A modern Product Design approach
Von Andrin Fleischmann, Oktober 13, 2023
Wer kennt es nicht? Ein Vorgesetzter, jemand aus der Geschäftsführung oder sonstige in der Organisation verteilte Mitarbeitende, welche uns folgendes glaubwürdig machen wollen:
«Es gibt bei uns keine Probleme, nur Lösungen!».
Diese Aussage kann für die Empfänger/-innen verletzend sein, da es einer Art von Handlungsunfähigkeit gleichkommt. Wenn ein Mensch ein Problem erkennt, die Lösung zum Problem aber nicht sofort finden kann, löst dies Stress aus. Zudem ist diese Aussage falsch.
Mit der Erkennung eines Problems im Markt ist das Fundament für eine erfolgreiche Lösung, oder folgend teilweise Produkt genannt, gelegt. Wer kauft schon ein Produkt, welches kein Problem löst? Auf der anderen Seite denken wir in der Entwicklung stets zu früh an finale Lösungen. Diese Denkweise führt dazu, dass wir einen vermeintlichen Mehrwert liefern und erst nach der Markteinführung merken, dass unser Produkt keinen Anklang im Markt findet. Würden wir uns länger mit der Validierung unseres Problems beschäftigen, anstatt bereits die Lösung zu entwickeln, würden wir frühzeitig erkennen, dass ein Produkt nicht gekauft wird. Mitarbeitende im Produktmanagement sollten sich deshalb an folgenden modernen Ansatz im Produktdesign halten.
Starte im Problemraum und gehe später in den Lösungsraum.
Zu Beginn heisst das, man beschäftigt sich zu mindestens 50 Prozent der kompletten Entwicklungszeit ausschliesslich mit dem Problem. Das Ziel soll sein, eine möglichst detaillierte Beschreibung des Problems zu erarbeiten. Vom Entdecken bis hin zur Definition soll unser Problem damit eingegrenzt werden. Kennzahlen aus dem Markt sorgen für die notwendige Validierung. So wird sichergestellt, dass dieses Problem auch relevant genug ist, dass eine Lösung erfolgreich wäre. Wird bei dieser Definition in Kombination mit der Validierung bereits erkannt, dass das angebliche Problem gar nicht so relevant ist wie gedacht, kann der Ansatz gleich verworfen werden. Die Zeit für die Lösungsentwicklung kann gespart werden und die Mitarbeitenden werden nicht ineffizient beschäftigt.
Ein weiterer Vorteil dieser genauen Recherchen ist, dass bereits vorhandene Lösungen erkannt werden. Gibt es schon Lösungen, die dasselbe Problem lösen? Sind diese Lösungen gut? Welche Ansätze bieten die Lösungen? Lohnt es sich hier, eine weitere Lösung zu bieten? Auch da können hohe Kosten gespart werden, indem nur da in den Lösungen gedacht wird, wo es noch ein tatsächliches Problem zu lösen gibt.
«Verliebe dich in das Problem, nicht in die Lösung!»
Quelle: eigene Darstellung
Erst wenn der Problemraum vollständig und erfolgreich geschlossen werden kann, gehen wir in den Lösungsraum. Nun befindet man sich dort, wo die Mitarbeitenden sind, die isoliert in Lösungen denken. Der Vorsprung gegenüber denen liegt darin, dass dein Problem klarer definiert und mit Kennzahlen des Marktes validiert ist.
Welche Fragen müssen bei der Produkt-Design-Lösung beantwortet werden können?
- Nachfrage
Wollen Kund/-innen und Endnutzer/-innen die Lösung? Dies kann zum Beispiel sehr gut mit einem MVP (Minimum Viable Product) überprüft werden. Wird das MVP gekauft, ist die Wahrscheinlichkeit gross, dass ein Problem gelöst wurde. Wird hingegen schon ein MVP nicht gekauft, muss eine Serienproduktion gar nicht angegangen werden. - Realisierbarkeit
Kann die richtige Lösung durch eine Kombination aus Eigenproduktion, Zukauf, Partnerschaften oder Akquisitionen bereitgestellt werden? Nicht alles muss in jedem Fall eigenständig produziert sein. Die Mischung macht es aus! - Rentabilität
Schafft die Art und Weise, wie die Lösung entwickelt und angeboten wird, mehr Wert als Kosten? Ist das Produkt zum Beispiel in einem gewinnorientierten Unternehmen rentabel? - Nachhaltigkeit
Wird die Lösung proaktiv verwaltet, um dem Lebenszyklus des Produkts-Marktes Rechnung zu tragen? Der Markt verändert sich bekanntlich stetig, worauf ein Produkt angepasst werden muss.
Unter Berücksichtigung dieser vier Kriterien lässt sich ein MVP entwickeln. Dabei sollten diese Kriterien während der ganzen Arbeitszeit nie vergessen werden. Es ist entscheidend, dass eine Lösung stetig hinterfragt wird. Nur wenn während des gesamten Entwicklungsverlaufs alle vier Kriterien erfüllt werden, soll das Produkt in die finale Serienproduktion.
Das erste Design der Lösung muss auf keinen Fall glänzen. Hier geht es darum, die Kernzielgruppe mit einem ersten Entwurf abzuholen. Entscheidend ist vor allem die Zahlungsbereitschaft. Die sogenannten Early Adopters und die komplette Zielgruppe sind im besten Fall in einem Business Model Canvas definiert. Während dieses Schrittes entsteht ein Korrektur-Kreislauf, bis das Produkt alle notwendigen Anforderungen erfüllt und die Zahlungsbereitschaft da ist. Ist die Zahlungsbereitschaft nicht da, ist die Lösung mit hoher Wahrscheinlichkeit noch nicht ausreichend genug oder es fehlen entscheidende Eigenschaften. Zu diesem Zeitpunkt lohnt es sich, noch weitere Zeit in die Entwicklung des MVPs zu investieren. Sobald dieses von den Early Adopters anerkannt wird, kann die Lösung final entwickelt und für die Serienproduktion optimiert werden. Mit hoher Wahrscheinlichkeit wird die Lösung Erfolg haben!
Quelle: eigene Darstellung
Bringt die Lösung den entsprechenden Erfolg, wird diese laufend optimiert, um auf Veränderungen des Marktes zu reagieren. Kann die Lösung den Anforderungen des Marktes nicht mehr gerecht werden, ist die Zeit gekommen, sich von diesem Produkt zu verabschieden.
Dieser Fachbeitrag wurde für das CAS Digital Product Lead HWZ verfasst und wurde redaktionell aufgearbeitet.