Programmatic Advertising, der neue Datenmarkt
November 7, 2016
Aus dem CAS Digital Leadership zum Thema „Digitales Campaigning & Programmatic Advertising im Zeitalter von Intelligent Data“ von Sandro Albin berichtet Christian Schweizer:
Mutig tritt Marketingmatador Sandro Albin nach Stefan Michel am Nachmittag in die Arena.
Mit einer Kaskade von Buzzwords (unterstützt von Harry G) und einigen Thesen vertreibt er die tageszeittypisch eher ruhige Teilnehmerstimmung gleich wieder:
- 2025 die letzte Zeitung gedruckt? Oder: Wann war oder kommt die letzte profitable Printausgabe einer Zeitung?
- Admeira, wars das schon wieder? Nationaler Widerstand gegen die digitalen 4 Horsemen, durch den Dolchstoss an medienunternehmerischen Neid gebrochen?
- Scout goes Mobiliar und das Heulen der anderen. Oder wie man zu einem spannenden Kundenstamm kommt.
Anschliessend an dieses WarmUp breitet Sandro Albin, Managing Partner von Capture Media die wichtigsten Trends und Veränderung im digitalen Marketing aus:
- Umwälzung durch dominierende mobile Internetnutzung etabliert 24/7 Live-Medien.
- Vielfältig kombinierbare, hochpräzise Targeting-Zugänge, beispielsweise durch
- massgeschneidert ansteuerbare mediale Umgebungen von Zielgruppen (Beispiel Retargeting Augenlaser), oder
- Frequenz, Kadenz und Micro-Timing von Einblendungen (anhand des Beispiels McDonalds: Über alle Kanäle vom Aufstehen bis zum Zubettgehen).
- Charakter- und Funktions-Veränderung von Firmenwebsites durch interaktive Werbung: Zielgruppengerechte Landingpages forcieren Engagement, hierarchische strukturierte Produkt- und Imagesites verlieren an Bedeutung.
- Macht und Möglichkeiten der Metriken: “Miss oder vergiss es”.
In Kontrast zu den technischen Elementen gilt auch im digitalen Marketing immer noch: Wenn du das Marketing von einem Scheissprodukt digitalisierst, hast du einfach ein digitalisiertes Scheissproduktmarketing (frei nach Thorsten Dirks, CEO Telefonica DE).
Oder frei nach Sandro Albin: Keine Seele (des Produkts), kein Erfolg.
Als Leuchtturm für die Meinungsbildung blendet Sandro Albin dann Scott Galloway (Marketing Professor an der NYU und Serial Founder) ein.
Wuchtig und spitzig präsentiert er in seinem wöchentlichen Vlog verschiedene High- und Lowlights im digitalen Marketing, aktuell das Potenzial von Snapchat. Dass er in Jobs Pulli auftritt, mit einem Hauch von Jony Ives Mimik, passt zu seinen teils visionären Kommentaren.
Nun zum Hauptthema des Moduls:
Programmatic Advertising
Folgendes Sanitärschema zeigt die funktionalen Zusammenhänge, das Ökosystem:
(Quelle iab.com)
Grob zu unterscheiden sind die Supply und Demand Side mit ihren Plattformen (SSP und DSP), welche die Deals über den Trading Desk und den AdExchange abwickeln. Über die Data Management Plattform DMP werden die externen (zugekauften) Daten fürs Targeting eingespeist.
Und hier noch eine dynamische Darstellung, wie es funktioniert:
Die wesentlichen Neuerungen durch Programmatic Advertising sind
- eine enorme Effizienzsteigerung durch die automatisierte Abwicklung von Werbeeinblendungen, die nun in Sekundenbruchteilen statt Tagen bis Wochen gekauft und publiziert werden können (Beschleunigung bis zu Faktor 3.6 Mio.),
- ein extrem präzises Targeting, bis auf einzelne User, mithilfe eigener oder externer Zielgruppendaten. Dies reduziert Streuverluste enorm.
- schnellste Kampagnenumsetzung, Echtzeitkontrolle, umfassende Auswertungen,
- ausgedehnte Nutzung der Medieninventare, nun auch geografisch unbegrenzt,
- Auktionen von Inventar-Restposten erlauben auch günstige Kampagnen.
Einschränkend steht dem gegenüber, dass die vollautomatisierten Prozesse keine Kontrolle mehr erlauben, wo genau und ob in der richtigen nativen Umgebung die Einblendungen erfolgen (brand safety), auch gibt es keine Volumengarantien. Hinzu kommt, dass die Kosten für Knowhow-, Personal- und Technologieaufbau immens sind.
Noch sind die Systeme nicht voll ausgebaut, sowohl bei den Inventarerfassungen als auch bei den verschiedenen Agenten. In der Schweiz werden 2015 geschätzt erst 25% des Displayvolumens programmatisch abgewickelt, in den USA bereits über 70%, mit schnell steigenden Tendenzen.
(Quelle: Mediafocus Daten Schweiz/Schätzung Schweiz-Netprofit GmbH und Magna global )
Ein kurzer Exkurs mit Erklärungen ins Real Time Advertising RTA und Real Time Biding RTB zeigt das Potenzial der Plattformen sowohl für die Demand wie auch für Supplier Side.
Als Beispiel für die Wirksamkeit einer programmatischen Kampagne diene die SBB:
Details in der Case Study by WebRepublic
Als gewaltiger “Nebeneffekt” des Programmatic Advertising wird auch der gesamte Datenhandel mit externen Nutzerdaten durch Drittparteien ebenfalls automatisiert und in ganz neuen Dimensionen nutzbar. Dieser angekoppelte Marktplatz erlaubt beispielsweise Zalando, Swisscom, Facebook oder anderen ihre weitreichenden Profildaten (als 2nd und 3rd Party Data) über die Data Management Platform an einen Advertiser zu verkaufen – einfach, automatisch und global. Hier wachsen neue Märkte, hier wird das neue Gold gewaschen.
(aus Programmatic Advertising / Sandro Albin, 21.10.2016, http://www.lumapartners.com/lumascapes/display-ad-tech-lumascape/)
Die bereits jetzt unübersichtliche Landschaft von Anbietern im programmatischen Ad-Markt wird wohl bald auch durch die Big Players wie Google, Facebook und andere konsolidiert werden. Mit dieser abschliessenden Bemerkung gelangt Sandro Albin ans Ende des Moduls.
Mit seiner enormen Dichte an Fakten, Einblicken und Anregungen hat es Sandro Albin geschafft, auch Nicht-Werbern einen aktuellen Überblick im digitalen Marketing zu vermitteln. Herzlichen Dank!