Customer Data Advocacy oder das irrationale Verhalten von Konsumenten
Dezember 20, 2017
“DIGITAL TRUST IS THE CURRENCY OF TODAY AND WHY IT WILL BE CENTRAL TO DEFINING THE WINNERS OF TOMORROW”
Aus dem Unterricht des CAS Disruptive Technologies mit Daniel Glinz berichtet EW:
Customer Advocacy ist eine spezialisierte Form der Kundenbetreuung, bei der sich Unternehmen auf das konzentrieren, was für den Kunden am besten ist. Natürlich geschieht das nicht uneigennützig, sondern dient dazu, das Vertrauen der Kunden (zurück)zu gewinnen.
Customer Data Advocacy ist ein Kunstbegriff, bei dem es um das kundenseitige Vertrauen im digitalen Umfeld geht. Mit der Verwendung der Daten im Sinne der Kunden soll Vertrauen geschaffen werden. Firmen möchten möglichst viel über (potentielle) Kunden wissen, um ihnen massgeschneiderte Angebote machen zu können – was bei den Kunden aber ambivalente Gefühle auslöst: Invasiv (eindringend, angreifend) ist der in dem Kontext meist genannte Begriff, gefolgt von positiv besetzten Begriffen wie hilfreich, praktisch und zeitsparend. Das zeigt, wie uneinheitlich die Wahrnehmung und wie gross das Spannungsfeld ist. Erschwerend wirkt, dass diese Wahrnehmung nicht nur von Alter (Stichwort digital natives, digital immigrants) sondern stark auch von Land und Kultur abhängig ist.
Zudem wird die Kluft zwischen der sich rasch entwickelnden Technologie und dem langsameren Tempo der menschlichen Entwicklung immer grösser, da exponentielle Verbesserungen in den Bereichen künstliche Intelligenz, Robotik, Netzwerke, Analytik und Digitalisierung immer mehr Wirtschaft und Gesellschaft betreffen.
Verkäufern von (im weitesten Sinne CRM) Tools und teils auch Berater propagieren die personalisierte und massgeschneiderte Werbung als den ultimativen Kundenwunsch, obwohl die folgende Grafik diese Aussage absolut nicht stützt:
Mit der neuen auf nächstes Jahr in Kraft tretenden europäischen Datenschutzregelung GDPR (General Data Protection Regulation) soll dem Datenowner ein Stück weit Autonomie zurückgegeben werden, wenn es um die Verwendung der eigenen Daten geht.
Trotzdem bleibt Vertrauen ein immer wichtigeres Gut im Umgang mit dem Kunden. Schon Albert Schweizer erkannte: “Vertrauen ist für alle Unternehmungen das große Betriebskapital, ohne welches kein nützliches Werk auskommen kann. Es schafft auf allen Gebieten die Bedingungen gedeihlichen Geschehens“.
Was für die analoge Welt galt, gilt umso mehr für das digitale Umfeld. Vertrauen ist der «market maker». Wie entsteht aber Vertrauen? Wissenschaftliche Untersuchungen versuchen den «Digital consumer mind» zu entschlüsseln und zu verstehen wie Vertrauen entsteht.
Vertrauen
Vertrauen ist im digitalen Umfeld ein Kernthema aber auch ein komplexes Konzept, welches sich nur partiell rational definieren lässt. Viele Aspekte von Vertrauen fallen in die Bereiche Sozioökonomie und Neuroökonomie und wurden in den letzten Jahren eingehend untersucht.
Zwei Modelle der Vertrauensbildung wurden vorgestellt: das McKnight Trust Model und das Iceberg Trust Model:
Wichtig für die Entscheidungsfindung ist v.a. unterbewusstes Verhalten, welches durch Mechanismen des limbischen Systems im Gehirn gesteuert wird, mit der Konsequenz, dass Entscheidungen oft irrational erscheinen.
Entscheidungen
Aus Sicht des Marketings wäre es wünschenswert genau zu verstehen, wie Entscheidungsprozesse ablaufen – denn scheinbar verhält sich der (digitale) Konsument irrational. Das liegt darin begründet, dass im Entscheidungsfindungsprozess zwei unterschiedliche neuronale Systeme im Wettbewerb zu einander stehen: das kognitive System welches für Vernunft und Logik zuständig ist und das limbische System in Verbindung mit Emotionen und natürlichen Instinkten steht. Die wahrgenommene Irrationalität des Konsumenten oder Kunden liegt im Cognitive Bias begründet. Cognitive Bias, also kognitive Verzerrung, ist ein kognitionspsychologischer Sammelbegriff für systematische fehlerhafte Neigungen beim Wahrnehmen, Erinnern, Denken und Urteilen. Sie bleiben meist unbewusst und basieren auf kognitiven Heuristiken.
Fazit
Vertrauen ist nichts anderes als ein ausbalanciertes Zusammenspiel des kognitiven und des limbischen Systems. Im Entscheidungsfindungsprozess kämpfen die beiden Systeme. Das kognitive System (Cool System) ist für Vernunft und Logik zuständig während das limbische System für Emotionen und natürliche Instinkte sorgt (Hot System). Auch bei der Frage nach dem Vertrauen sind somit beiden Systeme involviert. Entsprechend erscheint das Verhalten von Konsumenten oft irrational und fordert somit die Marketingabteilungen der Unternehmen.
Trotzdem ist und wird das Vertrauen einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren von Unternehmen sein. Ein adäquater Umgang mit Kundendaten und die Transparenz darüber ist ein grundlegender Faktor.