Campaigning: “Ein guter Gegner ist die halbe Miete”
Mai 3, 2016
Aus dem Unterricht des CAS Digital Risk Management zum Thema „Campaigning“ berichtet Ronald Wachter:
Worum geht’s beim Campaigning?
Der deutsche Politiker, Umweltaktivist und Autor Andreas Graf von Bernstorff definiert Campaigning so: „Moderne Kampagnen sind systemische Eingriffe in Politik, Gesellschaft oder Marktgeschehen mit dem Ziel nachhaltiger Veränderung: Campaigning for Change. Sie wollen keine Revolutionen oder radikale Systemwechsel um der Veränderung willen, sondern versuchen, über anschlussfähige Bilder und Symbole die Verhältnisse zu wandeln. Bei einem solchen subversiven Vorgehen werden momentane Situationspotenziale taktisch genutzt“ (Einführung in das Campaigning).
Das trifft es recht genau, was auch die Dozenten Andreas Freimüller (Campaigning-Experte, Kampaweb GmbH) und Amelia Schowalter (Director of Digital Analytics für die Obama for America-Kampagne) in eineinhalb lebhaften Unterrichts-Tagen anschaulich aufzeigen. In Gruppen analysieren die Teilnehmenden Kampagnen, die sich ihnen eingeprägt haben, erarbeiten spontane eigene Onlinekampagnen und Petitionen, diskutieren Strategien, vergleichen Kommunikationskanäle und stellen Campaigning-Testkonzepte auf.
Weshalb prägen sich die einen Kampagnen ein und andere nicht?
Wirksames Campaigning funktioniert nach dem Prinzip TEA: Touch – Enthuse – Act und ist Motivation zum Handeln, nicht Bildung. Dabei “machen die Leute ohne Emotion nichts”, sagt Andreas Freimüller. Es gilt also, mittels emotionalen Botschaften (Storytelling) und Sachinformationen die Empfänger aufzurütteln und schliesslich zur gewünschten „Action“ zu bewegen.
Kampagnenzyklus nach Chris Rose
Campaigning-Strategie
“Ein guter Gegner ist die halbe Miete.” Damit meint Freimüller, sich einen Opponenten mit Schwachstellen auszusuchen und sich diese zu Nutzen zu machen. Als erfolgreiches Beispiel gilt die Bekämpfung der CO2-Kampagne der Economiesuisse. Da der Verband selbst nur schwer angreifbar ist, wird der Sportartikel-Fachhändler Mammut als Opponent ausgesucht, welcher Verbandsmitglied ist. Mammut tritt in der Folge von der CO2-Kampagne zurück, weitere Mitglieder tun es ihm gleich, schliesslich stoppt der Verband die Kampagne. Dieser Punkt wirft in der Klassenrunde Fragen auf, unter anderem zur Legitimität eines solchen Vorgehens, und wird intensiv diskutiert. Die Meinungen gehen auseinander.
Für die Kampagnenstrategie wichtig:
- langfristige Wirkung
- Sign-up-/Anmeldeoption
- List Building, CRM Datenbanken
- Konversion/Konversionsziele
- User Journey (siehe Kampagnenzyklus). Die passenden Instrumente einsetzen: z.B. Mitgliedschaft, offener Brief, Protestmails, Protestaktion, Petition, Bezahl-Petitionen, Umfragen, Merchandising
- Vernetzung (vor allem qualitative)
Auf die richtigen Kanäle für die Kampagne setzen. Der in den Arbeitsgruppen erarbeitete Vergleich der Mobilisierungskanäle:
Nach Amelia Schowalter der beste digitale Channel für Campaigning zur Zeit: E-Mail-Marketing.
CRM/Datenbanken
Das Hauptziel beim Einsatz eines Customer-Relationship-Managementsystems ist es, Sympathisanten zu treuen Aktivisten zu transformieren sowie neue UnterstützerInnen zu gewinnen. Wichtig dabei:
- Kontaktdaten akkumulieren
- Kommunikation personalisieren
- Aktions-Historie sinnvoll nutzen
- Testen, analysieren & segmentieren
- Kontakte kennenlernen – nur relevante Infos senden
Fallbeispiel “Obama for America”-Kampagne
Amelia Schowalter präsentiert interessante Insights aus der politischen Kampagne von 2012. Die Erfolgsfaktoren:
- Gut geplante, abgestimmte und geführte Cross-Media-Strategie
- Online Ads, Facebook Ads (!). Die Hälfte der gewonnenen neuen E-Mailadressen wurden mit bezahlter Werbung erzielt, gedeckt durch erzielte Spenden
- Akquisition: Petitionen und Incentives (Sticker, Events)
- Mailings: ausgiebige A/B-Testings
- Monitoring, permanente Analyse
Risiken beim Campaigning
Nachstehend die wichtigsten Risiken beim Führen von Kampagnen und wie man sie minimiert.
Unkontrollierte Dynamik, Kontrollverlust, Social Media-Shitstorm (letzterer wird überschätzt, ist selten nachhaltig)
Minimierung:
- Standards erarbeiten (Zuständigkeiten, Kampagnenstrategie, Notfallplan)
- Kritik und Debatte zulassen, schnell reagieren, immer antworten
- Community Inputs abholen und aktiv involvieren
- Netiquette etablieren
- Ein runder Tisch kann negative Dynamik aus dem Prozess nehmen
Reputationsschaden
Minimierung:
- Transparent informieren
- Keine Adressen kaufen, nur Opt-ins einsetzen
- Mögliche Risiken definieren und vorbereitet sein
Mangelnder Akquisitionserfolg, schlechtes Kosten-Nutzen-Verhältnis
Minimierung:
- Keep it simple
- Entwicklungsaufwand minimieren
- Gewonnene Zeit in Inhalte investieren
- Klein anfangen und steigern
- Visuelle Inhalte statt nur Text
- Auf Erprobtes mit grosser Akzeptanz setzen
- CTA, Sign-up sicherstellen
- Monitoring: posten & beobachten, Wer sagt was über uns? Wo gibt es Potenzial?
- Einsatz digitaler Werbung testen
- “Supporter” mobilisieren (online, offline, Petitionen, Ads etc.)
- Incentives & Gamification einsetzen
- Nicht auf viralen Effekt setzen (reiner Zufall)
- Wahl Kanäle: Erfolg wöchentlich messen, was lohnt sich wirklich?
- Auf Adressqualität achten
- Online CRM nutzen
- A/B-Testing! Bei Websites, E-Mails, Anzeigen/Bannern etc.
Herzlichen Dank, Andreas Freimüller und Amelia Schowalter!