E-Commerce Stimmungsbarometer 2022
November 17, 2022
Die Ergebnisse des neuesten E-Commerce Stimmungsbarometers sind da. Auch 2022 steigt der Onlinehandel weiter. Doch er kämpft vermehrt mit einem Gap zwischen Erwartungen und Realität. Neun von zehn Konsumentinnen und Konsumenten geben als Retourengrund eine mangelnde Erwartungserfüllung an. Dies führt zu einer erhöhten Anzahl von retournierten Sendungen und das wiederum verursacht hohe Kosten für die Onlinehändler.
Was wurde in der Studie erforscht?
Der E-Commerce Stimmungsbarometer, den wir gemeinsam mit der Post erstellt haben, untersucht die Gewohnheiten und Präferenzen im Onlinehandel von über 12’000 Schweizer Konsumentinnen und Konsumenten. Ziel der Studie ist die Stimmung und das Verhalten von Kundinnen und Kunden im Schweizer E-Commerce-Markt zu erfassen und zu analysieren. Dazu wurden Daten erhoben zu Themen wie Vermarktung, Bestellung, virtuelle Marktplätze, Bezahlung, Logistik und Nachhaltigkeit, Retouren sowie Kundenbetreuung.
Forschungsergebnisse
Der Trend hin zu mehr Online-Einkäufen hält weiterhin an. Die Spitzenreiter sind Eventtickets und Reisen, gefolgt von Büchern, Musik und Filmen und der Bekleidung. In der diesjährigen Studie wurden neu auch Fragen zu den Retourenmöglichkeiten gestellt. Rund zwei Drittel der Befragten informieren sich oft oder immer über die Retourenbedingungen des ausgewählten Onlineshops. Wichtig sind dabei vor allem ein einfacher Retourenprozess, klare Retourenbedingungen und eine schnelle Rückzahlung.
Auch Nachhaltigkeitsaspekte spielen für online Shopper:innen eine immer wichtigere Rolle. In Bezug auf die Verpackung finden beispielsweise mehr als die Hälfte die Befragten im 2022 den Verzicht auf Füllmaterial in der Verpackung der bestellten Ware wichtig und eher wichtig. Diese Zahl lag im 2021 noch unter 50%. Auch schätzen 77% aller Befragten die Herkunft von Produkten als wichtig ein.
Insgesamt bleibt der Trend zu mehr Digitalisierung in der Bestellung, Bezahlung und der Logistik bestehen. Dabei spielen ökologische Aspekte für die Konsument:innen eine immer wichtigere Rolle.
Augenmerk auf Retouren
Retouren sind ein fester Bestandteil des Onlinehandels. Bis zu 60 Prozent der bestellten Ware wird in einzelnen Onlineshops wieder zurückgeschickt. Gründe für das Retournieren eines bestellten Produkts gibt es viele: Die Grösse passt nicht, die Qualität ist schlechter als gedacht oder die Farbe sieht in echt anders aus als auf dem Foto im Onlineshop.
Jeder vierzehnte Artikel wird zurückgeschickt.
Die Kluft zwischen Erwartung und Realität ist nicht bei allen Produktkategorien gleich gross. Entsprechend gibt es bei der Retourenquote grosse Unterschiede zwischen den verschiedenen Onlineshops. Während ein Drittel der Onlineshops eine Retourenquote von einem Prozent oder weniger hat, gibt es vereinzelte Anbieter, bei denen bis zu 60 Prozent der bestellten Ware wieder zurückgeschickt wird. Am häufigsten betroffen von Retouren sind Händler im Modebereich. Die Kundinnen und Kunden schicken in diesem Segment durchschnittlich jeden fünften Artikel wieder zurück.
Nicht alle zurückgeschickten Artikel können wieder direkt in den normalen Verkauf zurück. Das ist für die Onlineshops eine grosse Herausforderung. Drei Viertel aller Onlinehändler geben zwar an, Retouren wieder zum Neupreis anbieten zu können. Doch viele Produkte können nicht mehr zum Neupreis weiterverkauft werden und müssen die Onlineshops mit Rabatt angeboten, in einem Outlet-Store verkauft oder in seltenen Fällen sogar vernichtet werden. Der Verkaufspreis eines retournierten Produkts reduziert sich durchschnittlich um 18 Prozent. Zudem verursachen Retouren erhebliche Prozesskosten.
Lösungsansätze für weniger Retouren gibt es viele: So etwa bessere Produktbeschreibungen oder Bilder, die das Produkt im Nutzungskontext zeigen und veranschaulichen, wie es im Raum wirkt. Bei Kleidern ist die Grösse ein kritischer Faktor. Neue Tools ermöglichen es den Kundinnen und Kunden, die Grösse besser einschätzen zu können. Verbesserte Produktinformationen sind bei den Onlinehändlern bereits beliebte Massnahmen, um Retouren zu vermeiden.
Mehr zum Schweizer Onlinehandel 2022
Ausführlichere Studienergebnisse des E-Commerce Stimmungsbarometers der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich und der Onlinehändlerbefragung der Hochschule Luzern findest du hier. Die beiden Studien wurden in Zusammenarbeit mit der Schweizerischen Post.