Broadcasting – Totgesagte leben länger
März 27, 2017
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Philipp Skrabal berichtet Lukas Müller.
Heute steht Broadcasting auf dem Programm. Salopp gesagt TV und Radio. Also da wo die Luft draussen ist. Spätestens seit Ende 2015, als erstmals in Deutschland mehr Zeit für bewegte Bilder im Internet verbracht wurde als beim klassischen TV; das Fernsehen wurde zu Grabe getragen. Doch so einfach ist es nicht, denn Totgesagte leben länger.
Ein magisches Dreieck
Die Reichweite beim klassischen Fernsehen sinkt und zwar deutlich. Doch auch wenn der Kanal schwächelt, so kann ein gutes Format die Kohle aus dem Feuer holen. Bestes Beispiel dafür ist die Unterhaltungsshow „Höhle der Löwen“. Da ist der Name Programm und es wird gleich klar, um was es geht: Es geht zur Sache, es geht um „go or no go“, „win or fail“, alles oder nichts. Logisch gibt es da was zu glotzen und danach auch was zu tratschen. Und damit sind wir schon beim magischen Dreieck, den 3 entscheidenden Qualitäten von Broadcasting:
- Reichweite
- Emotionen
- Gruppenerlebnis
Zusammengefasst verhalten sie die 3 Elemente wie folgt:
Zusammenhang von Emotionen, Reichweite und Gruppenerlebnis in Bezug auf Broadcasting
Nicht kleckern, sondern klotzen
Beim Broadcasting wird per se immer mit der grossen Kelle angerührt; nicht kleckern sondern klotzen. Und das hat seine ganz spezifischen Vorteile:
- Schneller Bekanntheitsaufbau durch den “Big Bang” Ansatz. D.h. mit einem Knall raus und überall zu sehen sein.
- Wenn man überall ist, hat man starke Präsenz. Starke Präsenz gibt es nur, wenn was relevant ist. Was relevant ist muss man wissen und was man weiss muss man weitererzählen.
- Mit dem Erzählen kann man sein kollektives Erlebnis intensivieren und sich in seiner Gruppe Austauschen sowie Eindrücke und Meinungen diskutieren.
- Die dramaturgische Komponente im Sinne des Story Tellings darf nicht fehlen, denn sie würzt das Ganze noch schmackhaft ab.
Es hat mit dem Feuer begonnen
Storytelling ist eine uralte Geschichte und hat mit dem Feuer angefangen. Das ist lange her, 1.8 Mio Jahre v. Chr. Das Feuer war der Ort wo alle Personen zusammen gekommen sind, wo man sicher war, wo es Essen gab und wo man seine Geschichten vielen erzählen konnte. In diesem Sinne könnte man das Feuer als den Ur-Ur-Ur-TV verstehen. Technisch gesagt, man hatte die erste one-to-many Plattform und damit Broadcasting entwickelt .
Drehen wir nun das Zeitrad ein wenig nach vorn:
- 1450 der alt bekannte Buchdruck; die erste Demokratisierung des Wissen.
- 1901 das Vorlesen einer Zeitung über einen dezidierten Radiokanal. Natürlich nur für diejenigen, welche ein Abo hatten.
- Fünf Jahre später dann das erste öffentliche Radio mit Reichweite, wie wir es kennen.
- Um 1935 das erste, regelmässige TV am deutschen Fernsehen.
Dann geht es Schlag um Schlag, 1991 Internet, 2004 Facebook und 2007 iPhone.
Den Rest kennen wir. Die Welt steht Kopf mit den verschiedenen Kanälen und dessen kreativen Kombinationen. Und wir? Wir besuchen nun den Multichannel Management Kurs, um diese Kanäle besser zu verstehen und richtig zu orchestrieren.
Und warum das Ganze? Weil Broadcasting einem menschlichen Bedürfnis entspricht. Und das Internet den perfekten Kanal dafür bietet.
Broadcasting – Ein menschliches Bedürfnis
Menschliche Bedürfnisse haben eine grundlegende Funktion und dienen daher nicht nur dem individuellen sondern auch dem kollektiven Überleben der Menschen. Es ist also tief in uns verankert. Da kommt man nicht rund rum.
Wissenschaftlich können wir dieses Phänomen mit den biopsychologischen und biopsychosozialen Bedürfnissen erklären.
Biopsychologisch:
- Bedürfnis nach Abwechslung und Stimulation
- Bedürfnis nach assimilierbarer, orientierungs- und handlungsrelevanter Information
Biopsychosozial:
- Mitgliedschaftsbedürfnis, Bedürfnis nach sozialkultureller Zugehörigkeit
- Bedürfnis nach Autonomie
Wenn wir das nun für das klassische Broadcasting (TV / Radio) anwenden, so sehen wir klare Nachteile bei der Abwechslung und der Autonomie. Man findet eine bessere Abwechslung im Internet und die Autonomie beim TV Programm ist per se auch nicht gegeben. Logisch bekommt so das on-demand TV Programm Rückenwind. Netflix lässt grüssen.
Dem Namen Broadcasting gerecht werden
Es ist Zeit, dass wir wegkommen von der engstirnigen Betrachtung “Broadcast = TV / Radio” und dass wir den Namen Broadcasting zeitgemäss interpretieren. Heutzutage beinhaltet Broadcast die folgenden Plattformen:
- TV
- Radio
- Internet
- Youtube
- Snap Chat
Davon abgeleitet definiert Philipp Skrabal Broadcasting vereinfacht, wie folgt:
Viele Abonnenten, Zuschauer oder Zuhörer nutzen in Echtzeit oder innerhalb eines kurzen Zeitraums dasselbe Programm oder denselben Inhalt.
Viele Plattformen = grosse Komplexität
Mit den vielen zur Verfügung stehenden Plattformen verstehen wir leicht, dass eine erfolgreiche Koordination nun sehr komplex werden kann.
Und dies in Bezug auf die Qualität der Reichweite sowie ihrer örtlichen und auch thematischen Relevanz. Des Weiteren bezüglich der Zielgruppen Definition und dessen Breite als auch der Anwendung von Kanal- und Format spezifischen Spielregeln.
Und weil wir es uns nicht zu leicht machen wollen, muss man die Kanäle und Formate auch noch so wählen und einsetzen, dass sie optimal zur Marke passen. Viel Spass beim Grübeln.
Die Influencer oder “how to rock the party”
Die Reichweite der verschiedenen Plattformen zeigt eindeutig, dass youtube und Facebook vorne wegziehen. Diese Tatsache zwingt uns, Gedanken über die Stellung der “Influencer” zu machen. Diese werden immer wichtiger für die breite Kommunikation, sei es auf youtube, Instagram oder auch Twitter. Influencer für das Broadcasting einzubinden ist lukrativ, haben sie doch eine grosse und loyale Community. Darum muss der “Influencer” unbedingt zum Thema, zur Story, zur Marke und v.a. zum Inhalt passen; sonst geht der Schuss nach hinten los.
Wie nutze ich am besten die neuen Broadcast Kanäle?Kurz, indem ich die Leute in eine gute Storyline miteinbeziehen. Hier ein paar Beispiele:
Der Hashtag #DiningForBrussels war ein Erfolg, weil das Problem (keine Leute mehr in den Restaurants nach dem Attentat) in eine gute und auch einfache Story übersetzt wurde: Das Friedenssymbol mit Besteck dargestellt am Ort wo man gut gegessen hat und dann über einen viralen Kanal (Twitter, Instagram) verbreiten. Clevere Idee, da nahe beim Produkt / Service , eingebunden in den Kontext der Leute und mit grossen sozialen Potential.
Die Swisslife Kampagne „Proberenterner“ wurde auf Youtube publiziert und auf dem Fernseher beworben. Eine guter Ansatz Alt und Jung zusammen zuführen und damit ihre Zeitdifferenz sowie Ihre verschiedenen Lebensstandpunkte ein wenig aufzulösen. Leider war das organische Wachstum nicht so gut. Der “Second Screen” Trend hat da nicht wirklich funktioniert.
Zalando ging mit ihrer Kampagne “#shareyourstyle” mehr Richtung „user generated content“, mit dem Ziel Daten zu sammeln. Und siehe da, es hat funktioniert. V.a. auch, weil es einige User gab, die das Thema durch ihre eher abgeneigte, kritische Haltung noch weiter verbreitet hatten.
Go Pro bringt ihr Produkt über einen eigenen Go Pro YouTube Kanal in die beste Position. Nicht das Produkt mit seinen bestimmt sehr guten technischen Daten steht im Vordergrund, sondern was die Leute mit dem Produkt machen: tolle, wahnsinnige, verrückte Videos. Und diese qualitativ tollen Videos sind wiederum bester Beweis für die grosse technische Kompetenz von Go Pro. Nahe beim Produkt und nahe bei den Leuten. Das läuft.
Ein gutes Beispiel wie man die Leute direkter involvieren kann zeigt das “second sceerning” bzw. den “side channel” via Twitter Kanal beim Tatort. Dieser zusätzliche Touchpoint wird rege während dem TV benutzt. Das bringt den Zuschauer nicht nur näher zum Thema sondern auch zum Produkt und verstärkt das Gesamterlebnis.
Wie ein zusätzlicher Touchpoint den Erfolg eines TV Clips verbessert, zeigt das Beispiel von Mobiliar mit Didier Cuche. Die Story wurde in zwei getrennte Sequenzen aufgeteilt. Zuerst via amateurhaften youtube Film (mit versteckten Fehlern, um Spürnasen bei den Zuschauer zu aktivieren) und dann mit offiziellem Mobiliar Clip.
Die Story und die Kombination war so gut, dass die Medien es noch aufgriffen und es so noch weiter verbreitet wurde; einen Boost den man gerne entgegen nimmt.
Dass man auch mit wenig Geld kreative, witzige und v.a. treffende Umsetzungen finden kann, zeigt das Beispiel “Freiburg Effekt” für die Eröffnung der Poya Brücke. In der Hauptrolle spielen das politische Traumpaar Micheline Calmy-Rey und Christoph Blocher.
Obiges Beispiel zeigt, dass wir bei der Umsetzung immer eines in Auge behalten müssen:
Wir müssen ein plakatives Ereignis generieren und dieses mit Bilder transportieren. Letzteres brauchen wir, damit die Medien diese Bilder aufnehmen, weitertragen und so dem Broadcasting Gedanken gerecht werden.
Fazit:
Auch wenn TV / Radio scheinbar zu Grabe getragen wurde; Broadcasting ist nicht tot. Es lebt in der Verschmelzung der heutigen Kanalvielfalt weiter und stösst neue, kreative Kommunikationskonzepte an, wo das Experiment der Schlüssel zum Erfolg sein wird.