Personal Branding on Social Media
Mai 16, 2017
Aus dem Unterricht des CAS Digital Leadership mit German Ramirez berichtet Christian Lindemann:
Im Mittelpunkt steht die Erfahrung eines innovativen Unternehmers im Umgang mit Social Media. Als digitaler Pionier auf LinkedIn lehrt er uns: we are all products on permanent display in the supermarket of people”.
Aufmerksam lauschen wir Studierenden am Freitag Morgen den Ausführung von German Ramirez. Als innovativer Unternehmer setzte er früh aufs Internet. Mitunter einer der ersten, der sich mit E-Commerce ausprobierte und so ein Haarshampo vertrieb.
Im Zeitalter von Snapchat und & Co, wo sich bald jeder Teenager als digital Influencer sieht, sind wir gespannt auf seine Erfahrung. Es wartet ein Potpourri verschiedenster Geschichten (Umgang mit LinkedIn, weshalb es Rosenkavaliers nicht einfach haben und natürlich unser „digitaler Eid“). Letzteres soll vor Fallstricken warnen und uns zum richtigen Verhalten auf Social Media sensibilisieren…
„You can’t start a fire without a spark” (Bruce Springsteen). Der Name ist Programm. German Ramirez startet gleich mit einem kleinen Feuerwerk, passend zu seiner Unternehmung SPARK & STRATEGY. Zuerst zelebriert er den guten alten Proki (# “Back in time”) und danach wird mit vereinten Kräften auch die Farbeinstellung des Beamers optimiert. Danke an den Hausservice. Wobei purple wäre mal eine andere Farbe…
Digital media has changed the way companies interact with stakeholder
Wie viele TV-Sender hatten wir in den 60er Jahren?
Eine kleine Zeitreise durch die letzten Jahrzehnte sensibilisiert uns, wie sehr sich doch unser Medienkonsum laufend wandelt. Damals waren es erst 5 Kanäle. Seither erleben wir epochale Veränderungen. Nicht nur hinsichtlich der Vielfalt an Kommunikationsmöglichkeiten, sondern auch die Art und Weise wie wir miteinander kommunizieren.
Die Kommunikation über Social Media macht uns alle schneller und spontaner. Menschen denken dabei nicht mehr top down sondern seitwärts; wir denken vernetzter! Früher hatte eine einzelne Person wenig zu sagen. Gab es doch nur eine überschaubare Anzahl an Kommunikationskanälen, welche gleichzeitig sehr teuer waren. Ein passendes Beispiel ist der Stellenmarkt. Unternehmen bedienten sich ganzseitigen, farbigen Inseraten. Ein Arbeitgeber suchte sporadisch per 3-Zeiler „um Gehör“…
Im Zeitalter von Omnichannel, Always-on-Gesellschaft und (inflationärem) user generated content ergeben sich für Mitarbeitende ganz neue Möglichkeiten:
Der Dialog wird (noch) wichtiger
Mit Social Media verschiebt sich das Gewicht vom Prozess zur Dialog-Orientierung. Nie war es einfacher neue Personen kennen zu lernen und zu netzwerken. Dies aber nur wenn man sein Personal Branding richtig betreibt, um letztlich im „war for talents“ zu bestehen.
Wollte ich mich früher mit einem Spezialisten unterhalten, so wurde rasch der Besuch einer entsprechenden Fachmesse notwendig. Heute genügt es hingegen jemanden zu kennen (research), der diesen Kontakt vermitteln kann (connect). Danach lässt sich ein persönlicher Kontakt (engage) rasch herstellen. Dies natürlich nicht ohne sich vorher über sein vis-à-vis auf Social Media vertraut zu machen. Denn wie schon Winston Churil meinte: „Preparation is – if not the key to genius – then at least the key to sounding like a genious.”
WHY IS SOCIAL MEDIA CENTRAL TO PERSONAL BRANDING?
Das Internet zählt im Web-2.0-Zeitalter zu den Grundbedürfnissen und ein einzelnes Individuum hat heute wesentlich mehr Macht als früher. Dessen müssen sich Unternehmer wie Mitarbeitende beim Kommunizieren mit ihren Anspruchsgruppen bewusst sein.
Die Zeiten sind vorbei, wo Unternehmen ihr alt bewährtes one-way getriebenes Brand management betreiben können. Kunden sollen ebenfalls als „new brand manager“ verstanden werden.
Gleichzeitig ist Social Media auch für Angestellt essentiell, was sich als Fluch wie Segen gestaltet. Es reicht nicht aus, dass mein LinkedIn Profil (potentiellen) Arbeitgebern „gefällt“. Zuerst muss ich auf der Plattform auch gefunden werden! So lohnt es sich Gedanken über hinterlegte Filter zu machen und den Aufbau der Algorithmen zu verstehen (mehr davon später…).
THE THREE KEYS FOR SUCCESSFULLY SELLING… ANYTHING
You got the power!!! 144 x
Die Botschaft eines Unternehmens erreicht im Netz im Durchschnitt 150‘000 Personen. Verfügt eine Person über ein Netzwerk von etwas über 1’000 Personen, so hat sie bereits gleich viel Macht wie ein Unternehmen. Kein Witz! Denn hier kommt eines unserer Urgene zum Vorschein:
“We don’t care as much for brands as much as we care for people”…
Diverse Untersuchungen wie der EDELMAN TRUST BAROMETER oder CS Sorgenbarometer bestätigen dies. So ist ein post einer Person im Vergleich zu einem Unternehmen viel mächtiger und erreicht:
- 5 x mehr Reichweite (Visability)
- 8 x mehr Engagement (Relevance)
- 3.6 x höhere Glaubwürdigkeit (Credibility)
Wichtig ist das Zusammenspiel aller drei Faktoren. Als Negativbeispiel führt German Ramirez die immense Flut an SPAM-Mails an. Denn auch eine hohe Reichweite macht die tiefe Glaubwürdigkeit nicht wett…
Oder ein Rosenkavalier, der zwar oftmals viel Engagement an den Tag legt, aber in der Regel nur eine geringe conversion-rate erzielt (you can’t win that argument…).
Kongress-Regel
Soll ich nun möglichst allen Kontaktaufnahmen von „wildfremden“ Menschen zusagen? Wie auch im real life ist Authentizität sehr wichtig. So soll man sich beim Antworten möglichst identisch verhalten, wie sonst auch offline (z.B. an einem Kongress). Folgende Fragestellungen dienen zur Orientierung:
- Wie wahrscheinlich ist es, dass ich diese Person an einer Messe treffen würde…
- … und ich von einem guten Gespräch ausgehe?
Wer den Diskurs / Kontaktaufnahme bereut, kann sich bei Bedarf mit einigen Klicks auch rasch und praktisch unbemerkt distanzieren.
Welcome to the supermarket of People
Eigentlich Grund genug sich eine eigene Identität im Netz zuzulegen. Aber auch weitere Facts offenbaren, dass man sich lieber früh mit der eigenen Vermarktung befassen sollte. Denn obwohl Unternehmen ihre Mitarbeitenden stärker fördern als früher, ist der Prophet im eigenen Land nicht immer gleich viel wert: Weltweit werden weniger als 12% offener Stellen intern besetzt.
Being found is being seen
Foto und Headline haben bei einem LinkedIn Profil hohe Relevanz. So zeigen Messungen aus eye-tracking Studien, dass dies beim ersten „Scannen“ zuerst erfasst wird. Erfahrung und Lebenslauf sind erst in einem zweiten Schritt wichtig. Dies macht einen häufigen Praxisfehler offensichtlich:
Beware of the Myth of the Swiss Army Knife!
Das wahllose Aufzählen seiner Job-Titel hilft wenig, sondern verwässert gewissermassen den eigenen Brand. Denn ein Generalist kann zwar häufig viel, aber nicht immer perfekt.
Zur Veranschaulichung verwendet German das Beispiel eines Shampoos und unterscheidet zwei Ebenen:
Wie finde ich hieraus was mich einzigartig macht?
Es genügt also nicht etwas gerne und gut zu machen. Relevant ist auch zu wissen wie weit sich seine Expertise vermarkten lässt (Marktsicht) und letztlich seine Zielgruppe zu kennen.
Mit anderen Worten: in der Schnittmenge liegt die„winning Essenz“, wovon sich anschliessend die eigene Value Proposition ableiten lässt.
Beispiele an key words: Marketing Manager for luxory goods and experienced for digial Innovation.
Exkurs: Wie funktioniert der Algorithmus von LinkedIn?
Das Unternehmen macht einen Abgleich zwischen der Qualität der Profile (profile strength) und dem Suchenden (degree of proximity). Daraus entsteht anschliessend der Algorithmus (Rangliste, die uns interessiert).
Profile strength
- Wie stark sind die Profile meiner Plattform in Bezug auf das gesuchte key word (z.B. Marketing und Immobilien Schweiz)?
- Zähler: wie oft kommt das in den Profilen vor?
- Gewichtung: je höher im Profil, desto besser: headline, job station, summary, content jobs, resources)
Degree of proximity
- Wie nah stehen die Messungen zwischen dem jeweiligen Profil und der Person, die sucht.
USING STORYTELLING TO GET YOUR MESSAGE ACROSS
Geschichten begleiten die Menschen seit eh und jeh (# praktisch jeder kennt die Situation des Rosenkavaliers…). Denn wir können uns gut daran erinnern, erzählen sie weiter und erfreuen uns an daraus entstehenden Konversationen.
Kochzettel für erfolgreiche Geschichten
Fürs Verfassen von Geschichten helfen 4 Phasen. Entscheidend ist auch eine einfache Struktur in drei Teilen, was bei Blockbustern erfolgreich angewendet wird: Set up, Konflikt und Lösung, wo die Helden gewinnen.
Praparing
- Know your audience
- Make it relevant
- Be authentic
Crafting
- One core message
- Have never more than 3 supportive messages
- Have a call to Action
Structuring
- Hit movie à la Hollywood
Delivering
- Visualize it
- Try to connect and build emotions
- If you can: surprise & entertain
DEFINING YOUR PERSONAL BRAND PLAN
Die eigene Strategie leitet sich im Wesentlichen von den drei untenstehenden Schlüsselfaktoren ab. Erfolgreiche Akteure wählen einen Hautkanal (z.B. LinkedIn), wo sie häufig präsent sind und auch mal umfassendere Beiträge erstellen können. Subkanäle (z.B. twitter) helfen flankierend, beispielsweise während der Tagung an Konferenzen.
1) Content Strategy
- The key to success is finding the sweet spot for our stories.
2) Channel Strategy
- Welche Kanäle sind für meine Zielgruppe relevant?
Beispiele an Social Networks: Facebook, Twitter, LinkedIn - Welche Inhalte über welche Plattformen bereitstellen? Beispiele: YouTube, SlideShare, Q&A oder Blogs
3) Engagement Strategy
- That is an easy one…YOU
The Social Media Branding Process
Zusammenfassend hat sich folgendes Vorgehen bewährt, um seinen eigenen „personal brand plan“ erfolgreich umzusetzen:
…one more thing: Werdet nicht Sklaven des Systems (# digitaler Eid)!
Einfach jeden Beitrag zu liken, zeugt von wenig Commitment. Interaktionen sollten möglichst persönlich sein (z.B. zum Geburtstag gratulieren). Auch sollten geteilte Texte den Empfängern ernsthaft gemeinten Mehrwert bringen. Dazu passt der folgende Blog über eine effektivere Amplifizierung.