PR im Social Web; Umdenken gefordert
Dezember 11, 2017
Aus dem Unterricht des CAS Social Media Management 2017 mit Marie Christine Schindler berichtet Sandra Stucki:
Mit der Entwicklung der sozialen Medien hat sich auch das Wesen der Public Relations, der Öffentlichkeitsarbeit, verändert. Wo man früher die Medieninformationen und Pressekonferenzen von langer Hand geplant hat, findet man heute auf den sozialen Medien selbstgefilmte Ereignisse zum Thema oder Kurznachrichten von vermeintlich Unbeteiligten. „Tu Gutes und sprich darüber“ hat eine neue Dimension erreicht.
Was bedeutet dies für Unternehmen?
Gerne zitiert wird in diesem Kontext eine Rede von Prof. Dr. Kruse aus dem Jahre 2010. Er hatte erkannt, dass durch die Entwicklung des Internets eine Machtverschiebung vom Anbieter zum Nachfrager stattfinden wird. Er spricht von kreisenden Erregungen, die als Aufschaukelung eines Themas gelten; Die Dynamik der Entwicklung eines Themas ist abhängig von der Art, wie ein Thema aufgefasst, interpretiert und weiterverbreitet wird. Für PR-Verantwortliche bedeutet dies, die Resonanz dieser Dynamik mittels Empathie einzuschätzen.
Jederzeit, überall, alles
Durch die Flut von Inhalten auf dem Social Web hat sich das Verhalten der Menschen geändert. Die Aufmerksamkeitsspanne ist gesunken, die Menschen lesen weniger, dafür sehen sie sich lieber Bilder und Videos an.
Grundsätzlich ermöglichen Internet-Plattformen den Menschen verschiedene soziale Funktionen wahrzunehmen. Für die PR-Kommunikation bedeutet dies eine entsprechende Anpassung an die neuen Gegebenheiten.
Lohnt sich Öffentlichkeitsarbeit noch?
Durch die Verschiebung der Kräfte hat sich auch die Medienarbeit verschoben. Heute findet der Löwenanteil des Austausches im sogenannten vormedialen Raum statt. Wo man sich früher auf einer Unternehmensseite über neue Produkte informierte, sucht man heute in Foren bereits Rezensionen von Nutzern eines bestimmten Produktes, um sich eine Meinung zu bilden. Für die Öffentlichkeitsarbeit bedeutet dies ein drastisches Umdenken, sich von bestehenden Strukturen lösen und sich für alternative und neue Wege öffnen.
Es bedarf der Überlegung, wo man sich als Unternehmen in die laufenden Gespräche einbringen kann, denn jeder Nutzer definiert für sich, was relevanter Inhalt ist. Um entsprechende Inhalte zu gestalten, müssen einerseits unternehmerische und kommunikationsrelevante Ziele definiert sein und die Zielgruppe im Sinne von Personas definiert.
Perspektivenwechsel
Immer mehr Unternehmen haben erkannt, dass Themen im Vordergrund stehen. Es gilt herauszufinden, worüber im Social Web gesprochen wird, ob und wie ein Unternehmen teilnehmen kann und welche eigenen Inhalte zu diesem Thema bestehen, respektive aufbereitet werden können. Eine solche Haltung kann mittels eines sogenannten Newsroom umgesetzt werden, welcher die folgenden vier Hauptdimensionen beinhaltet:
- Monitoring: Worüber wird gesprochen
- Content: Welche Inhalte werden für verschiedene Plattformen aufbereitet
- Koordination: Wie positioniert sich eine Unternehmung, welche Haltung nimmt sie an
- Distribution: Wie wird der Content verteilt und auf welchen Plattformen
Der Newsroom ist ein Change Prozess und beschneidet durch seine Organisationsform starre Strukturen innerhalb einer Unternehmung wie aus dem Modell von Prof. Dr. Moss ersichtlich ist.
Schliesslich stehen die Themen im Vordergrund, aus denen Inhalte entstehen sollen. Inhalte, die verschiedentlich aufbereitet, in unterschiedlicher Länge und Ausgestaltung auf diversen Plattformen zur Verfügung gestellt werden. Dies ermöglicht nicht nur kurzfristig Anteil an der Diskussion zu haben, sondern auch längerfristig zu bestimmten Themen gefunden zu werden.
Der dreidimensionale Kommunikationswürfel von M.C. Schindler veranschaulicht, dass es gilt, Bewährtes zu erhalten (die integrierte Organisation), neue Möglichkeiten zu nutzen (on- und offline) und Neues zu wagen (die Vernetzung mit verschiedensten Stakeholder).
In der online PR bedarf es den richtigen Mix zu finden zwischen den zur Verfügung stehenden Plattformen, eigenen Kanälen und unterschiedlichen Netzwerken oder Online-Diensten. Als zentraler Content Hub sollte jedoch immer die eigene Website agieren. Diese gehört dem Unternehmen, es besteht somit keine direkte Abhängigkeit. Sie muss bestimmte Anforderungen erfüllen, wie zum Beispiel die Möglichkeit der Teilung auf Social Media, eingebettete Inhalte darstellen und natürlich auf dem Smartphone lesbar sein.
Weiter sollte eine Website regelmässig kritisch nach verschiedenen Kriterien begutachtet und gegebenenfalls überarbeitet werden. Diese Kriterien beinhalten das Finden von presserelevanten Inhalten, Sichtbarkeit der Social Media Kanäle des Unternehmens zum Beispiel in einer Fusszeile, rasches Finden der verschiedenen Themenbereiche und eventuell nutzergenerierte Inhalte.
Kurzum
Zusammenfassend können folgende Empfehlungen auf PR im Social Web gegeben werden:
- Es gilt den Vormedialen Raum zu erkennen und zu lernen, sich darin als Unternehmen zu bewegen
- Die Kommunikation sollte konsequent integriert, crossmedial und vernetzt angegangen werden
- Inhalte mittels Push dem Publikum zuführen, sie sollten jedoch so aufbereitet sein, dass diese Inhalte auch mit Pull nachgefragt werden können
- Der Content Hub eines Unternehmens hat strategische Bedeutung, weil er einem Unternehmen gehört
- Für Online-Kommunikation braucht es sinnvolle Strukturen und eingespielte Prozesse
- Die digitale Kommunikation ändert sich ständig, es bedarf dran zu bleiben
Das Buch „PR im Social Web“ von Marie-Christine Schindler gibt weitere wertvolle Tipps, wie ein Unternehmen sich in Bezug auf den Paradigmenwechsel fit machen kann.