundentypen im Kontext zu “Entscheidungen”. Dieses Verständnis ist für die folgende Gruppenarbeit wichtig.
Gruppenarbeit mit der Aufgabe, den Ist- Customerjourney für drei unterschiedliche Personas (Pragmatiker, Ratsuchender, Selbermachen) auszuarbeiten.
Als Basis dient ein Schema (inklusive Details zu den Personas), welches uns Glenn von seiner Firma zur Verfügung stellt.
Die anschliessenden Diskussionen geben Aufschluss über die Überlegungen der involvierten Kolleginnen und Kollegen. Die wichtigste Erkenntnis daraus ist: Die Customerjourney ist keine Abbildung der Prozesse innerhalb des Unternehmens, sondern beginnt beim Kundenbedürfnis und endet bei der Befriedigung resp. Lösung des Bedürfnisses.
Zum Beispiel Sprachreisen für Jugendliche: Diese Journey beginnt bei der ersten, schlechten Note im Französisch-Unterricht und endet eigentlich erst nach der Sprachreise. Zurück im Unterricht mit dem Erleben des Erfolges; d.h. mit einer besseren Note nach einem Französisch-Test.
Bewegte Einführung ins Thema Customerjourney Map
Scope
In der Scope Phase geht es um Funktionalitäten und Inhalte. Die Grundlage dafür bildet eine Soll- Customerjourney Definition.
Die erste Frage lautet deshalb: Welche Inhalte?
Die Grundlagen für die Inhalte sind die erhobenen Daten aus der Strategie-Phase.
Die zweite Frage lautet: Welche Kanäle?
Cross-Channel Erlebnisse, die Sinn machen, daher ist die richtige Combo zu finden und anzuwenden.
Drittens: Welche Dramaturgie?
Was wir gelernt haben: Unbedingt eine “Boom!-wow-wow-Boom!” Strategie wählen.
Als Hilfestellung für die nächste Gruppenarbeit gibt Glenn noch folgende These vor:
Die Soll-Customerjourney definiert den idealen Weg einer Persona über verschiedene Kanäle von der Bedürfnisentstehung bis zur Bedürfnisbefriedigung. Sie differenziert an den richtigen Stellen zur Konkurrenz.
Gruppenarbeit mit der Aufgabe den Soll- Customerjourney für drei unterschiedliche Personas auszuarbeiten.
Die anschliessenden Diskussionen geben wiederum Aufschluss über die Überlegungen der involvierten Kolleginnen und Kollegen.
Structure/Skeleton/Surface
In der letzten Ebene geht es nun darum, noch Ordnung in das ganze “Konstrukt” zu bringen.
Structure
- Informationsarchitektur
- Flows (Abläufe)
Es gibt genau drei exakte Organisationsschemata, welche für Benutzer und Konzepte/Enzwickler eindeutig sind:
- Alphabetisch
- Chronologisch
- Geographisch
Im Gegensatz dazu gibt es fünf nicht-exakte Organisationsschemata, welche häufig angewandt werden, aber gut durchdacht sein wollen:
- Themenorientiert (Onlineshops)
- Aufgabenorientiert (Ebay – Kaufen/Verkaufen)
- Metaphorisch (graphische Repräsentationen )
- Zielgruppenspezifisch (Privatkunden/Firmenkunden )
- Hybrid (gemischte Formen)
Erkenntnis: Es gibt verschiedene Organisationssysteme. Wir sollten die Erwartungen gemäss Organisationssystemen unserer Benutzer und Kunden kennen.
Skeleton
- Layout
- Interaktionsmodelle
- Prototyping
Folgender Prozess wird vorgeschlagen: Think – Make – Check (und wieder von vorne). Am Ende endet sollte das ganze in einem Usability Test unterzogen werden. Am Beispiel von Früchten sei dies im folgenden YouTube Experiment dargestellt: https://youtu.be/3Qg80qTfzgU
Surface
- Visual Design
Die wichtigsten Grundprinzipien des Visual Design:
So, nun geht es in den Endspurt und die Gruppen können ihre Vorschläge ausarbeiten und präsentieren.
Als Dank für diejenigen, die bis zum Schluss des Tages ausgeharrt hatten, gibt’s von Glenn noch eine süsse Überraschung – HERZLICHEN DANK an dieser Stelle noch einmal!
Literaturhinweise zum downloaden
https://stimmt.ch/publikationen/
Für das Schlusswort übernehme ich gerne die letzte Folie von Glenn.
