Alles social, oder was?
Dezember 20, 2013
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management schreibt Regula Hediger:
«Wir müssen auf Facebook», ist der meist gesprochene Satz, ausgesprochen von Vorgesetzten, die selber nicht auf Facebook sind, aber Kinder haben, die ständig dort unterwegs sind.
In den 90er hiess es analog: «Wir müssen ins Internet!» Viele Unternehmen wollten eine Homepage und die Programmierer haben sich eine goldene Nase verdient. Keiner stellte die wichtige Frage: Warum? Was machen wir damit?
Nun kommt Social Media – und mit ihr die Frage: Ändert sich durch diese Technik das Verhalten der Menschen und wenn ja, wie? Die Social Media Technologie sprengt Grenzen: Wir publizieren Inhalte, kommentieren, korrigieren und bewerten Inhalte von anderen Nutzerinnen und Nutzern. Die Dienste passen sich an und auch Unternehmen sind gehalten, die Arbeitsweisen zu verändern. Social Media verändert das Unternehmen. Ohne Unterstützung von oben ist Social Media in einer grossen Organisation nur bei hoher Freiheitskultur möglich. Da wartet viel Überzeugungsarbeit auf die zukünftigen Social Media Manager.
Was heisst das für ein Unternehmen? Weg von dauernden Kampagnen hin zu dauerhafter Kommunikation. Die schwachen Kunden-Verbindungen (weak ties) pflegen und am Leben erhalten. Damit die Leute absichtlich ein Produkt wählen und nicht zufällig. Unternehmen müssen im Gespräch bleiben und dazu benötigen sie Themen. Aber was soll man mit seinen Kunden reden?
Das Zauberwort heisst ‚Content Marketing‘: Ich erzeuge relevante Inhalte, kuratiere sie und distribuiere sie an eine klar umrissene Zielgruppe, um diese als Kunden zu binden oder zu gewinnen. Kurz: relevante Inhalte statt platter Werbebotschaften. Dazu müssen wir wissen, wo im Unternehmen Inhalte entstehen und diese intern austauschen, im Redaktionsteam filtern, aufbereiten und im richtigen Kanal publizieren. Das Ziel ist, eine Interaktion mit den Nutzerinnen und Nutzern auszulösen. Das alles ist nicht neu – ganz klassisches Marketing.
Thomas Knüwer geht auf einzelne Unternehmensbereiche ein und zeigt die Vor- und Nachteile eines Social Media-Einsatzes auf:
Marketing/Werbung: Social Media selbst ist keine Kampagne – aber sie kann für Kampagnen eingesetzt werden. Statt das Produkt selbst und dessen Vorzüge zu vermarkten, sollen Lösungen für die Nutzerinnen und Nutzer über verschiedene Kanäle angeboten werden. Über diese Lösungen/Themen wird gesprochen, sie werden geliked und verlinkt und das wiederum erzeugt weitere ‚Weak Ties‘.
Customer Care: Social Media erbringen gut quantifizierbare Ergebnisse. Es erfordert einiges an Vorarbeit, Technikkompetenz und angepasste Strukturen. Daraus resultiert nicht nur eine höhere Kundenzufriedenheit, sondern auch eine Effizienzsteigerung.
Vertrieb: Auf Social Media Plattformen funktioniert ‚Hard Selling‘ selten. Auf Seiten des Unternehmens braucht es viel Technikkompetenz und Investitionsbereitschaft um erfolgreiche Resultate zu generieren.
Produktentwicklung/Marktforschung: Der Einsatz ist relativ kostengünstig und schnell umsetzbar. Zudem sind die User vielfach kreativer und realistischer als das Team in der Produktentwicklung. Möglicherweise erreicht man nur eine gewisse Altersschicht mit Social Media.
Public Relations: Social Media unterstützt die klassische PR und schafft neue Multiplikatoren und erweitert die Dialoggruppen. Kreative Inhalte werden mit hoher Reichweite honoriert.
Personal: Social Media ermöglicht den steten Kontakt mit jetzigen und ehemaligen Mitarbeitenden. Offene Stellen werden nicht mehr konventionell ausgeschrieben, sondern das Netzwerk von bekannten Kandidatinnen und Kandidaten wird als erstes durchsucht. Denn hier besteht ein geringes Risiko, einen Fehlgriff zu tätigen. Zudem müssen Mitarbeitende als Botschafter/Multiplikatoren gewonnen werden.
Kollaboration: Social Media-Dienste/Hardware verbreitet sich in den Unternehmungen und wenn sie nicht vom Unternehmen selbst eingesetzt werden, dann sicher von den einzelnen Mitarbeitenden, die sich längst auf allen Kanälen tummeln. Die Unternehmen müssen bereit sein, zu Beginn finanzielle und personelle Ressourcen zur Verfügung zu stellen und erst zu einem späteren Zeitpunkt eine Effizienzsteigerung anvisieren. Es muss möglich sein, Fehler zu machen und diese dann zu korrigieren. Und ganz wichtig: Die Geschäftsleitung soll sich einbinden lassen und aktiv mitgestalten.
