Backstage Benchmark: Local Love für Swiss mit “Seats for Switzerland”
Mai 8, 2015
Aus dem Unterricht des CAS Mulitchannel Management berichtet Nicola Wurster-Eichmann:
Megatrends beeinflussen Marketing und Kommunikation. Als Beispiel wie ein Unternehmen den Trend “Local Love” geschickt umsetzte, präsentierte uns Judith Schulte, Head of Marketing Communication Campaigns, Insights in die Kampagne “Seats for Switzerland”.
Die Werte von SWISS
Our sign is a promise
SWISS ist die nationale Fluggesellschaft der Schweiz. Auf Grund ihrer Herkunft verpflichtet sie sich zu höchster Produkt- und Servicequalität. Ihre überschaubare Grösse ermöglicht es SWISS, näher an ihren Gästen zu sein und sie individueller zu betreuen.
Mit der Leitidee “wenn du geliebt werden willst, musst du etwas tun, um geliebt zu werden” und dem Ziel die SWISS zu einem Love Brand zu entwickeln, wurde 2013 “Seats for Switzerland” lanciert. Herzstück der Kampagne war eine Microsite, welche als Hub diente, begleitet von einer crossmedialen Kampagne und in einer Medienpartnerschaft mit Ringier und SRF. 300 Tickets wurden an Menschen verschenkt, welche am glaubwürdigsten die Geschichte erzählten, wen Sie auf der Welt am meisten vermissen würden.
Mit dem Resultat, dass SWISS von den Menschen geliebt wurde und nachhaltig Emotionen auslöste: Hunderte von Postkarten, Feedback und Fotos wurden auf allen Kanälen übermittelt.
Mit den Learnings aus 2013 wurde die Kampagne als neue Brand-Aktivierungsmassnahme nochmals lanciert. Wieder war die Microsite das Herzstück, aber die Story “Swiss bringt Menschen zusammen” wurde auf allen Kanälen erzählt – mit user generated content.
Für das Kampagne-Setup wurde genau analysiert, auf welchen Kanälen die Zielgruppe – Schweizer zwischen 18 – 59, welcher mindestens einmal jährlich fliegt – unterwegs ist und wo welche Reichweite erzielt werden kann. Entsprechend wurde die Budgetallokation vorgenommen.
Die Storyline im Detail:
- Announcement: Bewerbung, Aufmunterung
- Applications: Bewerbungen entgegennehmen, SFS on Tour, mobiles Filmteam, an 15 Tagen in der ganzen Schweiz, z.B. HB Zürich, Ankündigung im Radio, auf Microsite
- Best Stories: Jury wählt die besten Geschichten aus, auch mittels Voting über Social media (über 2000 Geschichten wurden eingereicht)
- Winner notifications: direkte Ansprache, aber auch Erklärungen an Teilnehmer, welche nicht gewonnen haben
- Winner reunions: wichtigste Phase – 6 Stories wurden dokumentiert
- Was hat’s gebracht: in der Announcement-Phase wurden 2000 Bewerbungen eingereicht, die Microsite hatte 270’000 Besucher
In der Sharing-Phase erzielte die Microsites 183’000 visits. Natürlich haben wir auch gefragt, ob kontrollierte wurde, ob sich die SWISS in Richtung Love Brand entwickelt – im Rahmen des jährlichen Brand-Tracking wird die Kundennähe abgefragt.