AARRR!!! Don’t you get it? Growth Hacking and Unicorns!
Juni 4, 2018
Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit Vincent Tresno berichtet Grigor Scartazzini.
„Pfingstsamstag“ – statt dem Stau zu frönen und auf gutes Wetter zu hoffen, warten wir gespannt auf die anstehende und letzte Klassenzimmer-Session zum Thema Growth Hacking.
Denn schliesslich stand in den Unterlagen etwas über gewaltige Blitze, Piraten und Morpheus (der in der Matrix). Und 259 Folien sprechen auch für sich. Das kann nur gut kommen!
Eröffnet wird der Morgen von Patrick Comboeuf – für die Studentenausweise der Silicon Valley Study Tour (YEAH!!) wird ein vertrauenswürdiger Student als Kurier nominiert.
Patrick macht eine kurze Einführung zu Growth Hacking und stellt Vincent Tresno vor… jetzt geht es los und zwar mit Zahlen:
EINFÜHRUNG
Leichte Kost zum Einstieg: It’s all about Business!!! Und Marketingeffektivität!
Einleitend erfahren wir, dass die Chance von oben genanntem Blitz getroffen zu werden, in etwa gleich gross ist, wie die Chance, dass ein in der heutigen Zeit angezeigter Banner angeklickt wird, nämlich 0.03% – dramatisch weniger als 1994, als die Klickrate bei 44% lag.
Gleichzeitig werden 121 CHF fällig pro Klick für einen Suchbegriff „Zinssatz Kleinkredit“ – ein lukratives Geschäft für die Googles (oder hauptsächlich Google) der Welt.
Es dreht sich schlussendlich alles um die Marketingeffektivität der eingesetzten Channels.
Growth Hacking: What the heck is Growth Hacking?
Und schon landen wir in der Matrix, denn Morpheus hat eine dedizierte Meinung zu Growth Hackern: „Calling yourself a Growth Hacker makes you sound like a total idiot“. Ob es nun ein gelungenes Wording ist, sei dahingestellt. Aber es trifft zu und…
… es geht im Kern natürlich ums Wachstum. Sämtliche mit Growth Hacking verbundenen Marketingaktivitäten sind auf dieses eine Ziel ausgerichtet. Useranzahl und Wachstum stehen im Fokus, statt Branding und Image. Um diese Ziele zu erreichen, kommt auch die Nutzung von unkonventionellen Methoden zum Zug.
Stammt all das Hacking wirklich aus der Matrix? Nein, eher aus irdischen Statements zu Growth Hackern:
2010: Sean Ellis „Growth Hacker“
„Jemand, der auf Wachstum ausgerichtet ist. Alles was er unternimmt wird genau auf die mögliche Wirkung und auf skalierbares Wachstum hin untersucht“Artikel: Andrew Chen „Growth Hacker is the new VP Marketing“
„Eine Mischung aus Marketer und Programmierer seien, die die Frage ‚Wo bekomme ich Kunden für mein Produkt her? Mit Tests, Landing Pages, viralen Kampagnen, E-Mail-Zustellbarkeit und Open Graph beantworteten.“2012 Aaron Ginn in Techcrunch
„Growth-Hacking sei eine „Geisteshaltung der Daten, Kreativität und Neugier“.“
Abgrenzungen oder Definitionsversuche beinhalten als weitere Merkmale von Growth Hacking ein Wachstum durch “Outsmarting” und nicht “Outspending” oder den Wechsel vom traditionellen Marketing zugunsten testbarer, trackbarer und skalierbarer Strategien sowie dem Experimentieren.
Die Kernkomponenten von Growth Hacking sind somit eine Vermischung aus den Dimensionen „Creative Marketing“, „Engineering“ und „Data Testing“:
Und nun zu den Piraten – wir treffen Jack Sparrow, wow!
AARRR!!! Ist die Devise, wobei damit im „Piraten Growth Framework“ folgende Dimensionen gemeint sind:
And why should I care?
Weil traditionelles Marketing teuer und oft saturiert ist, klassische Brand Awarness schwer zu messen ist und die Ressourcen knapp sind.
Firmen müssen diesem Ansatz nach kreative, neue Ansätze nutzen, um schnell wachsen zu können – hier kommen die Growth Hacker ins Spiel: sie sind am ROI interessiert und agieren wie David gegen Goliath. Sozusagen mit der kleinen Armee und unkonventionellen Methoden bzw. Hacks zum Sieg gegen die Riesen dieser Welt.
Wir erfahren auch, zu welchem Kundenzuwachs dies führen kann. Sei es Amex gegen Paypal oder Vodafone gegen Whatsapp:
Und jetzt: Gruppenarbeit #1 (aka #sharingiscaring)
Nach einigen Beispielen u.a. wie Drop Box dank einer einfachen Share Funktion und Kopplung mit Incentivierung (mehr Speicher gegen Empfehlung) ein Sign-Up Wachstum von 60% realisieren konnte, wird in der Gruppenarbeit diskutiert, was unter Growth Hacking verstanden wird. Geht es um Trittbrettfahren? Ist es einfach ein hipper Begriff für Daten- bzw. Konkurrenzanalyse oder lediglich das Nutzen der Konkurrenz für die eigene Werbung?
Begriffe wie Co-Creation, smart, frisch, günstig und Statements wie „ Sammlung verschiedener Methoden, um Wachstum zu erreichen“ und eingebrachte Beispiele aus der Praxis befeuern zusätzlich die Diskussion – dies mit steigender Post-It Burn Rate… (Beweise davon später).
Abschliessend wird klargestellt, dass Growth Hacking nicht unbedingt billig, sondern v.a. kosteneffizient sein muss. Es darf durchaus etwas mehr kosten, aber muss entsprechenden Gewinn generieren.
GROWTH HACKING – VORAUSSETZUNGEN UND ERFOLGSFAKTOREN
Man fragt sich nun: Unter welchen Voraussetzungen kann denn Growth Hacking gedeihen?
Wir vertiefen uns in die vier Komponenten, welche für Growth Hacking gegeben sein müssen:
Der Product/ Market Fit (PMF)
- … denn es gilt “You can’t growth hack a product that people don’t love”
- Richtgrösse für „Love“ in diesem Sinne: mindestens 40% empfinden das Produkt oder den Service als must-have
- Und denk daran: Sprich mit Deinen Kunden! (klingt komisch, ist aber so)
Ein Growth Hacker Mindset
- Wie Vincent treffend festhält, muss etwas “Tschaka – we can do it!” Mentalität vorhanden sein
- Auch eine offene Lern- und Fehlerkultur ist zentral
Vorhandene Growth Hacker Fähigkeiten/ Skillset
- Ein T-Profil ist gefragt: Growth Hacker brauchen breites Wissen und gleichzeitig ein, bis zwei vertiefte Wissensschwerpunkte
- Also eigentlich ganz einfach: Wir suchen ein kompetentes Wolken-Einhorn – unser Growth Hacker Unicorn!
(Ein Selbsttest zu Eurem Unicorn Level ist unter https://growthtribeacademy.typeform.com/to/mgei8q zu finden)
Der Growth Hacking Process
- Growth Hacking besteht vereinfacht gesagt aus einer grossen Anzahl durchgeführter Zyklen von Ideenfindung, Experimenten und Analysen.
Und jetzt: Gruppenarbeit #2 (aka #sharingiscaring)
Es geht darum, wie es in der eigenen Unternehmung um die Voraussetzungen für Growth Hacking steht und inwieweit dieser Ansatz darin verfolgt werden kann.
Hemmnisse wie Unternehmensgrösse, eine fehlende „Just do it“ Mentalität oder auch, dass vorhandene Skillsets selten gemeinsam mit den Resultaten in weitere Entwicklung einfliessen, werden diskutiert.
Und die Pinnwand wächst im Diskurs weiter… Die Aktienkurse des Post-It Herstellers sollten eigentlich neue Höchstwerte erreichen!
DES PIRATEN-PUDELS KERN – DAS „PIRATEN GROWTH FRAMEWORK“
Der Tag ist noch einigermassen jung. Wir starten also unsere Journey durch das AARRR Framework:
Acquisition
Es geht um die Frage: Welcher Kanal bzw. welcher Mix von Kanälen ist der Beste, um den Kunden zu erreichen?
Und es führen verschiedene Wege zum Ziel: Frameworks wie z.B. das Bullseye oder das BRASS Framework können helfen, den richtigen Marketingkanal bzw. Traction Channel zu selektieren.
Wer sich nun noch fragt, was ein Traction Channel ist, findet ein Erläuterung der 19 Traction Channels unter https://zapier.com/blog/acquire-customers/ und kann sich – als auflockerndes Intermezzo – den Clip zum Traction Channel „Unconventional Public Relations“ zu Gemüte führen (ich verrate nur dies: Blender vs iPhone).
ABER: Wo bleiben denn die Customer Journeys? Es geht doch um Marketing!
Auch für das Growth Hacking ist die Customer Journey natürlich ein zentrales Thema, wie auch die Conversion Rates (Umwandlungsrate) entlang selbiger.
In der heutigen von Multi-Channel geprägten Zeit, können alle Kontakte / Touchpoints vor der Conversion gemessen und entlang ihres Beitrages an selbiger vergütet werden (Attribuierung). Dabei gibt es verschiedene eher statische Attributions-Modelle wie z.B. das „Last click“ Modell, bei welchem der letzte Kanal vor der Conversion 100% der Abschlüsse zugeordnet bekommt oder auch das „First click“ Modell, welches den ersten Kanal „belohnt“. Data Driven Modelle nutzen (Google) Analytics, um die Attribution datengetrieben realisieren zu können.
Activation
Der „Aha Effekt“ beim Kunden ist gefragt, nachdem wir selbigen mit der Acquisition schon grundsätzlich erreicht haben.
Zentrales Thema ist die Conversion Optimierung bzw. Analyse und damit einhergehend der Conversion Pfad mit dazugehörigen Hypothesen, warum die Conversions „so sind wie sie sind“.
Die Überprüfung der aufgestellten Hypothesen kann dann z.B. anhand der altbekannten A/B Tests, d.h. der Messung von Conversion Rates zweier Versionen des gezeigten Inhaltes oder auch dem Lean Start-Up Process geschehen, um damit die Optimierung laufend voranzutreiben.
Es wird klar, dass mit dem von Vincent eingebrachten Credo „Test, Measure, Learn“ den Daten eine tragende Rolle für Growth Hacking zuteilwerden. Das Messen mit guten Metriken, die auch „handlungsaktivierend“ sind – will heissen, Metriken aus denen Aktionen oder Verbesserungen folgen – und die Arbeit mit relevanten Key Performance Indicators wie z.B. der Bounce Rates, sind essentiell.
Abschliessend übt sich die Klasse nochmals intensiv an Google Analytics und den darin befindlichen Berichten.
Dank Vincents interessanten Ausführungen zu Praxisbeispielen, Gesprächsrunden und Live A/B Tests, aber v.a. aufgrund eines gekürzten Zeitfensters für den Kurstag, endet der Deep Dive unserer AARRR Journey – trotz inhaltlicher Druckladung – noch vor dem ersten „R“. Die Zeit reicht knapp noch für einen kurzen „Express Trip“ durch die verbleibenden Folien zu Retention, Revenue und Referral sowie einen kurzen Wrap-Up des Tages.
Ein spannender und dicht gefüllter Pfingstsamstag neigt sich, zumindest schultechnisch, dem Ende zu und wird wohl beim einen oder anderen Teilnehmer bei Touchpoints der kühlen blonden Art den Ausklang finden.