Hybrid Social Media Management
Juli 13, 2015
Aus dem Unterricht des CAS Multichannel Management mit Achim Jenner & Gustavo Salami berichtet Eva-M. Lucena:
“Change is the result of insurmountable market presure” Oder warum die Negation strategischer Komplexität nicht mehr funktioniert…
Jenner & Salami stellen in ihrem Medienmodell die Wirkung zwischen Brand, der im Mittelpunkt des Geschehens steht und den Medienbereichen Sales, Marketing und Branding, die den Brand umkreisen.
Social Media spielt in diesem Modell ein wichtige Rolle, z.B. in der Differenzierung über Communities. Die verschiedenen Zielgruppen wirken auf dieses Modell ein:
- Demographische Zielgruppen-Modelle geben Auskunft über statistisch einfach erfassbare Individual-Parameter. Geschlecht, Alter, Bildung, Interessen etc.
- Soziographische Zielgruppen-Modelle geben zusätzlich Auskunft über soziale Orientierung und Motivationen. Alltagsverhalten, Konsum-Präferenzen, Lebensstil etc. Diese müssen jährlich überarbeitet und aktualisiert werden.
- Buyer Personas geben den relativen Reifegrad einer Person in Bezug auf eine Marke an. Orientierung entlang des AIDA Modells.
- Social Media Behaviour Groups: Geben das Verhalten bestimmter Usergruppen auf Social Media wieder. Creator, Critic, Collector, Joiner, Spectator, Inactive.
Social Media nimmt sich sozusagen von allem etwas und geniert dadurch eine Business Intelligence, die es zu verstehen und zu managen gilt. Man spricht auch von einer strategischen und operativen Komplexität. Social Media ist darum auch aus ganzheitlicher Sicht zu betrachten und zu nutzen. Jenner & Salami erläutern aus dieser Betrachtung heraus drei Begriffe:
Was verstehen wir unter dem Kunstbegriff “Hybrid Social Media”?
“Hybrid Social Media (HSM) in der vollen Ausprägung ist die hybride Nutzung von Social Media Kanälen in allen Belangen der Markt-, Kunden- und Unternehmenskommunikation. Dieser Prozess bedingt die holistische Nutzung des Social Web, wie auch das semantische Web. HSM Strategien stellen für die Organisationen hohe Anforderungen sozialer und Technischer (wie auch technologischer) Art dar.”
Was verstehen wir unter “Business Intelligence”?
“Business Intelligence (BI) ist das Ergebnis analytischer Prozesse, welche Daten verdichten und interpretieren, um daraus strategische und operative Werkzeuge zur Profit-Optimierung in einem sich verändernden wirtschaftlichen Umfeld zu erzeugen. HSM erzeugt BI, in Echtzeit, digital gesamthaft bei einer möglichen Nutzen- und Risiko-Potenzierung über die Dauer des HSM-Engagements.”
Was verstehen wir unter “operativer Komplexität”?
“Die erfolgreiche Nutzung von HSM ist abhängig von der Fähigkeit der Organisation, Verantwortung zu managen. An vielen Stellen müssen weisungsgebundene Mitarbeiter beginnen, Verantwortung im Sinne des Unternehmens zu übernehmen. Der Erfolg von HSM Strategien hängt direkt mit der individuellen Fähigkeit zusammen, Veränderungen des wirtschaftlichen Umfeld zu antizipieren und zu bewältigen.”
Auf Social Media haben Unternehmen besonders damit zu kämpfen, dass Gruppen und Personen sich ganz unterschiedlich verhalten. Die meisten Shitstorms bspw. entstehen dann, wenn eine Zielgruppe missverstanden sprich die Zielgruppen nicht gut analysiert werden. Ein Beispiel für die virale Wirkung von Social Media stellt Dell mit “Dell Hell” dar.
HSM ist nicht nur als eine Kommunikationsdisziplin zu verstehen, sondern eher als ein Zustand, bestehend aus den Schritten “Listening – Learning – Adapting”, die essenziell für diese Disziplin sind. Ein Unternehmen hat die Pflicht, HSM als grosse Cloud zu begreifen, ein Quantum (soz. einer grossen Menge) an Interaktionen und Themen. Wichtig dabei ist, dass man Strategien im Umgang damit entwickelt. HSM muss nicht von jedem Unternehmen betrieben werden. Insbesondere Unternehmen, die über keine Fehlerkultur oder keinen Verbesserungsprozess verfügen, sollten nicht daran teilnehmen. Wer keine Fehler macht, der kann nichts lernen. Jenner & Salami ergänzen mit:
“Eine HSM Strategie ist ein mächtiges Werkzeug, um im Wettbewerb die entscheidende Nasenlänge voraus zu sein. Gleichzeitig verlangt sie – aufgrund der operativen Komplexität – einer Organisation sehr moderne Eigenschaften ab. HSM Erfolge werden nur entlang der Qualifikation und Haltung der Menschen in einem Unternehmen und ihrer Loyalität zum Unternehmen erworben.”
Als interne Faktoren hierfür gelten:
- die Unternehmenskultur/Fehlerkultur,
- die Mitarbeiter-Fluktuation und
- das Volumen Geheimhaltung.
Weiter führen Jenner & Salami an:
“Während die internen Faktoren die Voraussetzung einer HSM Strategie repräsentieren, legen die externen Faktoren die eigentlichen Risiko- und Nutzen-Potenziale frei. Aus dieser Matrix können begründete Entscheidungen Pro oder Contra einer aktiven HSM Strategie erwogen werden.”
In der Matrix werden als wesentliche Parameter folgende externe Faktoren bewertet:
- Brand: B2B Brand Value, B2C Brand Value
- Product/Service: Necessity, Complexity, Convenience
- Customers: B2B/B2C, Volume, Geographic Footprint
Die Komplexität der Medien bedarf nach Jenner & Salami eines Monitorings:
“Das Monitoring der User-Interaktion – wie auch der User- und Community-Kommunikation – nähert die Generierung von Business Intelligence der Echtzeit an. Es ist die BigData Monitoring-Leistung, die HSM zur Spitzendisziplin des Kommunikations-Managements macht. HSM Monitoring erzeugt ein holistisches Bild der digitalen Kommunikation rund um Themen (Unternehmen, Produkte, Leistungen, Menschen, Werten etc.).”
Wer mit HSM arbeitet braucht eine Art Cockpit, um optimal arbeiten zu können – vom Datenobjekt bis hin zum Monitoring:
“Analytics und Monitoring verschmelzen durch Automatisierung. Durch entsprechende Tools wird es einem breiteren Mitarbeiterstab möglich, unmittelbare Entscheidungen aufgrund von Daten und einfacher Analyse-Prozessen zu treffen. Das Reporting gewinnt bei HSM fundamentale Bedeutung aufgrund der Echtzeit-Messung und der Möglichkeit vorausschauend zu kommunizieren.”
Abschliessend kann nach Jenner & Salami festgehalten werden:
“Die erfolgreiche Nutzung von HSM ist abhängig von der Fähigkeit der Organisation, Verantwortung zu managen. An vielen Stellen müssen weisungsgebundene Mitarbeiter beginnen, Verantwortung im Sinne des Unternehmens zu übernehmen. Der Erfolg von HSM Strategien hängt direkt mit der individuellen Fähigkeit zusammen, Veränderungen des wirtschaftlichen Umfeld zu antizipieren und zu bewältigen.”