Social Media: Alles Nichts ohne Monitoring und ROI-Messung?
Oktober 27, 2017
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management mit Dominic Stöcklin berichtet Martin Eggenberger.
Der Betrieb und das Monitoring von Social Media-Kanälen ist eine Investition. Richtung und Ziele der Aktivitäten müssen vorgegeben werden. Jede Investition bedarf einer Erfolgskontrolle. Hinter der gegen aussen sichtbaren Aktivität steckt nämlich Arbeit. Es benötigt vor dem Posting Konzeption, Recherche, Textverfassung, Design und nach dem Posting Messung, Zuhören, Analyse und Moderation.
Warum sollte man Monitoring betreiben?
Wenn wir Investitionen tätigen, erwarten wir einen Erfolg. Im Social Media-Bereich kann mit den geeigneten Tools folgendes herausgefunden werden:
- wo wird über unseren Brand oder unser Unternehmen geschrieben?
- was wird über die Branche und die Konkurrenz geschrieben?
- wir wollen die Bedürfnisse und Probleme unserer Kunden verstehen – was müssen wir liefern um sie zu begeistern?
- die Tools liefern mehr Informationen, als wir auf unseren eigenen Plattformen (owned Media) sehen. Sie decken ab, was auf anderen Seiten über uns geschrieben wird (earned Media).
Achtung: Die ganze Datensammlung kann ausufernd werden. Man sollte sich überlegen, wie viele Daten man sammeln will und auswerten kann.
Aktives Social Media Management kann wirken, wenn man direkt via Sozialen Medien angeschrieben wird, es kann aber auch anspringen, wenn man auf einer Plattform bloss erwähnt, aber nicht direkt angeschrieben wird. Bis heute werden 95% der Erwähnungen ohne direkte Anschrift nicht beantwortet – ein verschenktes Potential!
Einsatzfelder für Monitoring
Aktive Social Media Monitoring kann Einfluss auf die ganze Unternehmung haben, wenn die entsprechenden internen Abläufe geregelt sind und man sich den Inputs nicht verschliesst. Mögliche Einsatzfelder:
- Marketing und Vertrieb
- Unternehmenskommunikation und PR
- Innovation, Forschung und Entwicklung aufgrund von Rückmeldungen
- Produktemanagement
- Kundenbetreuung
- Einkauf
- HR, Agenturen, Dienstleister
Das 1 x 1 der Social Media Erfolgsmessung
Die nachstehende Pyramide zeigt die Komplexität der Erfolgsmessung von Social Media-Einsatz auf. Der “digitale Reifegrad” einer Unternehmung widerspiegelt dabei den Umfang und die Komplexität der gemessenen Daten. Digitale “Explorer” messen weniger Daten, treiben einen kleinen Aufwand aber erhalten daraus aber auch wenig Erkenntnisgewinn. Die “Optimizer” setzen gezielte Monitoring und Managingtools ein und erhalten so schon Daten, die sie für ihr Geschäftsmodell einsetzen können. Bei “Enabler/Champions” ist die Geschäftstätigkeit zu einem guten Teil durch Onlinepräsenzen getrieben. Dementsprechend gross und wichtig sind die Einflüsse, die aus der Erfolgsmessung gewonnen werden.
SM Erfolgsmessung
Monitoring-Tools
Zur Erfolgsmessung sind für verschiedene Reifegrade verschiedene einsetzbare Tools auf dem Markt. Grob kann zwischen vier Kategorien unterschieden werden:
- Manuelle Messung (Google-Suche, Google-Alerts)
- Gratis Tools (Software-as-a-service [SAAS]-Tools, meist mit beschränktem Funktionsumfang)
- Premium Tools (SAAS-Tools im Abo-Modell)
- Auslagerung an Dienstleister
Die Auswahl der/des Tools hängt davon ab, in welcher Kategorie sich das Unternehmen befindet – bzw. welche Kategorie angestrebt wird.
Nicht jede Kennzahl (KPI – Key Performance Indicator) die mit den Tools gemessen werden kann, ist relevant für die Firma. Welche Kennzahlen relevant sind, hängt direkt von den strategischen und operativen Zielen ab. Die Messgrössen werden erst dann wirkungsvoll, wenn man daraus Handlungsempfehlungen ableiten kann. Frei nach Einstein: “nicht alles, was zählt, kann gezählt werden und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt”.
Mögliche, sinnvolle Kriterien könnten sein
- Explorer: Anzahl Follower, Likes, Fans, Klicks
- Optimizer: Gesamtreichweite, Interaktion, Empfehlungen
- Champion: Kundenzufriedenheit, Bekanntheitsgrad, Kampagnenerfolg
So können wir aus Aktivitäten auf den SM-Plattformen den Social Media-Funnel (Trichter) definieren:
- Aktivitäten (wir tun etwas: Postings, Tweets, Kommentare auf anderen Sites)
- Reichweite (wie viele schauen das an)
- Engagement (Likes, Shares)
- Aktionen (etwas passiert: z. B. Video wird angeschaut, Webseite angeklickt)
- Conversion (was hat die Person gemacht: z. B. Registrierung für Newsletter)
- Botschafter (z. B. die Person empfiehlt die Registrierung für den Newsletter)
Ziel muss es sein, die erreichten Personen im Funnel möglichst weit zu bringen.
Return On Investment (ROI)
Mit der Berechnung des ROI kann beziffert werden, wie viel erwirtschaftet wird pro eingesetztem Franken. Eine Berechnung des ROI macht nur dann Sinn, wenn das digitale Businness mitentscheidend für den Geschäftserfolg ist. Daher ist es sicher erst ab Stufe “Optimizer” zu empfehlen. Die Gleichung “das habe ich in SM investiert = das ist mein Gewinn” geht nicht auf. Social Media kann auf drei Ebenen auf den Geschäftserfolg einwirken:
- Kosten (senken)
- Umsatz (steigern)
- Handlungsautonomie (sichern)
Alle drei Ebenen ermöglichen es, den Gewinn zu erhöhen. Das Unternehmen muss die Ebenen festlegen, auf die die SM-Massnahmen wirken sollen.
Wie kann der ROI gemessen werden?
Die Messung des ROI ist komplex. Es lohnt sich, gezielt Marktbeobachtungen im Zusammenhang mit Aktivitäten durchzuführen, konventionelle Befragungen in Auftrag zu geben oder Experimente zu machen (z. B. 1 Monat nur TV-Werbung oder nur Print, damit Vergleichsgrössen vorhanden sind). Zeitreihen sind entscheidend. KPIs müssen festgelegt werden. Pattform-Reports und ad-hoc-Reports für spezielle Themen sind eine gute Basis.
Fazit
Kein Social Media-Engagement ohne Strategie und messbare Ziele. Das Monitoring am Besten schon im Vorfeld beginnen, damit valide Kennwerte (KPI) gefunden werden können. Investitionen in Social Media können auf verschiedenen Ebenen auf den Geschäftserfolg einwirken. Was kostet, hilft auch, Kosten zu senken. Weniger ist mehr: sich und die Firma nicht überfordern!